饰品小店:共享时代的消费新主张

即使在做同一种生意,只要你能开启思路,有所创新,你就能超过别人。

China Marketing - - Contents - 文 | 王新业

果去服装店、鞋帽屋、小吃馆等传统店面消费,被看作是太过呆板,缺乏创意的话。那么,去风格标新立异,商品类型琳琅满目的时尚小店,才是有市场有诱惑力的“文化”消遣。银饰坊、玩具店、魔术吧、魔贴店、香薰店……就是最好的证明。

善用“小快灵”特色

一种成熟的消费模式,往往能影响消费者的判断和态度,也就是说,消费者往往是随着这种模式的变化而转移购买欲望,同时借助这种成熟的消费模式,达到一种文化共鸣的流行趋势。

传统的品牌消费模式是生产者只部分地负责品牌经营,主要精力 集中于产品的设计、开发、生产,然后销售给零售商,并提供售后服务与广告宣传等。所以,很难吸引年轻消费者的眼球。但是如果把这样传统的模式加以提炼,即使在做同一种生意,只要你能开启思路,有所创新,你就能超过别人。饰品装饰小店就是这样。

首先,这类时尚小店能够让生产者直面消费者,最直接地听取消

费者对产品设计、质量、价格、服务及其形象等方面的批评和建议,并能够迅速、准确地反映给设计者、生产者及决策者。改变盲目的产品开发、价格竞争和形象设计,真正让品牌走进消费者的心里。

其次,能够快速地适应市场。由于纵联品牌和生产者控制着品牌增值的过程,能够有效地进行商品调配、运输和市场细分,减少时间上的延误;同时减少了生产商、分销商、零售商这三者之间的摩擦成本,并把这种成本降低所获得的实惠传递给消费者,提升品牌的价格竞争力,建立和巩固自己品牌的市场地位。而且,还可以公平地对待每一位顾客,它不仅能够从销售到服务、从现在到将来这一时间跨度上,为消费者提供同样品质的商品和服务,在产品的包装、在色调和风格方面也能够做到完全一致,维修与保养同样周到,还能保证产品的协调性和完整性。

最后,这种形式利于 品牌形象灵动的凸现和提升,店面的统一设计、广告的统一制作与发布、统一的市场定位和营销理念、店面形象,能给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围,增加亲切感和信任感。

根据饰品小店这种优势和特色,饰品店的目标群体,是年轻时尚,具有一定购买能力的年轻消费者。因此,饰品小店这种有针对性的消费模式,可以自由延伸到整个行业的品牌消费模式,最主要是通过这个模式,经营者可以达到最佳的店面管理效果,消费者可以达到最现实的消费享受。这个消费模式的具体表现特征是:

1.新鲜实惠。做饰品生意,找一个已经投放市场并占据一定市场份额的品牌饰品来经营,才有机会轻松地赢得最大的商机,比如有的饰品店,产品品种繁多、风格迥异、产品附加值高、精工制作、价格实惠等。年轻消费者,往往会通过这种“新鲜”的消费形式,来“炫耀”自己的品位。

2.小资情调。店址对于店铺生意的好坏起着主要作用。好店铺就是人流、财流、信息流交换得最快、最活的地方。一般来说,饰品店基本都开在当地最繁华的商业步行街上,而且商业步行街本身时尚、品位、情调味道很强,是所有年轻 消费者的“终极目标”。

3.别样个性。佛靠金身,人靠衣装。在同行林立的环境中,谁的饰品店能吸引顾客的目光,谁就能赢得发展。准备开饰品店的人一定不能轻看店面装修的作用!装修直接影响着店面形象,既不以豪华为能事,也不以粗陋寒酸为划算,重要的是要实用、有个性、显品位。但一切都紧紧围绕一个原则:增强好感度,促进购买欲。

4.艺术美感。饰品的陈列方式不一样,所呈现出的效果就不一样。饰品店最好是一种敞开式的摆设,即所谓的开放式自选货架的贩卖形式,或者至少有一部分饰品是这样摆设,因为这样的摆设可以为顾客提供最自在的选择空间。店内摆放的饰品充分利用空间,别致巧妙地进行搭配。最好新的饰品或是店内的主打饰品放在明显的位置,并配有提示,让顾客一进门就能注意到。而其他的种类可以根据区域不同加以明示,以节省顾客的时间,避免顾客失去耐心。

5.务实效果。现在的年轻人消费心态讲究“快捷务实”。进货渠道、店员管理、业务拓展、客户沟通、收支利润、运输后勤,哪一环节出了问题,都会直接影响年轻消费者的消费情绪。

