|经销商,你的生意正在被业务员毁掉

China Marketing - - Contents - 文|魏 庆

经销商的生意是什么?经销商的生意看起来是销量,其实不是。销量,是怎么来的?无非就是两个指标:“进货活跃客户数”、每个客户的“进货品项数”。

生意=活跃客户数×品项数。经销商,站在老板的高度,自己想想,是这个月的销量重要?还是这个月的客户数和品种数重要?

如果你是个业务员,肯定就会说,销量重要——因为业务员拿提成。站在老板高度,肯定是客户数和品种数更重要。

所谓销量,不就是在现有“活跃客户”和“现有销售品种”里面,搞一把促销吗?你掌握300 个活跃 客户,主销一个品种;我掌握 700个活跃客户,主销三个品种。搞一把压货促销,咱俩看谁的量大!

经销商的生意,不是这个月的销量,而是“活跃客户数”和“品项数”。

经销商,你的客户数正在减少

我跟着经销商的业务员出去拜访市场,结果他只拜访去他熟悉的店,第一个店跑完,不去隔壁第二个店,直接去下条街。

我问:“这个店,为什么不去呢?”他答:“这个店不要货,我跟这个店也不熟。”我说:“你不熟,怎么知道他不要货?不管要不要货,必须去。”业务员不情愿地进去了,问:“老板,要货不?”这个店他不常去,陌生店没客情,首次拜访,老板肯定不要货。

店主说:“你把名片留下,有事我找你。”业务员走出来了瞅我一眼,那意思是:“你看,不要吧?”

第三家店跑完,他又想跳店,又被我拦住了:“必须挨家挨户去。”

业务员跟我说:“这个店不要货,你信不信?”

我说:“不管要不要货,你都得去,那是你的路线,你的店都得拜访。”业务员没有办法,又进去了……我们就这么耗了一上午,到中午吃饭的时候,业务员对我说了一句话:“我们可是靠卖货挣钱的,我们可不是靠讲课挣钱的!”大家琢磨,他说这句话对不对?

太对了!老板考核业务员销量,业务员出去只有一个任务,就是把车上的货变成钱。所以经销商的业务员肯定喜欢,跑能出量的大店,不跑小店。跑客情好,容易成交的老店,不跑陌生的新店。

曾经有个经销商跟我说:“我这个区域,保证能做好,就这么大点县城,我十辆车在跑。”

一个小小的县级市,十辆车跑,大家觉得够不够,听起来好像够了吧。

可是,这十辆车出去,会不会跑大店,不跑小店?跑老店,不跑新店?会不会那个地方路远,不好停车,我就不去?会不会那个地方修路,我就不去?会不会那个店老板每次去了磨磨唧唧要货量少,废话还多,我就不去?……

虽然一个县级市十辆车在跑,投入成本很高,依然满街拜访死角。

厂家把保定市场划分给经销商王老板做总代理。保定当地有 2000家店,然后王老板的司机和业务员永远在跑他们熟悉的那1200 家老店,另外800 家店从来都不去。

那么,这 1200家老店有没有可能关门?倒闭?转让?

有没有可能,你送货不及时,服务不好,我不帮你卖了,你砸价没利润我不进你的货了……

老客户会不会丢失?——一定会! 新客户有没有开发?——没有!活跃客户数,就变小了。再加上,很多经销商,到现在,还在给他的员工,销售额提成。销售额提成,这辈子新品都卖不起来!

为什么?销售额提成,卖老品和新品都是百分之三提成,我肯定给你卖老品啊!

老客户丢失,新客户没有开发,客户数减少。不卖新品,品项数也上不来。

经销商,你的生意正被毁掉 1.日常管理,引导工作

经销商给员工分任务,通常员工都会说:“任务量太高!”

下一次员工给你说“任务量太高”的时候,你就翻一翻终端客户进货记录。

老板问:“上个月,我让你跑你片区里300 个终端客户,翻一下上个月进货记录,300个客户,上月进货两次以上的45个,进货一次以上的180 个,有 120个终端客户压根上月就没进货。为什么?”业务员答:“他们说经济不景气。”

老板问:“你出去,跑大店不跑小店,跑老店不跑新店,你是跳着跑的,这120个客户你压根没去,你说是不是?咱现在就把你昨天跑的街道回访一遍。”

业务员答:“我承认,我下个月改正,我下个月一定每个店都挨个跑。顺便问一句,这事你怎么知道的?”老板答:“我当年也是这么干的。”下个月业务员出去大店、小店、老店、新店都挨个跑。

业务员说:“我这个月,大店小店我都挨个跑了, 300 个终端 236个进货了,销量还完不成。”

老板:“上个月你 300 个终端 236 个进货了,平

均每个终端,进货 1.03 个品种 (合计进货品项数/ 进货客户数),这说明什么?你卖老品不卖新品,你下个月怎么办?”

业务员说:“我改,我以后到了店里,老品新品都推荐,尽量让他们多进品种。”

等到下个月业务员回来的时候,第一,进货客户数变多了;第二,进货品种数也变多了。

你们觉得销量有没有变大?

