构建可持续发展的农村电商市场体系

2017年6月21-23日,习近平总书记到山西省考察调研时指出:“党的十八大以来,党中央把贫困人口脱贫作为全面建成小康社会的底线任务和标志性指标,在全国范围全面打响了脱贫攻坚战。”近年来,农村电子商务市场规模迅速扩大,为精准扶贫提供了有效的手段。而构建可持续发展的农村电商市场体系,在2020年中国实现全面消除贫困目标的大背景下,显得尤为重要。

China Today - - Economy 经济 - 文|曲维玺

近年来,中国农村电子商务发展迅 猛,交易量持续快速增长。2015年农村 网购交易额3530亿元人民币,同比增长 96%;2016年农村电商网络零售额8945 亿元,同比增长153%。2015年国务院办 公厅印发的《关于促进农村电子商务加 快发展的指导意见》明确指出,到2020 年,初步建成统一开放、竞争有序、诚信 守法、安全可靠、绿色环保的农村电子 商务市场体系,农村电子商务已成为推 动农业现代化、农村经济增长和农民增 收的重要动力。

农村电商推动“三农”工作迈向新阶段

首先,推动了农业产业转型升级和 农业供给侧改革。中国虽然是全球最大 的农业国,但离农业强国还有较大的距 离。总体上看,中国农业生产力较落后,

生产效率较低,农业产业化程度不高,整 体竞争能力不强,约60%的农业主体还 是以个体经营为主,小生产与大市场的 矛盾、农产品供销的矛盾十分突出,农业 仍是中国现代化建设的短板。发展农村 电子商务,不仅可以引导农业适应网络 销售规模大、标准程度高的特点要求,还 可以在农业生产、加工、销售、流通等环 节逐步实现规模化、标准化、产业化,推 动农业产业转型升级。在农业领域推广 和应用互联网技术,充分利用电子商务 大数据技术等指导农业生产、销售,充分 利用电子商务带来的信息流提高农产品 供给的质量和水平,倒逼传统农业产销 升级、农业结构调整和农村深化改革。 其次,形成了农村经济的新增长点, 助推新农村建设。中国农村经济发展理 念落后,发展模式单一,农村是中国全面 建成小康社会的短板。发展农村电商,整 合电子商务企业、传统商贸企业、物流企 业及政府相关部门等各方的优质资源, 根据各地方不同的农业产业特点、地理 特点及人文特点等,可以探索和发现新 的经济增长点,形成新的有差异化的发 展模式。同时,随着农村网商的大幅增加 和不断涌现,将会形成一大批专门为农 村电商服务的服务类企业,如策划服务、 交易服务、营销服务、运营服务、物流服 务等等企业,并逐渐发展成相关产业,从 而促进农村社区化发展和社会主义新农 村建设。 此外,有利于农民通过“双创”增 加收入,脱贫致富。农村电商创业成本 较低,在“大众创业,万众创新”的时代 浪潮下,大批有志农村青年通过回村开 网店,或从事为网店服务的相关行业来 创业,不仅可以改善农村“空心化”的问 题,增强农村发展活力,而且还可以增加 收入,脱贫致富,带动农村经济的发展。 同时,随着农业产业的现代化,产、供、 销全产业链的形成,农民也将逐步从传 统意义上的农民转为农业产业工人,彻 底告别贫困,成为有稳定收入的群体。 另外,农村电商的发展,还有力地保障了 农民的消费需求,让广大农民同城里人 一样能方便、快捷地购买价廉物美的工 业品,充分享受中国改革开放的成果,增 强其对社会发展的认同感和幸福感。

