《新营销》,营销人的新武器

当新零售、B2B成为热点时,营销近几年一直处于失声状态。理论上缺乏新声音,实践中缺乏新套路。营销人拿什么应对时代的变化?刘春雄老师的新著《新营销》试图回答这个问题。

China Marketing - - Contents - 文|王 玉

传统营销,从组织功能看有两大驱动:一是市场部主导的“品牌驱动”;二是销售部主导的“渠道驱动”。

品牌驱动,着力于通过传播改变认知,因为大众传媒的失势,失去了主流传播阵地。

渠道驱动,着力于通过深度分销,带给消费者购买便利。2013年,快消品行业销量封顶,深度分销达到极限,失去威力。

面对新环境,新营销同样有两大驱动力:

一是 IP 驱动。IP是什么?简而言之,IP是适合新媒体传播的品牌。品牌不一定是IP,但IP天然是品牌。

现在的主流媒体已经从大众媒体转移到社交分享的新媒体,商业传播已经从大众媒体的“付 费传播”,转到社交平台的“自动分享”式传播。主流传播媒体变了,传播逻辑变了,传播内容变了。

二是渠道社群驱动。在深度分销的基础上,通过社群连接C端,把“失联用户”链接起来。

无论是IP,还是社群,最终是连接C端。无论是新零售,还是新营销,没有C端连接能力,其他就无从谈起。

在组织上,要成立新营销组织,确保新营销的新驱动力变成日常职能。一是 IP 部,主要为 IP 的调性、内容生产和新媒体传播;二是推广部。推广部,既要负责渠道(陆军),也要负责社群(空军)。

传统的营销4P框架仍然成立,但要赋以新内涵:产品就是IP(产品);所有接触点都是传播点(渠道);所有推广活动都有传播价值(促销);价格是 IP价值的量化(价格);传播 是营销的灵魂。

新营销要有新的分析逻辑,有4个关键词:场景、IP、社群、传播。

场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连接逻辑,传播是营销逻辑。

从传统营销到新营销,刘春雄老师提出三个关键点:老板换圈子,内容换组织,重仓年轻人。

这是第一本系统阐述新媒体时代营销逻辑架构和操作体系的书。作者刘春雄老师在传统营销时代曾经提出“中国式营销”,而《新营销》可以视为“中国式新营销”。

(《新营销》于 2018 年 8 月 22 日在上海首发。)

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