发布消费指令,让顾客感知产品价值

产品明明比对手更有优势,为什么就是无人问津?投了那么多广告,做了那么多营销推广,为什么销量就是起不来?你缺乏的不是努力方向,而是产品旺销的逻辑:让顾客充分感知产品价值,学会发布消费指令。

China Marketing - - Contents - 文 | 崔德乾

消费者选购产品有一套自己的逻辑,这个逻辑就是品牌价值和产品价值。在某种意义上,产品价值比品牌价值还重要。因为,在消费者的心智中,很多品牌档次差不多,哪个品牌的产品价值更适合我,我就选择哪个品牌。

比如厨具行业的方太和老板,家电的海尔和美的,很难说哪个品牌更胜一筹。为了区别,老板油烟机强调“大吸力”这个产品价值,油烟吸得更彻底,可能对中国家庭更有吸引力;海尔卡萨帝洗衣机强调的是“空气洗”这个产品价值,更适合丝绸等高端面料的洗涤。

老板油烟机和卡萨帝洗衣机不但利用广告和营销 来强调这个产品价值,还在终端设置场景让用户感受这个产品价值,虽然这些产品价格不菲,但一样旺销。消费者看中的是产品价值。故,产品价值奠定品牌价值,反过来,品牌价值为产品价值提供溢价。

强调产品价值,并让用户强烈 感受到这个价值,是类似品牌竞争的法宝之一。

产品价值分为使用价值和心理价值。功能与性价比,是使用价值。比如拼多多和网易严选,强调的就是性价比;心理价值包含的内容较多,情感表达、个性代言、精神享

受都是心理价值。江小白的表达瓶、可口可乐的昵称瓶、味全的拼字瓶,都是情感表达和个性代言。这个时候,产品更多是情感表达和社交道具。

购买网红食品炸弹蛋糕、毛笔酥,获得的是惊喜与开心;购买喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡,好喝是产品价值。年轻消费者更看中的可能是精神享受:我是跟得上潮流的时尚一族。“95 后”“00后”热衷于选购带有二次元动漫形象和金句的服装,看中的是产品提供的精神享受:我就是这么个性!

让用户感受产品的价值

如何让用户充分感受到产品的价值?

答案是:设置场景,让顾客充分感知产品价值,促进购买。

开展场景营销,就是设置场景,以充分展示产品使用价值和心理。场景营销是新营销(AF)的初级应用。

品牌如何展示产品价值

新人购买钻戒,其产品的使用价值就是可以佩戴 的爱情信物,心理价值是款式的独特寓意或钻石品牌地位带来的面子满足。让用户感知产品价值就是设置场景,充分展示产品的独特价值。

莱绅通灵是钻石品牌,定位“王室珠宝”,强调的产品价值是璀璨的火彩(钻石将光线折射出五颜六色的光)。莱绅通灵就在终端设置很多场景来让顾客体验其璀璨的火彩——这是凸显产品价值;在柜台和橱窗内设置很多场景,印证比利时王室、明星与通灵产品的关系——这是凸显心理价值。

海尔经常在零售终端开展“高端衣物洗涤体验”和“米其林大厨厨房体验”,让目标用户充分体验“空气洗”的价值和厨房“智能化”的价值。

小米路由器有两种,一种是69元的普通产品,一种是699 元的专业级产品。前者是针对一般米粉销售的,是走量产品;后者是针对理工男或者工程师。这个699 元的路由器最牛的不是质量和功能,而是将产品零件装在一个特制的小木箱里,由用户按照说明书自己组装,让专业用户亲自体验产品的价值。据说,专业版的路由器后来被组装后销售,很多工程师却习惯性地拆解后重新组装。

可口可乐、味全果汁则是充分利用堆头展示其昵称瓶和拼字瓶产品,以强烈的视觉刺激凸显情感代 言和社交道具的产品价值。

零售企业如何展示产品价值

零售企业的产品是服务和空间。展示产品价值,就是充分利用空间和服务,设置特别的场景让用户感知这个价值。

多品牌集合专卖典范、珠宝直营商城运营商——星光珠宝各门店汇集有几十个珠宝品牌,利用服务和空间设置两个场景,让顾客充分感知星光珠宝的产品价值。

第一个是霸屏求婚场景。在星光购买 50分以上的钻石戒指,不管是周大福还是莱绅通灵,星光都会给顾客一个免费的霸屏求婚告白的服务。开阔的广场、浪漫的烛光、2000多平方米的楼体灯幕求婚文字、围观人群的祝福、男友求婚的钻戒与鲜花,给消费者制造了一次足以回味一生的浪漫体验。

第二个是“掌上明珠谢亲恩”场景。新人在星光珠宝选购钻戒后,星光赠送2条珍珠项链,由新郎、新娘在结婚典礼上给自己的女性长辈戴上,感谢她们的养育之恩,寓意父母的掌上明珠永远和妈妈心贴心。这个小仪式每次都很感人,不仅感动了父母,更感动了在场观礼的亲朋好友。

以大悦城、KII为代表的购物中心,以盒马鲜生、超级物种为代表的新业态都在不遗余力地设置线上和线下场景,引进更多的休闲体验

业态,都是为了充分展示并让顾客感知零售企业的产品价值:悠闲愉悦的空间、便利温馨的服务。

餐饮企业如何凸显产品价值

对于餐饮企业来说,好吃是产品的使用价值,服务和体验则是心理价值。海底捞以服务征服消费者,巴奴以特色产品“毛肚和菌汤”引爆市场。也就是说,要么发力产品的使用价值——好吃,要么发力于心理价值——服务与体验,或二者兼顾。

