美妆单品牌店能否引领新零售风潮?

新零售风潮下,国内化妆品单品牌店也在陆续崛起。然而,这究竟只是一阵风,还是大势所趋?

China Marketing - - Contents - 文 | 石章强 吴玉红 吉 然

化妆品行业渠道有美妆专营店、百货、超市、单品牌专卖店、美容院渠道等,行业多元渠道结构模式将是长久的发展趋势。近年来新崛起的美妆单品牌店帮助品牌方摆脱严重依赖第三方渠道的现状,品牌方可直接跟一线消费者接触,强化品牌价值传递。

单品牌店的优势不言而喻,而国内美妆单品牌店实际状况如何呢?

国内品牌陆续入局,问题开始凸显

以韩国品牌为代表的美妆单品牌店模式已经成熟,并逐渐被国内品牌效仿。在中国扩张最快的单品牌店莫过于爱茉莉旗下悦诗风吟和伊蒂之屋,近两年实现了30%的增速。

上海家化在国内化妆品行业首家推出高端品牌佰草集单品牌店,并针对二三线城市推出

特许加盟制度,2011年,佰草集店面已增至1000余家。然而,由于各种原因,后来,佰草集的店面关了不少。

国内两大中端品牌植物医生和林清轩依托单品牌店模式扩张,植物医生品牌店已达2000 家,林清轩开设 417 家品牌直营店。同时,以中医为差异化亮点的老中医开出3000多家门店,以面膜切入的樊文花有2700 家门店,打绿色平价护理的美丽小铺也有2000 多家门店……

2017年更多品牌入局。珀莱雅推出集团品牌店,依托杭州银泰抢占购物中心渠道;9月,自然堂在南京开出首家单品牌店,膜法世家单品牌店成功开业,计划3年开出 1000 家店……

未来3〜 5年,单品牌店将成为国产和国际品牌的重要竞争渠道。然而,如火如荼发展的美妆单品牌店却存在不少问题。

1.消费群体定位不清晰

2005年前,佰草集一直处于亏损状态。上 海家化前董事长葛文耀曾说:“一种新型商业模式需要足够的时间与投入,且须承受得起。”

在多品牌集成店风行的大背景下,单品牌店想要杀出一条血路,必须依赖差异化的品牌风格。悦诗风吟、佰草集走出了一条绿色之路,强调天然本草和温和护肤理念;大众护肤品林清轩、植物医生本质与悦诗风吟、佰草集如出一辙,缺乏差异性区隔。

中端品牌樊文花以面膜体验切入,多年深耕在三四线城市购物中心根基已稳。美丽小铺卡位低价体验个人护理,下沉到乡镇市场,走势良好。

护肤、面膜、彩妆、身体护理、美发护理、化妆工具等,到底品牌核心定位是什么?后续品牌如何避免千篇一律,如何精准细分人群和品类,实现差异化卡位值得深思。

2.产品SKU过于宽泛,核心拉客力不足

优质护肤品是美妆单品牌店拉客的核心根本,保障优质产品供应才是品牌长远发展之道。

单品牌店在选定核心服务人群和大品类后,如何设计具有拉客、留客、转客的产品,需要提前布局和精心思考。

目前国内美妆单品店,产品多而杂。从基础大众护肤品,到新兴前沿护肤产品都有涉及。品牌SKU通常在 300 〜 800个,条码数过少,满足不了顾客需求,太多则导致研发推广成本大、库存压力大、产品不畅销。

如何让产品在满足顾客新鲜感又能保证积压少、销量高,对美妆品牌产品管控部门是很大的考验。

3.门店服务缺乏私密性,消费者体验感差

锦坤品牌营销专家团队认为,美妆单品牌店对经营模式有很高要求,品牌动销能力要强,要从开始就建立起顾客互动关系。在消费升级大背景下,消费者对美妆体验需求强化,美妆单品牌店能实现产品深度体验,相较电商和专柜购买产品有较强体验优势。

但是问题也随之凸显,购物中心美妆体验店相较于美容院缺乏私密性,顾客多只能坐下或半躺体验服务。如何解决顾客体验服务,同时保证一定的私密性,对店内装修设计提出了更高的要求。

4.过于依赖门店导购新零售未能落实

目前美妆单品牌店仍以发传单等方式引流,方式较为传统,门店缺乏自拉客力。消费者进店过度依赖品牌调性和门店导购的个人能力,缺乏专业工具提供辅助。

目前已有部分门店提供美容检测仪器,但相似度极高,缺乏皮肤解决方案输出。同时,美妆新零售仍停留在表面,品牌方对产品管控体系和客户管理体系搭建不到位,门店管理粗放,制约品牌长远发展。线上线下如何协调贯通,线下美妆单品牌店是否要做线上电商,线上线下是否区隔、如何打通,都需要深入思考。

新入局企业如何避开雷区成功扎根?

国内美妆单品牌店竞争日渐激烈,大众美妆品牌纷纷入局抢占这一渠道,新兴品牌也在试图通过三四五线城市这一渠道冲出突围。

在新竞争环境下,已走入这一模式的品牌植物医生、林清轩、樊文花等如何深挖品牌护城河?新入局企业如何避开雷区成功扎根?

