15 se­condes de gloire

En Chine, Douyin et Kuai­shou dé­chaînent la pas­sion de la mi­cro-vi­déo.

China Today (French) - - SOMMAIRE - VERENA MENZEL, membre de la ré­dac­tion

J’ai un sou­ve­nir très pré­cis de mon ob­ses­sion, en­fant, pour les Kin­der sur­prises, ces oeufs en cho­co­lat au lait qui ren­ferment une cap­sule en plas­tique jaune dans la­quelle se cache un pe­tit jouet sur­prise. En créant un pro­duit qui as­so­ciait ha­bi­le­ment gour­man­dise et cu­rio­si­té, l’en­tre­prise ita­lienne de confi­se­rie Fer­re­ro a vi­sé dans le mille, fai­sant la joie de mil­lions d’en­fants.

En réa­li­té, ce n’était pas tant les pe­tits jouets en plas­tique co­lo­rés qui m’in­té­res­saient. Non, mon en­goue­ment ve­nait plu­tôt de cette sen­sa­tion forte que sus­ci­tait en moi l’en­vie de dé­cou­vrir la nou­velle sur­prise ca­chée dans l’oeuf en cho­co­lat.

J’ha­bite au­jourd’hui à Bei­jing, ca­pi­tale de la Chine. Pour­tant, de­puis quelque temps, une nou­veau­té di­gi­tale me ra­mène à mon en­fance en Al­le­magne et me rap­pelle mon pê­ché mi­gnon pour les Kin­der sur­prises.

En ef­fet, que ce soit par le biais de mes contacts WeC­hat (une ap­pli­ca­tion mo­bile chi­noise qui com­bine à peu près les fonc­tions de WhatsApp et de Fa­ce­book), ou bien sur les écrans de té­lé­phone des pas­sa­gers dans le bus ou le mé­tro, mon re­gard tombe de plus en plus sou­vent sur l’une de ces mi­ni-vi­déos qui portent la plu­part du temps le lo­go de l’ap­pli­ca­tion chi­noise Douyin.

Bien­ve­nue dans l’ère du mi­cro-temps!

Sur­pre­nants tours de passe-passe, trucs de la vie quo­ti­dienne, acro­ba­ties d’ani­maux ou sé­quences de danse en­dia­blées, voi­ci quelques exemples de ce que l’on peut voir sur ces courtes sé­quences vi­déo. Rien de bien nou­veau.

Là où les clips de l’ap­pli­ca­tion Douyin dif­fèrent des conte­nus des plates-formes clas­siques, c’est qu’ils sont sou­mis à une li­mite tem­po­relle de 15 se­condes. On peut les com­pa­rer à des mi­ni bon­bons vi­suels par­ti­cu­liè­re­ment lé­gers et fa­ciles à di­gé­rer qui s’in­sèrent par­fai­te­ment dans la ten­dance de plus en plus po­pu­laire du « mi­cro-temps ».

Si le mi­cro­blog jouit d’un suc­cès dé­jà bien an­cré, rat­tra­pé de­puis quelque temps dé­jà par les mi­cro-films, les mi­cro-ro­mans, les mi­cro-in­ter­views ou les mi­cro­vi­déos, le phé­no­mène des mi­cro-clips en ligne n’a rien de nou­veau non plus. En ef­fet, Kuai­shou et Miao­pai, pré­cur­seurs dans ce do­maine, sont ar­ri­vés sur le mar­ché chi­nois res­pec­ti­ve­ment en 2011 et 2012. Kuai­shou est dé­sor­mais sou­te­nu par le géant chi­nois de ser­vices In­ter­net Tencent, et Miao­pai est une suc­cur­sale de Si­na Wei­bo, la plate-forme chi­noise de mi­cro­blog la plus po­pu­laire.

