裂变效果不好?也许是奖励用户没做好

China Marketing - - Cover Story - 文丨龙 龙

裂变活动有很多细节需要把控,绝对不仅仅是老带新那几个玩法模板这么简单。本期专题的实战操作篇,告诉你在每一类别的裂变活动中,奖励用户到底应该怎么用?

现金类

除非羊毛出在羊身上,否则劝你不要轻易用现金。土豪公司请跳过这一小节,因为拿钱砸用户其实蛮有效,只是得有钱。(运营喵&市场鸡内心O S :老板天天钱也不愿意花,又让我拉新,我能怎么办?)

所谓羊毛出在羊身上,最常见的案例就是知识付费产品常见的课程分销。在裂变的老带新活动中,如果你要用钱来奖励客户,那得符合一个公式:新用户付费金额>奖励新老用户的金额。

这样才能用羊毛奖励羊。不仅仅是知识付费,如果需要用现金奖励用 户,那么就是老用户A邀请新用户B, B用户在平台完成一次支付,则奖励AB用户现金。

优惠券类

在裂变活动中,这类奖品非常常见。也是非常重要的一类奖励。为何优惠券如此重要?因为当优惠券作为一种裂变奖励的时候,这种奖励本身还可以提升用户付费率、复购率。

在裂变活动中派发优惠券的时间点,也比较有讲究,比如神州专车案例。

玩法:老带新,新用户完成首次乘车后,各得60元专车优惠券。

优惠券派发时间点:新用户完成了首次乘车消费,新老用户派发优惠券,即新老用户同时派发。

分析:老带新的运营目标完成后,对于新老用户,优惠券的作用都在于提升了复购率,即用户再次乘车。

另一种派发时间点的思考:市面上比较常见的裂变活动,优惠券的派发节点都是在新用户完成首次购买。但是我们来对比下以下两种派发时间点。

A.老带新,新用户注册,新老用户即得优惠券。

B.老带新,新用户注册,即得优惠券,新用户首次消费,老用户即得优惠券。

可以看到A和神州专车的例子类 似,也是属于同时派发。而B不同, B是异步派发。

A的分析:对于老用户可以增加复购率;对于新用户可以增加首次付费率。但是这个方法存在一个风险,就是老用户作弊。

B的分析:B就是用来优化A的作弊风险的。新用户被老用户邀请,即可立即获得优惠券,从而有效提升新用户的首次付费率,而对于老用户来说,新用户消费后,既可获得优惠券,也可以提升老用户的复购率。

派发时间点总结:优惠券的派发时间点有两类——同时派发和异步派发。同时派发建议的是新用户完成首次消费后派发,可以有效提升新老用户复购率。而为了提升新用户的首次付费率,可以将优惠券进行异步派发。

适用范围:这里需要注意一下,电商类产品、服务类、付费课程类产品等都可以用优惠券这类奖品。但是

商品价值较高的不适合用这类奖品。因为商品价值较高,用户购买决策中的冲动与感性会大幅度减少,而优惠券就是通过各类活动包装来刺激用户的冲动和感性消费的。

实物类

实物类奖品,最多的应该是iPhone吧?但是如果哪个朋友发现了老带新就送 iPhone 的告诉我一下,我要去参加活动。薅羊毛要一起啊。

实物类奖品其实很尴尬,做裂变,不可能新老用户各奖一部iPhone,送其他的价值低的实物奖品,可能很难刺激老用户进行拉新。最主要的是,实物奖品有一个弊端。就是同样的奖品预算,因为奖品挑选的不同,裂变效果也不同。这听起来是一个机会,但实际是裂变活动需要避免的不可控风险。因为要保证实物奖品效果好,就需要一个运营者足够理解用户。只要换一个运营者,这活动效果完全不同了。

适用范围:适用于高价值的商品,在做老带新裂变的时候,可以送实物,甚至送部 iPhone 也没有关系。我们家小区的售楼部就在做这个老带新活动,小区业主推荐一个人来购房,业主可以得一部iPhone。所以,这类高价值商品的裂变活动送实物的目的也更多是一种客户关怀,因为客户不会复购。

卡券类

卡券类主要包括:比如电话费充值卡、京东购物卡、咖啡券,等等。这类奖品,对于裂变活动来说依然不推荐。因为这个和实物奖品类似,比如送咖啡券,但是用户可能不喝咖啡,所以无法有效激励老用户进行裂变。

适用范围:和实物类奖品类似,适用于高价值的商品。

积分类

最后,我们来谈谈积分类奖品。这是我除了优惠券,最想推荐给大家的奖品。因为通过积分这个奖品,其实可以实现任何我们想要的目标。积分无非就是增加积分,和消耗积分。我们通过小米的案例来说明积分类奖励应该怎么用。

小米积分获取途径:积分获取是通过一个完整的任务系统来做的。可以看到图中,做各种任务,都可以获得不同的积分。

比如新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品奖励多少积分,用户复购奖励多少积分,用户带新人注册产品送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。所以,积分获取的途径,就已经注定积分可以拉新流量做裂变,可以做付费转化,可以做复购。

积分消耗:目前小米的积分消耗主要是用来抽奖。但其实这又是一个完整的积分商城的做法。

积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品,积分可以抽奖等等。

所以,积分这个活动奖品,连接了任务系统和积分商城。当然了,积分这个体系前期对于企业来说搭建的成本会稍微高一些。但是我还是建议企业逐步把积分体系搭建起来,因为积分是活动奖品中的万能奖品。怎么用都可以。

裂变活动可以做个总结:在裂变活动中,奖励用户一定不可以随便奖励。有的奖励钱,有的奖励实物,如果非要来做个奖励的推荐程度的排序,那就是:积分>优惠劵>现金>卡券>实物。

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