如何利用消费心理学,有效提升裂变?

China Marketing - - Cover Story - 文丨祁 杰

说到裂变方法、裂变玩法,以及裂变如何降低获客成本,最后话题都归结到一个点:用户裂变的原动力是什么?答案是:消费心理学。本期专题的消费心理篇,帮助你的产品锦上添花。

购买决策如何影响裂变

为什么要谈论购买决策?因为现在知识付费很火,社群很火,而对裂变,很多人会认为,知识付费就是裂变。比如,分享海报去朋友圈,然后新用户付款 19.9 元,进群,同时海报可以分销。我想说,是的,知识付费的玩法就是裂变,但只是裂变的一种。如果你们的产品不是知识付费产品,切记不要生搬硬套。

从用户群体来看,基于购买决策不同,裂变其实可以分为两个大类:带付费转化的裂变和不带付费转化的裂变。

为了解释这两种裂变方法,首先,请各位读者看一个用户漏斗模型。

裂变的目的无非就是把流量做大,然后提升付费转化的数量。下面这个漏斗看似是三层,其实也可以说是两层:不带付费转化的裂变就是三层;带付费转化的裂变是两层。

带付费转化的裂变

比如一张知识付费的裂变海报,扫码进去,价格是 69.9 元。所以,当新用户付款后,也相当于随即完成了老带新的流量拉新。也就是两层的用户漏斗。

购买决策 :69.9 元对于正常的消费者来说,在心理账户上,属于零用钱。有一个数据,基于统计,一般人的零钱心理账户是200元以内。所以,是否能够让用户产生购买决策的就是这张海报。海报是不是激发了用户的知识焦虑?是不是有大咖背书等。

总结:低于 200元以内的产品,几乎不用想,付费和裂变一起做。

不带付费转化的裂变

前几天,我和一个做保险的朋友聊天,他们的保险平均客单价为一年 4000元。如果你这个时候做一个裂变活动,让老用户分享海报,新用户购买保险,然后新老用户获得奖励。那就没得玩了,裂变效果会很差。所以,需要三层的用户漏斗。即老带新,新用户关注公众号,或者加入社群,或者下载APP,即视为拉新成功。

购买决策:为了搞清楚为何客单价较高的产品,需要通过三层的用户漏斗进行裂变。还是来看下这类产品的用户购买决策。问题很简单:

你会不会看到一个朋友圈的海报,而立即扫码购买一个4000元的保险?

你会不会在海报上看到一些优惠,就立即扫码购买4000 元的保险?答案是:不会!高价值的产品用户的购买决策,第一,是理性的,第二,是不连续的。用户不会连续地在海报上直接扫码购买。用户会非常理性,在网上搜索了解这个保险的险种,甚至还会计算到底他的收益如何。所以,用海报裂变时,不要做付费,那么你的海报就会给用户带来一种连续性,通过海报刺激用户,让用户进入你的流量池。

总结:高价值的产品,一定要把裂变和付费转化分开。记住要构建连续性。否则裂变效果非常差。

人的情绪如何影响裂变 构建连续性,是裂变的基础

我们前面分析了用户的购买决

策,无论是否带付费转化的裂变。我们都需要给用户构建一个连续性。

当人在一个连续的场景下,激发他们的情绪,会影响他们的行为。这样更能够达到营销效果。而在不连续的场景下,人的情绪也不连续:

A. 你正在看一个很感人的慈善项目视频,哭得一把鼻涕一把泪的。然后视频结束出现二维码,扫码捐款10元钱。你捐款的概率有多大?

B. 还是这个视频,你快看完时,突然老板找你陪客户吃饭。晚上你回到家,想起来视频还有一点没看完。看完,你捐款的概率有多大?

对比一下A和B的捐款概率,就可以体会到连续的重要性。

连续的情绪,如何提升裂变效果

其实激发用户裂变,无论是否需要用户付费。如果用一句话总结,就是“调动用户的情绪”。

情绪有很多种,我大致归纳了一下,正面情绪:喜悦;中性情绪:信赖、惊讶、期待;负面情绪:忧伤、讨厌、恐惧、愤怒。

这样总结下来,我发现正面情绪原来只有一种,看来无论是做裂变还是做任何营销,我们想做“好人”都很难。因为可以利用的负面情绪确实很多。但是按照经验总结,最好用的情绪是喜悦和恐惧。

喜悦

人在很多场景下都会喜悦,和家人团聚,见到了自己喜欢的人等,但 是对于裂变活动来说,总结一句话,就是“给用户占到便宜的感觉”。

我们举个例子,比如进一个群,原价要199元,现在只要19.9元。对感性的用户来说,这占到便宜的感觉真好,果断付款。对理性的用户来说,是否占到便宜,那就要看你的收益和这 19.9元之间怎么平衡了。理性角度看待,平衡每个人都不一样,有人进群是为了学习的,结果发现里面什么也没学到,所以 19.9 元不划算。有人进群是为了拓展高端人脉的,发现也没有太多高端人脉,所以也不划算。

营销的目的是什么?浇灭你的理性,唤起你的感性,让你有种占到便宜的感觉,从而让你喜悦。

为何超市大促销会挤满大妈?为何“双11”你频频剁手?是因为你感觉占到了便宜。

如果入群费 19.9 元,还感觉没占够便宜,再送你428元的工具大礼包。就问你过不过瘾?从消费心理学的角度来分析,那所谓的428元也是假的,那是通过BD渠道获得的免费资源。但告诉你送你一套免费的工具和送你一套价值 428元的工具。你觉得哪个占到便宜?

恐惧

恐惧这个情绪,在营销中按照效果来划分,一定排第一。所以裂变活动中,应用起来也是非常有效果。总结一句话,就是“刺激用户的失去感”。

包装产品:把产品包装得越好,用户不付费的失去感就会越强。再说回入群这个案例,用户想想不仅只需要 19.9元,进去还有强大的人脉资源,还送 428元的工具礼包,如果不进群,用户就会有一种失去感,从而产生恐惧。

从众心理:人为什么要从众?因为如果不从众,就感觉是被孤立,被孤立就会产生恐惧。你的朋友圈都在刷屏,就问你刷不刷?何况刷屏还有分销佣金。

服从性心理:这个和人的从众心理类似,是说人不仅仅从众,如果有权威人士在场,人的服从性会出乎意料地高。所以案例中的运营大咖背书就是利用了人的服从性心理。

限时、限量:如果这个入群改为限时入群,限量 2000 人,如果你不抢,你就会有失去感。这个之前在电商中已经被玩烂了,但是裂变中用起来,效果也是出奇的好。综上所述,我们有三个结论:

1. 产品价值的高低,决定了用户购买决策的不同,所以裂变的方法也不同;

2. 裂变活动中,可以利用用户的喜悦,给用户占到便宜的感觉;

3. 裂变活动中,也可以利用用户的恐惧,刺激用户的失去感。

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