Il n’em­pêche, l’ar­ri­vée de Douyin sur le mar­ché chi­nois de l’In­ter­net a fait l’ef­fet d’une bombe. Lan­cé en sep­tembre 2016 sous le nom de A.me par l’en­tre­prise Bei­jing Mi­cro­live Vi­sion Tech­no­lo­gy Co., Ltd, le ser­vice a été re­bap­ti­sé Douyin en dé­cembre.

Dès jan­vier 2017, la jeune start-up a re­çu un in­ves­tis­se­ment co­los­sal de plu­sieurs mil­lions de yuans de

la part de Jin­ri Tou­tiao, une ap­pli­ca­tion chi­noise qui ap­par­tient à la so­cié­té mère Bei­jing By­teDance Tech­no­lo­gy Ltd.

Mi-août 2017, soit moins d’un an après sa créa­tion, l’ap­pli­ca­tion émer­gente pour iOS et An­droid a fran­chi pour la pre­mière fois la barre d’un mil­liard de vues par jour. En com­pa­rai­son : YouTube se conten­tait, un an après sa créa­tion, d’en­vi­ron 8 mil­lions de vues par jour. Au­jourd’hui, Douyin est l’ap­pli­ca­tion de strea­ming spé­cia­li­sée dans les vi­déos courtes la plus té­lé­char­gée en Chine avec 100 mil­lions d’uti­li­sa­teurs ac­tifs par jour. Son opé­ra­teur, Mi­cro­live Vi­sions, est dé­jà en passe de conqué­rir le coeur des uti­li­sa­teurs étran­gers. L’ap­pli­ca­tion a dé­jà réus­si cette an­née à s’im­po­ser tem­po­rai­re­ment en pre­mière po­si­tion du clas­se­ment des ap­pli­ca­tions pour iOS en Thaï­lande et au Ja­pon.

Mais à quoi Douyin doit-il son suc­cès ?

Com­ment Liang Ru­bo et sa pe­tite équipe ont-ils réus­si, en si peu de temps, à at­ti­rer des mil­lions d’uti­li­sa­teurs chi­nois, et à dé­trô­ner leur plus grand concur­rent, Kuai­shou, im­plan­té de­puis dé­jà sept ans ? Et quel est le rap­port avec les oeufs en cho­co­lat ?

Pre­mière étape: je té­lé­charge l’ap­pli­ca­tion Douyin sur mon smart­phone.

Ce qui saute aux yeux, c’est le cô­té in­tui­tif de l’ap­pli­ca­tion. Lorsque vous ou­vrez Douyin, une vi­déo for­mat por­trait ap­pa­raît en mode plein écran et dé­marre au­to­ma­ti­que­ment. Si ce­la ne vous plaît pas, vous pou­vez pas­ser au clip sui­vant en un glis­se­ment d’in­dex. En com­pa­rai­son, les concur­rents de Douyin pro­posent des in­ter­faces moins at­trayantes.

Même constat concer­nant le conte­nu : Douyin a de toute évi­dence cap­té l’air du temps. Au dé­but, l’ap­pli­ca­tion qui se vou­lait comme un pen­dant chi­nois de l’ap­pli­ca­tion mu­si­cal.ly très po­pu­laire dans les pays oc­ci­den­taux, se li­mi­tait aux clips mu­si­caux et vi­déos play-back ama­teurs. Mais très vite, Douyin a élar­gi sa pa­lette et pro­pose dé­sor­mais toutes sortes de vi­déos : gags, tu­tos, tours de ma­gie, conseils beau­té, etc.

Quelques mi­nutes après avoir té­lé­char­gé l’ap­pli­ca­tion, je sais dé­jà des­si­ner une sou­ris à par­tir d’une ad­di­tion ma­thé­ma­tique et pré­pa­rer des ra­vio­lis chi­nois comme une pro­fes­sion­nelle. Mais sur­tout, je com­prends très vite que cette ap­pli­ca­tion de vi­déo di­ver­tis­sante pos­sède un vrai po­ten­tiel ad­dic­tif.