2.数据分析,追踪生意

B2B企业,比传统经销商的优势,就是线上APP下单,而且后台有IT支持,可以随时分析数据,几乎所有的 B2B企业,都在每天每周每月追踪分析这几个数字——

日活=每天活跃客户数

有效日活=比如当天进货量超过200 元的有效客户数

月活=月活跃客户数

有效月活=比如当月进货量超过5000 元的有效客户数

总进货品项=当月每个店的进货品项数求和平均单店进货品项=当月每个店的进货品项数求和 /进货客户数

传统经销商的数据建设相对原始,没关系,往前一小步,就是新高度。经销商至少每个月分析一次如下指标:活跃率=本月进货率终端客户数/所有曾经终端客户数“正在死的网点”,比如60天不进货的网点清单“已经死的网点”,比如90天不进货的网点清单——如果几个月活跃率下降,老板要赶紧去走访那些“不发货”“正在死”“已经死”的店,为什么?出了什么事情? 是因为业务员无人拜访,需要管理员工拜访率?是因为店里有日期不良品没退换,需要处理客诉?是因为消费者促销赠品被截留,需要张贴促销海报?是因为陈列差导致不动销,需要对员工执行陈列标准奖罚?

肯定有原因的,找到原因,从人员管理、拜访率管理、促销政策、客诉处理、价格管理……解决问题,提高活跃客户。把“正在死”“已经死”的终端“救活”。

否则,会有越来越多“正在死”的客户,变成“已经死”。

3.绩效考核,考核存量

首先纠正个常见错误,不要考核“增量”,要考核“存量”。

什么叫做考核“增量”?比如告诉员工,新品每天铺货任务十家,超过十家,每铺一家新品奖十元钱。低于十家,每家处罚十元钱。

经销商的基层业务员,逼急了,有的是办法,他们会拆箱铺货,赊销铺货、陈列奖励铺货……

哇,这个铺了一百家,赚了 1000元铺货奖励。下个月,又铺了六十家,赚了600元铺货奖励。第三个月,又铺了六十家,赚了600元铺货奖励。然后,你去市场查一下新品铺货率,新品在他区域里,还剩120 家有货。不对啊,100+60+60,应该有 220 家啊?这就是考核增量的结果。他们只管铺新品,对新品铺货店没有重点回访,还是跑大店,不跑小店。

结果,会不会新品店把货扔到店里面,没有维护上架,没有陈列,新品卖不动,终端不要货了?

会不会这个店里把我们的新品消费者买赠赠品截留了,新品卖不动,终端不要货了?

会不会市场上有的店新品砸价,终端不赚钱,下次不要货了?

会不会这个店里面有破损需要退换,我们业务员没去,店老板生气,不帮你卖了?

类似这种,三个月新品铺了220家,第四个月新品还剩 120家。这种现象太普遍了。

经销商,你的考核需要改变

厂家考核业务员比较辛苦,考核铺货率(因为终端订单数字不在厂家手中),业务员每个月都要统计铺货率,非常繁琐。

经销商考核业务员就简单了,用每个品项的“进货率”,就可以替代铺货率。

1.市场覆盖率不到50%的时候

市场覆盖率不到50%(进货终端客户数/市场总客户数),这个时候,经销商在当地的客户数基础不够。那就只考核一个维度“进货客户数”。每个业务员的进货客户数维护目标=X+Y+Z X=上月进货终端客户数Y=本月要求增加的进货客户数Z=上个月丢失的进货客户数(曾经进货,上个月没进货,就算丢失)

比如,某业务员上个月进货终端客户数80 个,本月要求增加20个,上个月丢失客户5个。则这个业代本月的进货客户数目标,125个。月底进货客户数超过 125 个,就奖励20 元 /家。少于 125 个处罚 15 元/家。少于80 个处罚 30 元 / 家。

效果:业务员出门不但要跑大店熟悉店,还要跑小店陌生店、店里有客诉他会赶紧处理……生怕“进货客户数”下滑,拿不到钱。

提醒:业务员会造假,大单拆小单(一个客户订单拆成八个客户订单)。

监控:执行拿单预售制度,业务员拿单司机送 货互相监控。同时老板每天电话复查,实地复查,看有没有拆单拼凑客户数,按十倍处罚。

2.市场覆盖率超过50%的时候

市场覆盖率超过50%(进货终端客户数/市场总客户数),这个时候,就可以同时考核两个维度“进货客户数”“品项数”。

每个业务员的“进货客户数维护目标”=X+Y+Z(同上)。

每个业务员的“进货品项数维护目标”=A+B+C (品项可以是进货总品项数,也可以是指定一个新品,此处以指定新品举例)。

A=指定新品上月进货客户数; B=本月要求增加的指定新品进货客户数;

C =上个月丢失的指定新品进货客户数(指定新品曾经进货,上个月没进货,就算丢失)。

3.简化

经销商水平不同,本文给出的公式和数字都是举例,大家别在数字上抬杠。报表、细节……都是浮云,思想最重要。最后给大家一个按照如上考核思路简化的方案,启发思考。

原来的销售额提成制不变,员工每天进货客户数超过 15家,当天奖励……元;新品进货客户数超过10家,当天晚上奖励……元;月底进货客户数比上月每下滑一家,处罚……元。参考我讲的日常管理、数据分析、考核存量、考核方案这四个维度,研发你自己的方法,管好你的生意。(魏庆老师微信公号 :weiqingpeixun,微信公号搜索汉字“魏庆培训”,微信公号内本文内容有视频课程。)

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