农村电商形成多方协同发力格局

中国农村电商可以说是在农业现代 化和电子商务发展双重推动下发展起来 的,虽然近几年速度较快,但由于受到人 才、物流、资金,特别是农村基础设施建 设历史欠帐较多等方面的限制,地区发展 极不平衡,一些老区和边远山区发展难度 很大。农村电商的发展涉及商务、财政、税 务、农业、交通、工商、食药等政府多个部 门,需要中央、地方多个部门的通力合作, 需要电子商务企业、传统商贸企业、物流 企业等的多方协同,是一项复杂的系统工 程。同时,农村电商的发展涉及农民的切 身利益,也是一项民生工程。因此,政府、 社会机构和企业,明确分工,各司其职,协 同发力,才能更好地推动农村电子商务的 发展。 一是加强引导和基础设施建设,为 农村电商创造更好的发展环境。政府可 通过建立健全法律法规、标准化规范及 发展规划等,引导人才、资金、技术等要 素向农村地区流动,培育多元化农村电商 市场主体,扩大电子商务在农业和农村的 应用,发挥好引导和指导作用。加大对农 村公共服务设施,特别是基础设施的投 入力度,争取尽快补齐短板,改善农村电 商发展环境。2014年以来,商务部会同财 政部等实施电子商务进农村综合示范,累 计扶持了27个省(区、市)的496个县,建立 了“两中心两站点”的农村电子商务运营 体系,探索“产业扶贫、创业扶贫、用工扶 贫”三大模式,以电商手段助力国家“精 准扶贫”战略。 二是充分发挥研究机构和行业组织 等社会机构的力量,做好第三方服务,加 强行业自律,引导企业健康规范发展。近 年来,中国社科院、商务部研究院、浙江 大学、上海财经大学、北京工商大学等研 究机构和高等院校通过课题研究、咨询研 讨及参与农村电子商务发展规划和发展 报告撰写等,加强对农村电子商务发展的 基础理论和政策建议研究,为推动农村电 子商务发展提供智力支持和服务,承接并 完成好政府部门服务外包的研究、咨询及 培训类项目。同时,中国社科院、阿里研究 院、北京工商大学等机构也通过举办农 产品高峰论坛、“淘宝村”高峰论坛等活 动,发布了《中国淘宝村报告》、《中国农 产品电子商务报告》等,扩大农村电商的影 响力。中国电子商务协会、中国互联网协会 等主动组织和开展好农村电商人才的培训 工作。同时,行业内加强信用、标准的研究 和制定,规范农村电商企业的发展。 三是充分发挥企业的市场主体作用, 鼓励企业大胆创新,根据各地的不同情 况,探索不同的商业模式。发展农村电商 需要通过政策引导,鼓励创业企业、创业 个人及平台企业等大胆创新,协同发展, 根据各地不同的产业特色、环境特色和文 化特色等,探索不同的发展路径和不同的 商业模式;鼓励中小企业通过细分市场加 入农村电商产业链,发展农村电子商务生 态链和生态圈,吸纳更多人员返乡创业就 业。同时,充分发挥企业在市场资源配置 中的主体作用,充分利用现有市场资源和 第三方平台,培育多元化的农村网商。

农村电商发展呈现新趋势

目前,中国496个电商进农村示范县 已经建立了县级电子商务公共服务中心 和物流配送中心,乡级电商服务站,村级 电商服务点,农村电商的发展进入了快车 道。随着电商产业的发展,各类服务商纷 纷进入农村,提供设计策划、摄影摄像、 图片处理、运营维护、融资理财、支付、 品牌推广、人才培训、仓储物流、法律咨 询等一系列专业服务。各类主流的电商模 式,如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微 电商、跨境电商等全面涌现,农村电商市 场成熟度不断提高,市场细分化趋势十分 明显。农村电商公共服务体系、农村物流 服务体系、农村电商供应链体系初步得到 建立,农村电商生态圈逐步完善,农村电