Grâce à un im­por­tant sou­tien fi­nan­cier de ses in­ves­tis­seurs, Douyin a ab­sor­bé mu­si­cal.ly de­ve­nu un concur­rent po­ten­tiel de­puis que l’ap­pli­ca­tion chi­noise s’est ou­verte aux mar­chés étran­gers.

En in­té­grant à leur ap­pli­ca­tion une fonc­tion qui per­met aux uti­li­sa­teurs de par­ta­ger les mi­ni-clips sur d’autres ré­seaux so­ciaux tels que WeC­hat, QQ ou Wei­bo, les fon­da­teurs de Douyin se sont en­core une fois mon­trés clair­voyants.

En outre, ils n’ont ces­sé d’élar­gir la pa­lette d’ou­tils pour le mon­tage de vi­déos. Les uti­li­sa­teurs de Douyin dis­posent dé­sor­mais d’un large pa­nel de filtres op­tiques, d’ef­fets spé­ciaux et de sti­ckers pour agré­men­ter leurs créa­tions.

Bien choi­sir son pu­blic cible

Mais ce n’est pas tout ! Douyin fait éga­le­ment preuve d’in­tui­tion pour cap­ter les nou­velles ten­dances, que ce soit le li­ves­trea­ming ou les quizz, et ap­porte une ré­ponse adap­tée. Ce flair est de­ve­nu un atout concur­ren­tiel pour Douyin, sur­tout face à son prin­ci­pal concur­rent Kuai­shou.

Si ce der­nier réus­sit à se main­te­nir sur le mar­ché chi­nois, il pré­sente ce­pen­dant un désa­van­tage non né­gli­geable : son pu­blic cible.

Alors que Kuai­shou vise prin­ci­pa­le­ment les uti­li­sa­teurs de villes moyennes, Douyin a conquis un mar­ché d’uti­li­sa­teurs jeunes et ins­truits, no­tam­ment des étu­diants, is­sus des grosses mé­tro­poles en plein boom comme Bei­jing, Shan­ghai, Guangz­hou, Shenz­hen ou Cheng­du. 85 % des uti­li­sa­teurs de Douyin ont moins de 24 ans et in­carnent tout à fait cette jeu­nesse ai­sée et pro­met­teuse qui consti­tue son pu­blic cible.

Douyin a par ailleurs ra­pi­de­ment es­sayé de trou­ver un mo­dèle de fi­nan­ce­ment adé­quat et fruc­tueux. En sep­tembre 2017, l’en­tre­prise a ten­té un es­sai concluant en réa­li­sant des clips vi­déos spon­so­ri­sés, entre autres, par Airbnb, Har­bin Beer et Che­vro­let. Douyin a ain­si très tôt réus­si à mettre en place une stra­té­gie fi­nan­cière viable.

Spon­sors et chal­lenges

Pour se faire connaître, les créa­teurs de Douyin, fins stra­tèges mar­ke­tings, ont dé­ci­dé de spon­so­ri­ser dif­fé­rentes émis­sions TV comme l’émis­sion Street Dance of Chi­na, qui a at­ti­ré des mil­lions de té­lé­spec­ta­teurs.

Par ailleurs, afin de sti­mu­ler son ap­pro­vi­sion­ne­ment en nou­veaux conte­nus vi­déo, Douyin or­ga­nise ré­gu­liè­re­ment des con­cours vi­déo. Ain­si, les uti­li­sa­teurs sont en­cou­ra­gés à réa­li­ser de nou­veaux clips créa­tifs sur un thème dé­fi­ni, le but étant de ré­col­ter le plus de vues pos­sible pour rem­por­ter un prix. De cette fa­çon, le conte­nu de l’ap­pli­ca­tion ne cesse de s’en­ri­chir et le nombre de vues ex­plose.

Quid des Kin­der sur­prises?

