走向世界的“人间天堂”

—专访杭州市旅游委员会主任李虹 杭州在东方文化圈认知度很高,但在远程国际市场特别是文化差异大的欧美国家的知名度还较低,亟待我们在“十三五”期间努力改善。

China Today - - -特别报道- Specialreport - 文|本刊记者陈曦

杭州作为国家历史文化名城、中国最 佳旅游城市、世界文化遗产地,同时也是 古代海陆丝绸之路的重要节点城市,将怎 样实施城市国际化战略?如何借力G20杭 州峰会,建设国际重要的旅游休闲中心? 不久前,本刊记者采访了杭州市旅游委员 会主任李虹。

东方神韵

今日中国:习近平主席说:“中国有 句俗话,上有天堂,下有苏杭,杭州是历 史文化名城,也是创新活力之城。”您认 为杭州的旅游特色是什么? 李虹:杭州是一个既传统又现代的 旅游目的地城市。在过去的十几年当中, 我们一直努力使这座城市真正成为走向 世界的“人间天堂”。杭州有五大城市定 位:一是底蕴深厚的历史文化名城;二是 具有全球影响力的“互联网+”创新创业 之城;三是国际重要会议目的地;四是国 际重要的旅游休闲中心;五是韵味独特的 东方文化国际交流中心。 2006年,中国国家旅游局与联合国世 界旅游组织命名杭州和成都、大连为“中 国最佳旅游城市”,同年杭州被世界休闲 组织授予“东方休闲之都”的称号,并且 杭州连续12年被评为“中国最具幸福感城 市”。目前杭州已经具备走向国际舞台的 品质,杭州要将东方元素,乃至浙江的韵 味传导出去,要走向国际。 当然,在杭州旅游业快速发展过程 中,我们也清醒地认识到,杭州在东方 文化圈认知度很高,但在远程国际市场 特别是文化差异大的欧美国家的知名 度还较低,亟待我们在“十三五”期间 努力改善。

杭州战略:旅游国际化

今日中国:杭州实施了“旅游国际 化”发展战略,为何杭州如此重视该战 略任务?杭州在推动旅游发展升级方面 有哪些重要的举措?取得了什么成效? 李虹:杭州在国内是最著名的旅游 城市之一,今后要向世界著名的国际旅游 目的地看齐,所以杭州“十三五”战略任务