子商务将呈现如下发展趋势: 趋势一:新商业模式、新业态不断涌 现。随着物联网、云计算、大数据、移动 互联网、人工智能等新一代信息技术的不 断发展,以及互联网技术加速向“三农” 领域渗透,农业生产和销售的方式、方法 以及农村经济等将会出现前所未有的变 化。依托部署在农业生产现场的传感器 和互联网技术,就能实现农业可视化远程 诊断、远程控制、灾变预警等智能管理; 利用云计算、大数据等技术,实时监测和 传递农资采购和农产品流通等数据,就能 有效解决信息不对称问题;利用交互技 术、传输技术等,就能实现个性化、差异 化的定制农业,满足有特殊偏好的消费者 需求;利用图像技术、虚拟技术等,就能 模拟和再现农产品生产的各个时期,满足 体验式消费的需要。互联网技术的不断 创新和应用,加上企业创新动力和创新能 力的不断加强,以及在农业领域对市场的 进一步细分和挖掘,将使得新的商业模 式、新业态不断涌现成为现实。 趋势二:农村电商“跨境化”发展。 早期的农村电商,基本上都是基于互联网 上发现的国内市场对某种产品需求,结 合农村低成本的生产和运营优势成长起 来的。近几年,农村电商不断走向成熟, 产品逐渐升级,市场逐渐扩大,越来越多 的农村电商开始呈现“跨境化”的发展趋 势。未来,随着农产品规模化、产业化、标 准化的不断深入,农产品信用体系建设的 不断完善,越来越多的农业企业会引入 HACCP食品安全管理体系、ISO质量管理 体系等各种国际化的标准体系,实施“国 际国内两个市场,一个标准”。农村电商中 的跨境业务将逐步从沿海地区向内陆地 区拓展,“跨境化”将成为更多农村电商的 选择,也将成为农村电商克服同质化、实 现转型升级的重要路径。 趋势三:农村电商向产业链两端延 伸。随着各地农村电商的不断增加,农村 电商同质化竞争现象越来越普遍。为了避 免日益严重的同质化竞争,农村电商必须 转型升级、提质发展。要引导和推动有能 力的企业向“微笑曲线”两端发展,鼓励 有能力的农村电商从零售商转为分销商、 从单纯的渠道商转为品牌商,由单纯“卖 产品”转向“卖产品+服务”,通过品牌、 服务增加附加值,提高盈利能力。鼓励有 能力的部分农村电商转为开发设计商,专 注于设计研发,通过提高设计水平和设计 能力来引领农产品的潮流和方向,实现产 品价值的最大化。 趋势四:农村电商将加速线上线下 融合,多渠道拓展。随着农村基础设施、 物流设施的不断完善,特别是冷链物流的 发展,鲜活农产品的交易量和交易份额会 快速增长,而鲜活农产品是最适合线下体 验、线上交易的品种之一。因此,农村电商 的发展将加快线上线下融合的步伐。同 时,随着农村体验式旅游、农村特色游、 红色旅游、民俗文化游、农家乐等与当地 特色农产品进行叠加,农村电商也将从单 一的农产品销售向多品类、多服务、多渠 道拓展,有利于农村电商多元化、差异化、 可持续发展。

推动农村电商市场体系建设的着力点

建立健全法律法规,加强商务信用体 系建设,推动农村电商规范、有序发展。 从目前情况来看,农村电商在法律法规和 制度化、规范化建设方面还存在很多问 题。一是电子商务领域的立法严重滞后于 实践发展,商品流通、电子商务等方面的 法律法规尚未出台,制度的引领、规范和 保障作用没有得到发挥。二是行业组织建 设尚未得到有效加强,行业标准,特别是 涉及农副产品的标准缺失。三是行业信用 体系建设不完善,行业信用标准缺失。因 此,要加快推进电子商务领域和流通领域 的立法工作,解决一些涉及体制机制的深 层次问题;加强行业组织建设,研究提出

