精耕中国品牌 驰骋国际市场

——专访匹克体育董事长许景南

China's Foreign Trade (Chinese) - - 目录 CONTENTS - 文 | 齐力

许景南在体育用品行业可谓是一位

举足轻重的人物。创业近30年来,他所

带领的匹克,从最早栖身于泉州众多体

育品牌代加工小企业中的一员,稳步发

展为国内体育用品品牌的领军者。匹

克实现了从贴牌加工到自主创牌、从本

土化品牌向国际化品牌、年销售额从数

百万元到几十亿元的飞跃。

许景南坚信,虽然中国很大,但是

世界更大,匹克必须坚持国际化战略。

接下来,许景南将带领他的团队,在已

经建立起的全球化战略的既定框架下,

力图“实现外销收入100亿”的梦想。

忆创业历程——资本市场青睐天道酬勤的人

问:您当时创业的背景或驱动力是什么?

许景南:现在回想起来,我当时果断创业的最大驱动力,应该是基于改革开放后我对未来发展形势的判断:改革开放绝不会走回头路,改革开放必然会使中国变得很强大。国家强大了,就是个人实现人生价值最强大的保障。在改革开放初期,包括泉州在内的大多数地方依然还抱着观望的态度,只有当时改革前沿阵地——广州、深圳发力较快。当看到广州、深圳等地获得了改革开放初期的红利后,泉州市政府就迅速提出,要紧紧依靠民营企业与外资来发展泉州经济。泉州籍华侨在海外有800多万人,外资非常丰富。因此,在引入外资方面,泉州有着得天独厚的优势。

当时民营经济在泉州确实比较落 后,改革开放就是让市场优化配置资源,让民营经济成为市场的主体。我之所以选择做运动鞋,是因为改革开放让我有了更开阔的视野,让我看到了经济全球化的必然性,给了我接触世界、融入全球市场的机会。同时,我认为运动鞋作为日常必需消费品,不会受到地域的限制,全球市场对品牌的需求会很大,这将是我一辈子的事业。

问:创业过程中,您遭遇最大的困难是什么?又是如何解决的?

许景南:创业过程中,肯定会经历很多风风雨雨,不可能一帆风顺。这个过程中,我觉得遭遇的最大困难是“不被认同”。

一方面表现在企业外部,中国特色的社会主义正是一方面要坚持走社会主义道路,另一方面要从中国的实际出发, 不照抄、照搬别国经验、模式,走具有中国特色的路。

另一方面,企业发展初期,当我提出要“创国际品牌”时,企业内部不少人充满质疑,认为这是天方夜谭、不可能实现的事情,而这些质疑也都成为影响我们品牌国际化进程发展的不利因素。尽管很难在短时间内去改变这种不认同,但是我们依然坚定“唯有朝着国际化的目标付诸行动,努力做出好成绩”,用实际行动来减少这些不认同,争取更多的认同,企业才能获得更大发展。

谈公司治理——不忘初心是公司发展的前提

问:您觉得品牌建设最应该注重的是什么?

许景南:我觉得品牌建设最应该注重的是价值观。品牌是一个很复杂的

问题,包括质量、管理、文化、价值观等方面。我认为价值观是其最核心的,它贯穿了整个品牌的建设。品牌通常要为顾客提供两个核心的东西:一是实用价值,二是附加价值。实用价值是产品标准的东西,比较好实现,不能缺少。附加价值更为复杂,包括文化、行为、意识形态等很多方面。无论如何,品牌的价值观一定要为顾客着想,对社会负责任。

品牌建设过程中,创新也非常重要。我认为,创新最基础的是要虚心学习,同时要了解事物的本质。创新不是空中楼阁,如果什么都不懂,能创新出什么东西来?因此,控制好成本,取得好效益,为顾客创造出价值来,才是创新的核心所在。但是,创新不是颠覆,那种“羊毛出在猪身上”“碰到风口猪都会上天”的创新论调,我觉得都是不计成本或是转嫁成本、哗众取宠的行为,实在不可取。

问:您认为什么是匹克文化价值体系的核心?

许景南:匹克文化价值体系的核心,就是提出创国际化品牌并认同落实好。这既是我的初心,也是匹克的战略目标,更符合中国目前发展的需求。从革命战争年代到中华人民共和国成立,从改革开放到现在成为全球第二大经济体,我们的前辈已经做了很多努力。作为一个负责任的民族品牌,匹克一定要义不容辞地参与到中华民族的伟大复兴的事业中来,这是一种神圣的时代使命感。

匹克近30年的品牌影响力,积累了很多宝贵的经验和无形资产。同时战略目标清晰,战术也非常明确,历经近30年的磨砺沉淀下来的团队也足够优秀。我经常举例说 :“给你100亿元,用10 年的时间,能否打造出一个全球性的国际品牌来?”没有人说敢。所以说,一个品牌的文化、团队、无形资产等软实力比巨大的资金更有用。

问:请您介绍一下目前匹克国际化进程的具体进展?