之一是着力提升城市国际化水平。 2004年是我到杭州旅游委员会的第 一年,杭州启动实施了第一轮“旅游国际 化”发展战略,目的是要让杭州在国际上 富有鲜明的城市个性和魅力,具有高质 量的国际旅游环境,拥有知名度高、竞争 力强的旅游产品,能为游客提供符合国 际惯例的旅游服务,打造具有独特性、差 异性的国际旅游品牌。当时,杭州市接待 入境旅游人数123.41万人次,到了11年之 后的2015年增长至341.56万人次。为了提 高杭州城市开放度,多年来杭州着力建 立国际性区域交通枢纽,打造亚太地区 重要的国际门户。到2016年,杭州空港国 际及地区通航点达到40个左右,覆盖全 球20多个国家和地区。因为推进城市国 际化,杭州在这12年间发生了翻天覆地 的变化。 杭州的旅游国际化分为四个阶段:启 动、发展、提升和巩固阶段。根据不同阶 段,制定了目标任务和行动计划,进行有 序的强力推进。第一轮和第二轮国际化 行动计划着重关注旅游硬件基础设施和 配套设施的建设,以及整体国际形象的宣 传,把增加国际游客数量作为主要抓手; 第三轮旅游国际化行动计划重点强调旅 游品质的提升以及旅游软件设施的打造 和完善,以提高旅游品质为重点;第四轮 旅游国际化以突出本源文化挖掘与融合, 游客便利度提升为重点。 实施旅游国际化的根本用意是希望 入境游客增多来增加杭州在国际舞台的 曝光率和认知度。有人说,杭州城市国际 化的起步点是杭州旅游国际化,这个话是 有道理的。多少年来杭州被外部认知、喜 爱和迷恋就是因为旅游,更具体地说就 是因为西湖。西湖是杭州最重要的城市象 征,但杭州还有很多标志,比如京杭大运 河杭州段、西溪湿地、千岛湖等,形成了一 个系列的杭州名片。今日中国:杭州成功举办了二十国集 团领导人峰会。此次峰会给杭州的旅游 发展带来了什么样变化? 李虹:杭州的社会经济各方面发展 都很均衡,可是多年来困扰我们的一件事 情就是杭州缺少在国际上高曝光率的一 个事件和平台。这次G20杭州峰会的成功 举办,给杭州旅游的跨越式发展带来了重 大作用和深远影响。首先,提升了杭州城 市品牌形象和核心竞争力,增加了杭州城 市的国际知名度和美誉度。G20杭州峰会 让全世界关注杭州、了解杭州,给杭州提 供了在国际舞台上展现自己实力和风采 的机会;其次,有力地推进了杭州会展业 的提质增速发展。G20杭州峰会的召开, 加快了杭州作为“国际会议目的地”的建 设,培养和锻炼了一大批具有国际视野和 专业水准的会展人才,完善了会展场馆建 设,成就了一批具有国际化水平的会展项 目。奥体中心等项目的建成,已完全能承 载、举行大型的体育赛事和高端的商业、 学术国际会议。除了G20杭州峰会之外, 杭州还获得了2022年亚运会举办权,建设 会展和旅游市场目的地成为加快杭州国 际化进程的重要抓手。再次,有效地提升 了杭州旅游目的地的环境品质。随着G20 杭州峰会的举办,杭州的机场、地铁、道 路等基础设施建设进程大大加快,各大景 区的提升改造,亮灯工程的开启,道路街 景的提升美化,包括城市的清洁度和生态 修复,使杭州城市面貌焕然一新,为“国 际重要的旅游休闲中心”打下了良好的环 境基础。 杭州人文素质高,人文气息浓,市民 好客友善,有良好的主客共享文明氛围。 同时通过此次峰会,激发了老百姓的自豪 感、归属感和荣誉感。这对杭州城市与旅 游来讲非常有利。今日中国: “一带一路”战略给杭州 旅游业带来了哪些利好?杭州在旅游方 面有哪些创新,取得了哪些成效? 李虹:杭州是丝绸之路最重要的 发源地之一。1000多年前,马可波罗就 是通过海陆两条丝绸之路在杭州留下 了永恒的足迹。古老的杭州,因为丝绸、 茶叶、瓷器和大运河,与“一带一路”结 缘已久。新时期,杭州正积极融入“一带 一路”新丝路战略,借力“一带一路”国 家战略推广,以策划全球关注的大事件 为切入点,结合杭州旅游国际化营销战 略,开创了旅游城市全球化营销的先河。 2015年上半年,我们启动了“杭州大使环 球行”的活动,重走丝绸之路,耗时30天 构建一条接连欧亚大陆,覆盖美国的旅 程,通过杭州大使的环球之旅,延续了丝 路精神,传播了杭州文化。 在旅游创新方面,杭州积极实践从 “旅游城市”向“城市旅游”转型。我们

所谋求的,不仅仅是带来多少游客,收 到多少效益,更重要的是在这个过程中 获得投资效益、行业潜力、辐射作用与 吸附效应,让城市的一切都与旅游业密 切交织,为城市繁荣带来切实机遇,甚 至成为一方经济的重要增长极,实现真 正的可持续发展。

