|反转中的贝因美

China Marketing - - Contents - 文 | 本刊主编 王 玉

德鲁克说,战略不是研究我们未来做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。因产品品质过硬,在三聚氰胺事件中逆袭的贝因美,又一次在关键时刻,悄然发力产品创新。贝因美在想什么?在做什么?前景如何? 9月10日,《销售与市场》编辑部走进贝因美,记录贝因美。中国经济的持续繁荣、最终崛起既寄希望于新兴产业的强劲涌现,更依重于传统产业的持续创新。贝因美是一个鲜活的研究对象。本刊将长期跟踪贝因美创新的步伐,或从产品,或从模式,或从市场运作,真实地反映她的凤凰涅磐过程。 经的国产奶粉老大贝因美,似

曾乎在 2018年来到了最艰难的时刻。在 IPO 上市 7年之痒的关口,贝因美被*ST 了。

就在所有人为其扼腕叹息之际,贝因美进行了大刀阔斧的变革:3 月份创始人谢宏复出;7月初以包秀飞为首的贝因美新管理团队亮相,并发布新产品……很显然,贝因美在向外界高调传递一个信号:贝因美正在积蓄能量!

行业成熟期,奶粉龙头企业要么创新要么持续低迷

在过去相当长的时间里,奶粉行业经历了非理性繁荣。

奶粉行业看上去市场容量很大,看上去二胎政策利好,看上去奶粉价格越卖越贵,但它是非理性的。

在整个奶粉行业,中国占了全球70% ~ 80%的市场份额,而中国人口只占世界人口的 18.82%(2017 年的数据),并且海外20% ~ 30% 的市场份额中还有很多卖到了中国市场。也就是说,奶粉在中国是过度消

费的。

那为什么现在奶粉市场搞得这么大?一方面,这几年奶粉行业的人做了很多贡献,包括对整个消费的引领;另一方面,剖腹产的比例逐年提高,产妇一开始没有奶,婴儿必须喝奶粉,所以慢慢就形成一种消费潮流。

中国奶粉市场现在属于成熟期,除非实现产品创新,未来不可能有更快、更大的成长。之所以判断行业整体增长趋缓,是因为现在的母乳喂养率已经恢复到50% ~ 60%。但即便如此,这个市场每年还有1600 多万新生儿,所以至少10年内,只要抓好产品创新,市场还是有操作空间的。

在行业成熟期,从逻辑上说,企业追求成长,大致有两个方向:从短期看,通过产品创新,最大限度地收割存量市场;而从长期上看,如何通过重新定义行业,进入新的行业发展周期,就成为决定成败的关键。

贝因美新一届领导班子认为,母婴健康事业是企业未来发展的战略方向。比如母乳添加剂、孕期奶粉、女性营养品、婴儿营养品、孕婴幼辅食等等。

重点聚集三个层面,积蓄战略能量

很显然,决定贝因美未来的,是整合公司资源,创造战略势能问题。 贝因美将主要通过三个层面,解决战略问题。

营销层面:功能带动品类,品类 带动品牌。

贝因美拥有 0001 ~ 0009 的专属配方注册号,这从某种程度上代表着贝因美的地位,是贝因美很好的资产。

一家公司能不能走得更远,能不能成功,与产品直接相关。没有好的产品,再好的理念也没有用。换言之,企业的智慧、能力、能量最终都会在产品上表现出来,或者都是基于产品。

把好产品与品类运营、品牌运营和渠道相结合,让好的产品,在最好的渠道,匹配最好的客户,最好的消费者,在最合适的地方出现,让消费者知道它好在哪儿,好到什么程度,这是必须做好的工作。

贝因美计划从IP开始创新品牌基因——赋予其活力、性感与时尚,与年轻的“95后”实现完美对接。

具体说来,就是用功能带动品类,用品类带动品牌,重塑贝因美的产品与品牌,从而支撑起贝因美的母婴健康事业。比如,奶粉配方往往是体现产品功能重要的一环,许多产品添加乳铁蛋白,无外乎纯度和添加量,但贝因美爱加奶粉独辟蹊径,提出“乳铁蛋白+”的概念:乳铁蛋白+益生元、乳铁蛋白+核苷酸、乳铁蛋白+铁, 从三重角度来保护宝宝的健康,提高肠动力、增强抵抗力,通过强调功能性来带动品类的发展。

其实贝因美类似这样的产品有很多,如果能够把这51个SKU、把 0001 ~ 0009 号专属配方做到有效整合,贝因美可以有一个新的开始。

“小而美”是贝因美接下来要强化的一个方向。小而美指的是不盲目追求营业收入,追求的是健康生意的最大化。一是要打爆款,打造拳头产品;二是做好渠道优化和精细化,系统打造小而美的一个生意模式。