Dé­sor­mais, je ne peux plus nier que Douyin a un vé­ri­table po­ten­tiel ad­dic­tif, exac­te­ment comme les oeufs sur­prises de mon en­fance.

Alors que j’en­chaîne les vi­déos, je ne vois pas le temps qui passe, re­te­nue par la cu­rio­si­té de dé­cou­vrir ce que contien­dra la pro­chaine vi­déo. Or ces mi­cro­clips di­ver­tis­sants s’ap­pa­rentent plu­tôt à des gour­man­dises vi­suelles qu’à une source de sa­voir vé­ri­ta­ble­ment nour­ris­sante. Agréables et fa­ciles à di­gé­rer, elles peuvent fa­ci­le­ment de­ve­nir, comme n’im­porte quelle su­cre­rie, un vrai dan­ger.

Au­jourd’hui, et au moins de­puis la pa­ru­tion en 2008 du cé­lèbre ar­ticle de Ni­cho­las Carr « Is Google ma­king us stu­pid? » dans le jour­nal The At­lan­tic, ain­si que de son best-sel­ler In­ter­net rend-il bête ?, nous sa­vons que le flux d’in­for­ma­tions frag­men­tées qui nous ar­rive sur le Net en conti­nu est loin d’avoir un im­pact po­si­tif sur nos cer­veaux. En très peu de temps, des ef­fets né­ga­tifs se font sen­tir sur notre mé­moire à long terme et nous ris­quons de nous trans­for­mer en jun­kies de l’in­for­ma­tion consen­tants, han­tés par le be­soin de dé­cou­vrir la pro­chaine mi­cro-vi­déo. Mais pen­dant que notre cor­tex pré­fron­tal et notre mé­moire de tra­vail res­tent constam­ment ac­tifs, nos ca­pa­ci­tés d’abs­trac­tion et d’ana­lyse s’af­fai­blissent.

Ce­pen­dant, il se­rait pré­ci­pi­té de condam­ner en bloc un ser­vice comme Douyin. Car il en va du di­ver­tis­se­ment su­per­fi­ciel comme de n’im­porte quelle sub­stance ad­dic­tive : tout est ques­tion de do­sage. Si l’uti­li­sa­tion en est rai­son­née, le grand saut vers la dé­pen­dance peut être évi­té. Mon ob­ses­sion d’en­fant pour les oeufs sur­prises ne m’a pas ren­due obèse et ma consom­ma­tion oc­ca­sion­nelle de mi­cro-vi­déos ne me condui­ra pas né­ces­sai­re­ment à la ruine ou à l’obé­si­té in­tel­lec­tuelles.

Et qui sait, Douyin a peut-être per­mis à l’un ou l’autre de ses uti­li­sa­teurs, en Chine ou à tra­vers le monde, de se dé­cou­vrir une pas­sion pour la réa­li­sa­tion de mi­ni-vi­déos et d’ac­cé­der ain­si à un nou­vel exu­toire créa­tif.

Les four­nis­seurs comme Douyin offrent à leurs uti­li­sa­teurs, chi­nois ou étran­gers, de pré­cieux ou­tils et kits de mon­tage. C’est ain­si que la créa­ti­vi­té trans­cende les fron­tières. Ima­gi­nons main­te­nant que les mi­cro-vi­déos de­viennent dans le fu­tur un nou­veau moyen de mi­cro­com­pré­hen­sion entre les peuples. En voi­là une bonne idée !

Au 1er tri­mestre 2018, l’ap­pli­ca­tion Tik Tok, ver­sion étran­gère de Douyin, a été té­lé­char­gée plus de 45,8 mil­lions de fois dans l’App Store, de­ve­nant l’ap­pli­ca­tion d’iOS la plus té­lé­char­gée au monde.

Le lo­go de Douyin

L’ap­pli­ca­tion Kuai­shou

De plus en plus de per­sonnes font des mi­ni-vi­déos.

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