西湖模式:叫好又叫座

今日中国:西湖是中国城市中少有的 免费开放的景点。您认为这种不依赖门 票收入的“西湖模式”能带动周边产业的 发展吗?“西湖模式”可以复制吗? 李虹:杭州从2003年开始对西湖实 施大力度的生态综合保护,在保护工程中 坚持“还湖于民”的理念。西湖是人民的, 西湖是城中湖,不是一个单个的和生活生 产和市民无关的封闭景区,而是城市当中 的一部分。杭州这座城市是依湖而建,因 湖而名,因湖而兴,除了做周边的改造提 升、湖水清淤之外,“还湖于民”就是要破 除掉老百姓和外地游客要交钱进景区这 个状态。这是“以人为本”的精神价值的 体现。 旅游目的地的发展固然需要旅游吸 引物,但是不能单纯依赖景区门票。利用 公共空间形成的吸引物,依托自然资源和 历史文化资源开发的景区向本地居民和 外来游客免费开放,西湖与城市自然地 结合在一起,打破边界,尽管每年减少了 数千万的门票收入,但是游客的舒适度、 满意度大大提高,在杭州逗留的亲切感 大大增强。留在杭州的游客除了数量增 加,人均花费也在增加,使得杭州城市旅 游休闲的综合收入大大提高。我们算过, 西湖免票以后,每年的旅游收入中西湖 景区综合旅游经济增长,绝对数都是100 亿以上的。从2014年与2015年比较看, 2014年杭州旅游总收入为410.73亿元人 民币,2015年旅游总收入实现2200.67亿 元。所以西湖免费开放是一件既叫好又 叫座的事情。我认为,门票免费对于其他 城市不可以简单地复制。城市综合开发是 一个方向,它要求城市的商业氛围和市中 心的集聚度高度发达,以景区免票带动综 合消费,才可能持续发展。 在西湖免票过程中,我们同样优先考 虑景区的综合保护和可持续发展。目前西 湖大部分景区已经免票,但是灵隐寺、岳 庙、三潭印月则为了保护生态和自然环境 空间,对游客流量有严格的控制,依旧设 置门票。

打造旅游“互联网+”

今日中国:杭州被称为“电子商务之 都”,旅游产业如何实现“互联网+”?李虹: 2016年12月17日,在北京召开 的2016中国“新型智慧城市”峰会上,杭 州在中国“互联网+”社会服务总指数中排 名第一,其中包括便民服务新业态、交通 运输服务品质均排第一。 杭州旅游委积极运用新媒体开展 杭州旅游形象品牌宣传,在Facebook、 Twitter等社交平台建立了杭州旅游官方账 号,制作多语种的杭州智慧旅游App,并开 展了一系列活动。 我们还与阿里巴巴合作,推出杭州旅 游护照,它包括线上服务和线下快捷支付 两大板块。线上服务实现旅游信息查询、 旅游产品在线预订、优惠活动发布以及地 图导航、预约打车等多种功能;线下快捷 支付则是通过支付宝实现游客手机扫码 消费。并且希望通过旅游护照搜集后台数 据信息进行分析,达到运用大数据精准营 销的目的,也帮助我们能够对游客更精准 定位,策划旅游产品、提供优质服务。

杭州是一本书

今日中国: “博物馆是一座城市的一 本书,展览馆是一座城市的一扇门。”杭州 有哪些博物馆可以让外国游客了解杭州的 历史和文化?杭州有什么美食值得品尝? 李虹:杭州是南宋王朝的都城,南 宋在杭州建都150年,推荐大家去看看南 宋官窑瓷器(官窑博物馆),具有杭州地 域特色的丝绸博物馆、中国茶叶博物馆、 刀剪剑、扇、伞主题博物馆和西湖美术 博物馆等。为传承非遗项目建造的手工 艺活态馆,展示了几十种非遗传统工艺, 并且有手工体验项目;良渚文化博物馆向 游客展示5300年至4000年前当地的生态 环境和生活情况,还有大量石器、玉器、 黑陶等。 另外,还有杭帮菜博物馆,集展示 与体验一体,有仿真宴席摆台,是了解 杭帮菜历史也是品尝杭帮菜的好去处。 游客能够通过品味杭州的美食来感受 气韵悠长的历史和包容开放的气质。杭 州传统美食有西湖醋鱼、龙井虾仁、东 坡肉、叫花鸡等令世界各地的人们赞赏 不绝。对于游客来说,杭州是一座令人 感到幸福的城市!

西湖集贤亭

杭州市旅游委员会主任李虹

丝绸博物馆 图/魏协

龙井问茶 图/杜昕

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