1.美妆单品牌店需要清晰的品牌定位

目前购物中心美妆单品牌店已出现分化趋势,一二线城市购物中心的一楼单品牌店,更适合中高端美妆品牌。三四五线城市的购物中心一楼或一二三线城市负一楼超市出入口,多为中低端美妆品牌聚集。

单品牌店需要有清晰的消费者定位,根据消费者需求、消费行为而确定品牌形象,让品牌与消费者建立强互动关系。

中高端化妆品专卖店的开阔面积和精致装修,向消费者传递出品牌档次和实力,轻松打

造“贵族气质”,自我展示比媒体广告更能取信于消费者。悦诗风吟将“纯净自然融合健康之美”集中在“选取来自纯净济州岛精萃原料”,品牌全方位围绕自然健康护肤展开,门店已成为最好的品牌宣传。同时,销售产品从美妆延展至生活用品、咖啡等。悦诗风吟围绕消费者打造起了品牌生活方式。

后续品牌如何跟进韩风潮流,中国传统的天然本草如何作出特色?找到科技成分感的路径,给品牌建设提供启示,或许会有新灵感。

2.契合目标消费者功能需求的产品设计

新竞争环境下,消费者对美妆除了品牌认可外,已深入到产品功效层面的需求。美妆单品牌店需要产品强化功效,满足消费者需求。产品力能否让品牌更具生命力?产品包装能否吸引顾客?产品功效能否解决消费者实际问题?产品结构是否精准高效?性价比能否超越顾客预期?产品体验能否满足顾客需求?解决以上问题,才能让产品脱颖而出。

要解决以上问题,商品结构设定、价格带设定、品牌与产品设计融合都十分关键。单品牌店基本将价格倍率设定在4 〜 6倍,明星产品价格倍率基本控制在3〜4倍。产品安全可靠、功效提升、性价比高、产品服务到位,是单品牌店发展的最大保障。

3.以销售为导向,用“三觉营销”设计店面空间

单品牌店的“场”要做到极致,情景氛围强,自我展示能力强,才能够建立消费者的信任。漂亮的店面形象可以给消费者造成视觉冲击,进而对商品产生兴趣,品牌个性、风格和价值观也能得到充分渗透,进而形成品牌印象定位、品牌烙印和最终购买。

门店空间形象展示包括视觉、嗅觉、听觉等,品牌需要根据目标人群、品牌定位、产品设计等设计门店风格。

欧舒丹门店主题感强烈,从店内布置、陈列、氛围与普罗旺斯乡村小镇高度相似,完美融合品牌理念和定位。科颜氏“骨头先生”以及药房式布局、销售人员身穿的白大褂,都是科颜氏最好的招牌。

4.做好线上线下价格管控和用户体系打通

电子商务与传统渠道的冲突,在美妆单品牌专卖店同样存在。电商引流导致消费者不愿到店,门店业绩不好,电商大促乱价现象时有发生。

在产品价格上,如何平衡线上与线下利益,为消费者提供良好的体验,线上线下一体化显得更为重要。通过大数据来精准触及用户核心需求,全面打通用户体系,实现线上线下价位

一体化,或许能够成为美妆品牌新出路。林清轩通过与天猫合作开展新零售,将天猫流量引到林清轩门店,通过打通会员体系,实现品牌和消费者的深入互动。

5.做好品牌基础配套,选好直营、加盟模式帮助扩张

开好美妆单品牌店,需要完善后台服务支持体系。对选址、装修、商品、开业、培训、管理、促销、配货、顾客互动全方位支持。

首先选址、装修要有科学化的标准模板,将店面硬件带来的风险降到最低;其次要强化供应链,保障店面经营和资金使用率最大化;此外,店面经营模式标准打造是单品牌店能否快速复制发展的基础,从管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具上都要变成简单易执行的标准,才能满足快速复制的要求。

单品牌店是对零售方和品牌方的共同考验

单品牌店作为一种零售业态,形成规模才能享受更多优势。

而规模扩张模式中有三大选择:直营、合作与加盟。直营的掌控力强,店面执行力强,但需要总部资金、团队的直接投入,难以快速 发展;合作与加盟形式,只要客户对投入产出比、资金利用率、赢利周期、赢利持续性、风险承担系数满意,同时愿意和品牌方一起完善自己的业绩实现能力、成本控制能力、经营管理能力,则复制速度极快,可以抢占市场先机。想清楚自己要走的路,才能匹配团队和策略进行落实。

美妆单品牌店是对零售端和品牌端双方的考验,在经营结构、拓展加盟模式上要具有独特的风格,在发展中吸取其他零售业态长处,建立健康发展模式,打造出核心竞争力。同时,美妆单品牌店经营者需要始终坚持以消费者为核心的服务理念,清晰规划并辅以强势运营执行力,才能保证品牌轨迹不跑偏。

只有如此,单品牌店才能迎接消费者主权时代到来,促进化妆品行业再次升级,成为美妆连锁新模式引领者!

(石章强,锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员;吴玉红、吉然,锦坤高级咨询师、项目经理。)

资料来源:锦坤品牌营销专家团队统计和分析

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