谁是下一个星巴克?张鑫

China Marketing - - Contents - 张鑫(青山资本)

一直对“外卖”业务心怀警惕的星巴克,也向阿里敞开了“第四空间”—外卖和数字化的大门。有人说这是对自我理念的一种背叛,有人说这是咖啡零售必须迈向的未来。新零售时代下,咖啡品牌将何去何从?摘下咖啡教育者的光环,星巴克这位布道者又做出了怎样的“进化”?

1999年,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店,为处在喝速溶咖啡的时代的国人带来了口感更好的现磨咖啡。近20 年的时间,星巴克已在中国130多个城市开设了超过3000 家门店。

星巴克2017—2018财年第二季度的财报显示,包括中国在内的亚太市场销售额达到11.9亿美元,同比增长54%,远高于美洲市场 8%和欧洲、中东以及非洲市场的15% 的增幅。

出色的表现,源自中国咖啡消费市场的不断增长。公开的信息显示,中国的咖啡消费正在以每年 15%的速度增长,而全球的平均水平是2%,市场年增长率是世界平均水平的数倍。

从某种意义上可以说,背后最大的功劳者非 星巴克莫属,作为主流咖啡文化的布道者,它成功推动了咖啡品牌在中国市场的发展,培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯,培育了中国的咖啡文化,也培育出了一众想分一杯羹的竞争者。

星巴克正在失去布道者的魅力

星巴克之前,雀巢的速溶咖啡已经统治市场30多年。依靠这种廉价、方便的“可溶性”咖啡粉末,雀巢拿下全球市场惊人的30% 的份额。

星巴克的出现,让雀巢丢掉了如今全球咖啡消费量最大的美国市场。根据欧睿咨询的数据,雀巢目前在北美的市场份额只有 5.7%,该市场由星巴克(12.2%)、美国本土速溶咖啡品牌Folgers(11.2%)、麦斯威尔咖啡(7.1%)主导,过去五年,美国市场的咖啡全品类中只有速溶咖啡持续下滑,复合增长率为 -2.3%。

不同的是,星巴克已经不再是一个颠覆市场的角色,变成守擂者。过去两年,星巴克的竞争对手越变越多。在美国从连锁咖啡店,到麦当劳,再到甜甜圈店唐恩都乐都在说现磨咖啡,星巴克也不再是一个颠覆市场的玩家。它正在受到来自“第三波咖啡浪潮”(Third wave of coffee)中

精品咖啡馆和一些打价格战的快餐连锁企业的双重压力。

一方面,来自唐恩都乐、麦当劳这样的快餐品牌以低价咖啡抢走了很多顾客;另一面,精品咖啡浪潮(第三次咖啡浪潮)中涌现的Intelligentsia、Blue Bottle,咖啡师们用精湛的技艺吸引了高端顾客,加快了门店扩张速度。

在中国,星巴克并不是唯一在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌,它的竞争对手不仅包括 Costa 等欧美咖啡品牌,在韩系咖啡的风头过后,本土的精品咖啡馆都争相走向连锁规模化经营,快速布局中国市场,大家不约而同将星巴克作为行业风向标。

市场研究咨询公司 Mintel(英敏特)表示,仅在上海一地就有大约6500家咖啡店,小型连锁咖啡店、独立咖啡店和面包店都在争夺咖啡市场份额,一些便利店也在卖咖啡。

去年获得 4500 万元 A 轮融资的 Seesaw 在过去几年里,分别在上海和深圳开出了10 家咖啡馆,之后还要扩展到北京、杭州等地。麦隆咖啡自 2016 年起开始从一家店迅速扩张至 20多家。

此外,在新零售风向下,互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡、小咖、星咖科技、友饮等也都获得资本数额不等的早期融资。

相比之下,星巴克在一线城市的消费者心中已经逐渐失去它作为咖啡教育者的魅力。

星巴克的“进化”

竞争对手总是会参照行业领先者去跟进或者调整自己的市场策略,这种情况在任何行业都普遍存在,对于星巴克来说,竞争对手现在跟进的速度和能力都变快了,这导致了它所建立的创新优势很快被削弱。

这是星巴克不愿看到的,面对高品质咖啡销售商和价格更低廉的竞争对手的压力,首先,星巴克想到的是扩张,在全球范围内的大规模开店。

这是一条曾经被星巴克验证过的路。1998年—2008年间,星巴克咖啡店的数量从1886 家增长到 16680家。美国知名动画连续剧《辛普森一家》的某一集出现了这样的画面:主人公Bart走进一家商场,抬头发现每家店的招牌都成了星

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