生产和流通环节的产品标准和物流行业 标准,规范发展,提高自律能力;加强行业 信用体系建设,制定行业信用标准,特别 是在农产品的生产、加工、销售、流通等 各个环节研究利用互联网技术的发展实 时进行监管,尽快建立和完善“从田间到 餐桌”的农产品质量可追溯体系。加强打 击制售假冒伪劣商品、虚假宣传、不正当 竞争和侵犯知识产权等违法行为,维护消 费者的合法权益,维护公平竞争的市场秩 序,努力为农村电商的发展营造良好的法 治化营商环境。 因地制宜,开拓创新,形成具有当地 特色的发展模式。从现在发展来看,农村 电商的市场化培育程度还不成熟,千网一 面,产品同质化严重,“三品一标”农产品 也是鱼目混珠。有些地方盲目投资、重复 建设,导致部分地区出现竞争无序,甚至 出现亏损经营现象,严重阻碍了农村电商 的健康有序发展。各级政府要通过制度建 设和规划设计加以引导;研究机构要深入 基层、深入实际调查研究,贡献智慧;企 业要勇于探索,大胆创新,积极实践。三 方形成合力,充分挖掘和利用当地的产业 产品特色、地理地貌特色、文化民俗特色 等,打造具有当地特点的名牌产业、名牌 产品和名牌服务,形成具有当地特色、差 异化的发展模式。 加快农村基础建设和信息化建设, 探索农村电商同国家天地一体化战略有 机结合的路径,解决农产品上行难的问 题。由于历史原因,中国中西部地区农 村,特别是一些边远山区,基础设施落 后,物流设施不完善,除了道路建设外, 还缺乏农产品大型仓储配送、冷链运输 等物流基础设施;再加上这些地区信息 化水平低,信息化建设难度大、成本高等 因素严重制约了当地农村电商的发展, 特别是农产品的上行。要解决“老、少、 边、穷”地区农产品上行难的问题,一是 要解决“小而散”的农业生产方式,引导 和推动农村合作社和大型农业企业充分 利用电商企业的信息流,组织农民进行 规模化、专业化、标准化生产;二是要解 决农产品保质期短、生鲜品物流损耗大、 包装成本高等问题,大力发展集中配送 和冷链物流,加大生产企业、电商企业和 物流企业的合作力度,打通产、供、销全 产业链。政府可通过财税政策的调整, 鼓励和引导企业加大对边远地区农村的 基础设施投资,尽快补齐农村基础建设 的短板。另外,中国在进行天地一体化战 略布局时,要充分考虑中西部地区,特别 是边远山区的信息化建设问题,可考虑 将中西部边远山区的信息化建设统一纳 入天地一体化解决方案中。同时,纳入天 地一体化解决方案还可以有效地保障网 络安全和信息安全。 建立综合服务机制,强化互联网思 维,用互联网技术解决农村电商发展面 临的瓶颈。农村电子商务涉及到生产、流 通、消费全产业链、经济发展与民生工程 的方方面面,必须加强资源的协调统筹, 整合政府、社会机构、企业及农民等各方 的力量,形成合力,协同推进。建立服务于 农村电商的综合机制,形成快速有效的反 馈机制,切实解决电商平台和平台上的农 户在发展过程中遇到的实际困难,确保农 村电商沿着规范、健康的道路发展。要善 于用互联网思维来考虑和解决农村电商 发展过程中遇到的一些瓶颈,积极研究和 探索如何利用日新月异的互联网技术和大 数据分析技术来解决农村电商发展过程 中遇到的供销、金融服务、信用评级、物 流效率、产品质量追溯、生产过程监控等 问题,充分发挥技术对资源的有效调配作 用,发挥企业的创造力和创新活力,推动 农村电商又好又快地发展。 发挥各方力量,加强人才培训,增强 农村电商可持续发展能力。当前,人才是 制约农村电商发展的瓶颈,是农村电商 发展的关键。商务部在电子商务进农村 综合示范工作中,把人才培训作为重要 支持方向,实施电子商务人才培训工程, 计划在各地区累计培训150万人次。2015 年4月,共青团中央和商务部联合发文, 部署实施农村青年电商培养工程,鼓励 农村青年抓住电子商务给农业农村带来 的市场机遇,积极利用农村电商等现代 商业模式拓宽致富渠道。各部门也在近 几年的培训计划中侧重电商人才培育, 但目前看,这些还远远满足不了农村电 商的快速发展需要。解决农村电商人才 问题,必须采取引进来和本地化相结合 的方法。一方面要注重本地人才培养,整 合政府、社会机构、企业等各方的培训资 源,对政府、企业、农户等相关人员进行 培训,充分用好在线培训工具。有条件的 地区和单位可以建立专门的培训基地和 专业师资队伍,努力培养一批既懂电子商 务,又懂农业产品,同时又了解市场、能 带头致富的复合型人才;另一方面要注重 吸引外来人才,特别是高端人才,鼓励电 子商务职业经理人到农村发展,引导具 有实践经验的电商从业者、快递小哥返乡 就业,从体制机制上为人才引进创造条 件,推动农村电商可持续发展。

贵州黔东南丹寨县龙泉镇卡拉村,号称“中国鸟笼之乡”。该村苗家女王秋开通电商销售点,利用网络平台将产品销往日本、马来西亚等国

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