谁在“摧毁”中国制造的根基?

China Marketing - - 第一页 - 杜建君

中美贸易摩擦以来,企业市场环境遽变,连任正非都说“活着”原来是华为的最低标准,现在升级为最高标准。但是“活着”真的不是企业自家的事。在长期畸形的零售渠道结构下,所谓的转型升级的真相常常是左奔右突“鬼打墙”。当更多的资本大鳄又开始瞄准社区小店时,人们不禁再次为之“提心吊胆”。

“终端之后怎么办?”《销售与市场》曾在 10 年做过这个命题。“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,当资本裹挟着各种创新噱头的“轻功”一次次凌空而起时,真的就能略过消费品市场零售通道的深层结构问题,实现弯道超越、天堑变通途吗?

当你看不清方向时往后面看看—历史常常惊人地相似,往远处看看—类似的问题或已被其他跑道的先行者解决。

—来自营销资深人士的一线调查报告,欢迎参与讨论。

2018年是香港主权回归中国后的第 21个年头。虽然只有一河之隔,但从去年以来,由于事务冗繁,除了出国偶尔要借道香港机场外,一直没有时间好好到香港走走。7月末,因我为香港某家居品牌提供咨询服务,恰开学就要读六年级的儿子正在放暑假,就带着他在周末专程去了趟九龙、香港岛和香港仔,冒雨调研了这家家居品牌在香港的市场营销情况。

儿子虽然出生在香港,但只是小时候在港上了2年多的幼儿园,之后就都是在深圳生活学

习成长的,对香港的感知很少。这次带上儿子,一是有意让他深度感知下香港的商业世界面貌,二是我也想借一下他的视觉直感作为旁证。

我们是从深圳福田口岸通关赴港,乘广九客车穿越新界后,从九龙塘转地铁到旺角、尖沙咀、中环、铜锣湾等地,一路下来,儿子的第一感觉就是香港比深圳的人多得多;第二个感觉是店铺繁多,密密麻麻,要比深圳热闹繁华;第三个感觉是商品琳琅满目,购物方便,随手可及。这与我22 年前初次到香港的感觉,竟是一模一样。其中况味,非亲身经历不可感知矣。

作为一个世界性的旅游购物城市与自由港,香港虽然经历了回归后风风雨雨的挑战,但依然保持着蓬勃的商业活力和繁荣。 这一方面说明《中华人民共和国香港特别行政区基本法》治理下的港人治港、高度自治得到了有效贯彻,另一方面也说明香港自由市场经济的机制依然完整有效。

当下有越来越多的人认为,2018年是中国经济发展的 一个关键之年,外有美国特朗普政府挑起的贸易大战,内有经济结构转型所带来的各种艰难攻关。其中,我们可以关注到国内很多行业经销商因经营不支而“跑路”,显然,传统的商业生态体系遭遇了前所未有的挑战。

他山之石,或可攻玉。在这里,我想通过对香港的商业生态内在逻辑的探讨,努力透析一下国内当前商业生态所遭遇的困境的本质。

1.商业生态背后的渠道博弈

这些年,国内很多一二线城市的社区商户遭受到了大型连锁卖场的绞杀与电商的野蛮冲击,很多中小商户步履维艰。

这让我对几年前郎咸平先生对香港和大陆市场政策的认识观点,有了更深的感触。他讲道:

“香港无营业税,增值税。仅有 17.5% 的利得税。香港,不赚钱免税,小店零售价必然大降来吸引客源,卖场成本高也只有跟着降价,由于有小店竞争也不敢剥削供货商和制造业, 因此香港大卖场被淘汰。”

香港税收制度大大有利于经营成本更低的小店经营,而对于运营成本相对更高的大卖场则非常不利。在此基础上,使得市场的零售价格更为合理,香港市场商业生态体系得以长久维持。

无独有偶。不唯香港,日本也有很多法律保护小店,抑制大卖场。事实上,2005 年,法国的家乐福撤离日本市场; 2013年,英国的乐购超市也撤离日本;而 2018 年 7 月 17 日沃尔玛转让股权撤出日本,就预示着大型连锁超市在日本的全军覆灭。

然而在中国内地,一方面是大力提倡发展大型跨区域的连锁超市,另一方面又通过高税费使得众多社区小店经营维艰,无以为继。其直接后果就是导致大超市畸形发展,垄断的渠道不仅大肆剥削供货商和制造业,也通过高零售价剥削消费者,现今国内的合资品牌乘用车与家电、数码、家具等合资品牌价格明显虚高于海外市场。

中国大陆市场虽然与美国

有一定的相似性,具有大型跨区域连锁的崛起条件,但中国还是一个有大多数农民转型制造和从事商业服务的发展中国家,广泛而稳定的就业是第一国策,地方政府制定的商业政策法规与招商引资取向对于整个商业生态环境的构建与形成非常重要。

记得多年前,内地一个省会城市新上任的行政领导,烧的第一把“政绩”之火,就是到深圳以优厚的政策条件吸引 沃尔玛到内地投资。我当时还问他,有没有评估过这种大型跨国连锁商对当地建立起来的商业生态所形成冲击与影响?有没有想到政府以不平等的政策招商,是否意味着对属地商家的不公平?

2.渠道品牌背后的“中国制造”

更让人惊恐的另一个现象是,以美国沃尔玛为代表的跨 国连锁渠道商这几年显现出更为鲜明的品牌选择取向。基于中国加入 WTO 的游戏规则,这些连锁渠道以摧枯拉朽之势进入内地市场,地方政府更是给予其超国民待遇的政策助其发展。但让人遗憾的是,沃尔玛旗下的山姆会员店,几乎以力推国际高端品牌为己任,本土中国制造的品牌占比越来越少。

在这个大型连锁超市中,绝大数以性价比见长的国内制造品牌(如服装、鞋帽、家纺、

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