6.宾至如归。对于饰品店来说,

顾客是店铺实现赢利的来源,只有拥有尽可能多的顾客,才能在残酷的市场竞争中存活下来,进而发展壮大。在面对顾客时,消费者不是仅仅停留在销售产品层面,而是为他们提供更多超值的服务,多些交流和沟通。这也是时下年轻消费者选择,这种小店的前提,即谁能把他们当作上帝,谁就更能赢得充足的市场。

丈量消费心理

吸引顾客的关键要素就是独特,也就是与众不同、无可替代,拥有“最”字使 用权。比如,全世界最高的大楼(吸引观光客)、最新科技的电影(吸引观众)、最小的笔记本电脑(吸引消费者)、最大的电浆电视、最快的速食店…… 拿不到“最”字,至少要拥有“更”字使用权,虽然没有无可替代至少还有与众不同。一如世界著名营销专家赛斯·高汀所说的“独特”——在满山满谷黑白相间的乳牛当中,有一头紫色的牛,不用说,大家都被吸引住了!产品也是如此,销售效果出色的产品,一定是最独特的产品、最与众不同的产品。

实事求是地说,当消费者的生活状态受到这些因素“控制”的时候,那么消费者的生活受这个消费的影响和作用,就成了一种 “欲望提示”。同时这些消费观念,他们用自己的观点对其加以评价、修改、使用,在他们的身上,并且最大限度地让自己去适应这种新的体验、新的感觉。饰品小店,在探求消费者心理方面,有着自己独到的见解。

饰品小店的“独特”,是通过完美的产品设计,适时地把消费者的左脑(功能)与右脑(美感)极致地结合在一起。同时,产品的周边附加特色也能创造吸引力,虽然与产品的功能无关,却是顾客购买的主因。饰品店消费者的消费心理具体有如下特征:

1.由于这类消费者的目标群体多为时尚女性,而她们往往喜欢多变、刺激、新颖的生活方式,她们对商品的忠诚度一般不高。因此,

饰品店这种快捷店面可以满足她们“求新”的时尚心理。

2.精致的小饰品,有收藏的价值,不同的饰品轮换使用可以体现她们的小情趣、衣着的小变化。

3.有时候对于饰品店的目标群体而言,买与不买不重要,关键会产生“看一看”的心理。“看”本身就已经是饰品店的潜在消费能力了。当驻足“看”的时候,实惠的价格和新颖的产品,一般会使得“看一看”的心理最终用消费表现出来。

4.给朋友或家人买礼品,饰品店是首选。

诚然,目标消费者选择光顾饰品店的消费准则,不再是基于“好与不好”这一传统的理性认知观了,而是基于“喜欢或不喜欢”的感性情感态度观。因为她们所追求的产品或服务不仅能提供一种感觉或附加价值,还可以充分反映她们对个性张扬的消费特点。因此,饰品店在消费传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值:身份或 阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些消费者的心理,才能最大化地提高销售额和销售利润。

解读价值需求

独立的品牌特色和差异巨大的多样化消费需求,似乎有着一个不可逾越的沟坎,如鱼和熊掌不可兼得一般。饰品小店就在此方面做出了卓有成效的探索,创造了“模块营销”,有效地将这两者有机地结合起来,使消费者鱼和熊掌同时得到。

饰品“模块营销”法就是将品牌分成若干模块,并将它们称为“不可或缺模块”(每个地方都必须烙守的规则)和“可选择模块” (允许根据实际情况灵活变通的操作方法)。然后根据不同的年轻消费者需求、习惯、消费观念,确定“可选择模块”,与“不可或缺模块”进行充分有效的组合,使其能够最大限度地兼顾不同消费者的需求,赢得更多消费者的青睐。这样,既保证了品牌核心部分的稳定性,同时又促进了产品在外围的兼容性。“模块营销”的核心之处在于,不轻易放弃任何一个顾客,并最大化地迎合消费者多样化的需求, 使同一产品在不同市场上能在保持共性前提下发挥个性。聪明的消费模式,往往会集聚众多人气。因此,作为经营者就要有充分的准备,抓住人气,推广品牌,知道的人多了,自然而然也就成为品牌了。

此外,饰品小店除了要准备好硬件设施,充分的宣传投入、必要的设备投入,是保证终端店活动成功的必需武器。而对活动的形式更要不断地进行微调。有很多经营者认为已经是行业内司空见惯的促销手法,但饰品一族不一定都能清楚,从别的渠道嫁接一点具有新颖力的促销方法,通过现场产品的使用效果,可能比某个促销员的简单推销更能促进销售,体验式的营销现场。现场如果能搞定顾客,将消费者拦截在终端之外,达成销售目标,能更直接地体现活动的价值所在。

当众多的饰品小店在进步中不断摸索和探求的时候,其他形式的经营模式,也在风起云涌的洗礼中开始笑傲江湖。但是,不管新生消费模式如何势不可挡,只要饰品小店能够始终把握住目标群体的消费心态和习惯模式,成功一定会近在眼前。

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