五常大米是酒店经常使用的原料。一般的做法是菜单上标注:五常大米米饭,一份18~38元。其实,五常大米是贡米,产量有限,这个价格并不高,但因为产品价值不能被感知, 很多酒店的五常大米销售不佳。

西贝莜面村的菜单上只有20多道产品,据说闭着眼点单都可以,因为每道菜品都好吃。好吃是一个价值(但吃了才知道),服务也是一个价值。如何让二者兼顾?西贝设计了亲子私房菜课程场景营销:家长交 699元报名费,可以带孩子一起参加亲子私房菜课堂,和西贝的大厨学几样招牌菜。此举深得“不会做菜、没有时间为家人做菜”的家庭主妇的喜欢。

西贝亲子私房菜课堂是服务,凸显服务价值,而报名费就是就餐卡,一定会消费。因为消费,就能感受到“每道菜都好吃”这个产品价值。这样,“好吃”和“服务”的价值都让顾客能够充分感知。所 以,西贝的客流很足,亲子私房菜课堂每期都要排队。

看用户如何判断产品的价值

产品价值很重要,更重要的是找准产品价值。

有时候,我们看产品价值和消费者看产品价值,视角是不一致的。要让顾客感知产品价值,首先要搞清楚用户如何判断产品价值。

用户洞察:走进消费者的生活去调研

九阳在开发铁釜电饭煲时进行了用户洞察:很多用户觉得现在的电饭煲做出的饭没有原来土灶做得好。为什么土灶做得好吃?因为土灶使用的是铁锅和柴火。于是九阳开发了用铁做电饭煲内胆,模拟柴火来控温。可以说在铁釜技术上,九阳独树一帜。

如何凸显铁釜电饭煲这个产品价值,促进消费决策?到终端走访时发现,很多女性用户对电饭煲质量的判断不是看参数、高科技配置说明,而是拿出内胆感受一下。感觉有分量,就认为是好产品。于是九阳就在内胆上下工夫,铁釜电饭煲爆红!各电商平台上消费者对这款产品的评价多数是:内胆很重,产品不错。

用户是根据习惯来判断产品价值的。

中式调饮茶这几年火爆,尤其是喜茶与奈雪,是味道特别好吗?为什么大家排队也要等?味道、时尚确实是喜茶和奈雪的产品价值。但对于消费者来说,门口排队才是用户感受到的价值(据说,奶茶店的排队秘诀是:人少了做慢一点,人多了做快一点)。我们吃饭为什么喜欢到人多的餐厅去就餐?人多就是你对这家餐厅价值的基本判断:食材新鲜、用户评价高。从众心理是顾客对产品价值的基本判断,消费者的感知就是:人多的这家应该不错!

性价比是客户对产品价值最直接的感知

消费升级背景下,消费者从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。这是消费理念升级,所以,凸显产品的性价比也是用户价值感知的有效手段。所谓性价比,就是客户对付出成本和收益之间的感知。

网易严选和拼多多就是凸显性价比最好的案例,不太凸显品牌,而是更重视性价比。沃尔玛、亚马逊、屈臣氏有很多自有品 牌,也是强调并让用户感知到性价比。在珠宝行业,有品牌传播“同样克拉钻,价格省一半”就是在强调性价比。小米宣称:硬件产品的净利润永远不超过5%,就是强调性价比,让用户强烈感知。

发布消费指令

产品旺销,除了找准产品价值让用户充分感知外,还可以再加一个消费指令。

消费指令是指通过广告或者营销活动向用户传递消费命令。

换句话说,就是给消费者一个指令:在什么情况下选择我。

怕上火,喝王老吉;累了困了,喝红牛;小饿小困,喝点香飘飘奶茶;装修贷,找建行;买卖二手车,上瓜子二手车直卖网;小撑小胀,吃健胃消食片;吃早餐,点老乡鸡;饿了别叫妈,叫饿了么;美团外卖,就是快……

光有消费指令还不行,同时还要充分展示信任状。

比如,老板油烟机:在中国家庭,每 10台大吸力油烟机,就有6台是老板油烟机。

信任状:你看,我占60%的份额,大家都在用,错不了!

比如,香飘飘奶茶:精选新西兰奶源和印度红茶,一年12 亿人次都在喝。

信任状:选择好原料,新西兰奶源和印度红茶,12亿人次,喝的人多,放心吧!

展示信任状有几种套路:1. 热销 ;2.最受意见领袖青睐;3. 领导品牌;4. 专家品牌;5. 历史悠久;6. 开创者 ;7.制造方法。这是定位理论最常见的方法和套路。

一般来说,发布消费指令适合四类企业,企业的行业地位不同可以使用不同的策略:行业老大:锁定品类。行业老二:强调特性。行业老三:垂直聚焦。行业老四:开创品类。比如电商行业,老大天猫的消费指令是:网购,上天猫就购了!

老二京东的消费者指令是:多、快、好、省,选京东。

老三唯品会的消费指令:全球精选,正品特卖,唯品会。

老四寺库的消费指令:全球奢侈品特卖,寺库网。

产品价值为品牌价值奠定基础,有产品价值才可以发布消费指令。消费指令就是再次强化产品价值或品牌价值。所以,强化产品价值并让用户充分感知,然后发布消费指令,是新营销中产品营销的有效策略。

三土五常大米场景图

营销有道开讲有料

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