团队层面:打造高效团队,以最 有效率的方式传递价值和实施生意模 式。

任何一家公司的执行都靠团队,任何一家公司的辉煌也是靠团队。企业走下坡路一定是团队出了问题。在创新产品与品牌的同时,贝因美会对组织结构、人才进行彻底的整合。有些人会离开,有些人进来,最终目的是把贝因美好的品牌、品类,以最高效的方式传递和执行起来。

贝因美未来3年的基本路径是: 2018年的主要工作是调整、整合和创新,目标是稳根基;2019 年开始有节奏地投放新的产品,开展新的业务,目标是实现稳步增长;2020 年是贝因美的回归年,初步达到公司再创辉煌的目标。

运营层面:改善运营,有效地控

制成本和费用。

贝因美走到今天,运营出了很大问题,这是贝因美的切肤之痛。它表现在很多方面,比如产能与需求的差异,导致资产的巨大浪费;由于过往历史的一些因素,销售费用占比很高,上半年光销售费用就花去4亿~ 5 亿元。销售费用中很大一部分来自于渠道费用。这也说明贝因美的运营机制是有问题的。这些钱花出去,缺乏管控,没有建立科学的运营机制。

改善运营的目的是开源节流,是切实提高企业管理水平。

贝因美系统创新的底气

从创新角度看,贝因美是一个未经很好挖掘的宝库。

其一,科技的贝因美。

贝因美每年都投入大量资金用于研发专利,拥有一流的技术装备和研发力量,拥有全球领先的工厂设备和标准体系。

从 2007年贝因美与上海市儿科医学研究所、上海交通大学医学院附属上海儿童医学中心等,合作成立贝因美母乳研究中心,到如今贝因美凭借独有的包含科学配方,国际标准化体系,全球领先的“智”造技术的“小贝智造方程式”,贝因美致力于打造世界智造型工厂,为妈妈和宝宝提供 一流的产品。

其二,专业的贝因美。

母乳研究是配方奶粉研发的基础,这一基础研究在中国相对滞后。贝因美早在10多年前就与上海市儿科医学研究所、上海交大医学院附属上海儿童医学中心等合作成立了贝因美母乳研究中心。目前,中心已经收集了数万个中国妈妈的母乳样本,根据这些样本,致力于还原母乳的营养结构,从而研制出更接近母乳、更适合中国宝宝的配方奶粉,努力从仿生配方向完美配方迈进。

贝因美有一个生物科技公司,虽然与生意关系不大,但与母乳研究中心结合起来,就能产生巨大的创造力。任何行业,一旦能够建立专业口碑,将意义非凡。

中国传统行业,最大的软肋是科技能力和专业基础,这是传统行业与时俱进始终走在市场前沿,永葆创新活力的秘密所在。

其三,负责任的贝因美。

海淘流行至今,丰富了消费者的采购渠道,但海淘婴幼儿食品确实存在极大的安全隐患。海淘的奶粉是直接从海外寄到中国,并不通过CIQ检测(中国出入境检验检疫)。阪崎肠杆菌这类对婴幼儿健康的致命菌容易通过这个漏洞进入市场,港版奶粉的情形也大致如此。

反观贝因美,它所有的进口产品 都需要经过三重检测。先通过原装产地国家的检测标准(往往是欧盟标准),再经过全面的海关CIQ 检测,最后在产品进入贝因美工厂之前还需要进行严苛的企标检测(企业标准)。上万个标准,几千个指标都要一一检测,常年如此、每批如此。这是贝因美质量守一、严守食品安全的日常。

这样一个负责任的公司,这样一种产品质量,这样一种研发,这样一种追求无限接近母乳的态度,以及对产品质量的把控,是很多公司都做不到的。这也是贝因美实现重振的信心所在。

“人生发财靠康波。”意思是财富积累在很大程度上并非来自个人努力,而是来自市场环境所给予的机会。也就是:小富靠勤,大富靠势。于人如此,于企亦是如此。

反转中的贝因美,踏准新时代母婴市场变化的趋势,提前一步,利用自身在行业数一数二的技术优势和研发水平,沉潜下身段,研发并推出新的产品;功能引导推出基于母婴健康事业的新品类;基于产品打造品牌、演绎品牌、支撑品牌,且不论未来能够做出怎样的成就,但有一点是可以肯定的,它把准了传统行业的脉搏,走在一条前途明朗的正确路径上。

左为贝因美婴童食品股份有限公司总经理 包秀飞右为销售与市场高级研究员 金焕民

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