许景南:当前,我们已经基本建立了一个全球框架,这并不是简单一句话的事情,而是经过多年的努力逐步分解来实现的。大致有这么四个阶段:从开始的OEM制造加工到做品牌,为第一阶段。从提出做品牌后的半年到一年,我们又提出要做国际品牌,为第二阶段。这基于中国改革开放打开国门、走向世界的大好背景,以及由此所激发出来的

1991年启动品牌国际化至2009年上市的长达18年的时间里,匹克都是在紧紧围绕着“品牌国际化”的目标做准备的(从名称的国际化到管理与产品质量标准的国际化,到商标的国际化,再到品牌国际化)。比如,名称国际化,当时将“丰登”改为“匹克”,就是为了进入到国际市场后,容易被理解与接纳。融入世界方面,我们通过严格执行国际管理标准ISO9001、 ISO14001、OHSAS18001来融入国际管理标准体系,达到产品质量标准国际化。至于商标国际化,我们已经在全球180多个国家注册了商标。商标国际化后,我们才有资格要求这些国家对我们商标的认同和保护,才有可能去做品牌国际化的推广。在品牌国际化的进程中,匹克需要与国际高端体育组织、体育赛事、体育明星来合作,需要他们的背书与代言。匹克与NBA、FIBA、WTA、奥运会等国际顶尖赛事组织及帕克、巴蒂尔、霍华德等国际顶级球星的合作,就是获得他们的背书与代言。上述四个国际化步骤,是前后衔接、相辅相成的,缺一不可。第三阶段,就是资本国际化,这是企业充分获取各方资源的一个过程,2009年匹克在香港上市是这一阶段目标实现的标志。第四阶段,就是从资本国际化到市场国际化。

我们在美国成立公司,在纽约广场投放广告,就是为了带动全球的招商,加速市场国际化的进程。在此背景下,我们提出了10年“3个100”目标 :一是要在全球100个国家或地区注册商标,这个我们已经完成了;二是要在100个国家或地区有销售,今年我们

这个目标也完成了 ;三是外销要达到1 0 0亿元,这还需要在接下来的几年里继续努力。

问:在国际化进程中,最让您引以为豪的是什么?

许景南:在匹克国际化进程中,最让我引以为豪的是:匹克赞助的队伍一次又一次取得了好成绩,匹克品牌也一次又一次地在国际舞台上得到了宣传推广,并获得了全球众多国家的认可,实现了多赢的发展局面。

我认为互动是匹克国际化进程的动力源泉,其实,人生、事业莫不都是如此。从2009年至今,NBA总决赛拥有匹克签约球员的球队在绝大多数情况下,都拿到了总冠军,实现了8年7冠,匹克冠军定律一次次地被印证。匹克赞助的塞尔维亚男篮拿了四届世锦赛亚军、尼日利亚男篮获得了非洲冠军、伊朗男篮获得了亚洲冠军;澳大利亚女篮与匹克签约后就获得了世界冠军;匹克赞助的斯洛文尼亚、巴西等国家的运动员个人也有不少获得了奥运会冠军……

2014年12月,李克强总理访问塞尔维亚时,收到了塞尔维亚总理武契奇赠送的一件匹克白色球衣。这件球衣是塞尔维亚国家篮球队的1号球衣,球衣上特别写上了李克强名字的中英文。这让我感到特别骄傲。我想这件特别的球衣至少可以说明两个问题:一是对中国品牌与产品的认同,二是感谢中国品牌对他们的支持。

在匹克赞助斯洛文尼亚参加2016年巴西奥运会的签约活动上,斯洛文尼亚总统亲自接见了我。他见到我后,说了两句话,第一句是“终于把你盼来了”。这是因为上一届奥运会我们也赞助了斯洛文 尼亚,在当地已经有了一定的影响力。更关键的是,匹克是来自中国的品牌,代表了中国形象。总统这么说,是对中国实力的认可,更是对中国品牌的认可。第二句是“中国那么大,你们为什么还在这边拓展市场?”我回答说:“虽然中国很大,但是世界更大。”总统听了非常高兴,还主动要求穿匹克的服装和鞋子去跑步。

谋品牌未来——加速品牌的市场国际化进程

问:在品牌建设方面,匹克在未来都有哪些打算?

许景南:刚才我讲到的“3个100”目标中的第三个目标,即在10年内外销收入达到100亿元,将会是匹克未来几年重点要做的事情。要全力以赴将这个战略实施好,努力做好国内国际市场的互动:以中国市场保证国际市场的拓展,以国际市场的拓展带动中国市场,促使品牌管理、产品研发、服务质量、团队凝聚力都能有更好的提升。这个以内保外、以外带内的国际化战略得以顺利实现,要归结于前20多年的基础准备工作。而互联网又为匹克提供了一个实现内外互动的便利机会,如2016年6月20日骑士夺得2016年NBA总冠军,各大网络媒体就在第一时间内发布了这个消息,匹克的“冠军定律”又再一次被传播出去了。

积极参与各项顶级赛事,也是我们未来继续要做的事。像此前举行的2016巴西奥运会,匹克就赞助了10个国家队,占比近5%。以前是中国运动员在奥运赛场争夺奖牌,现在是服饰品牌一起在争夺赛场风景。当我们赞助的这些国家的运动员在入场、获奖,甚至比赛时,都穿着匹克体育的服饰,那是多么令人兴奋与自豪的事情。

另外,我们也计划向品牌运营商转变,不断延伸产品线,扩大授权,争取更多的合作。这对很多希望创业的年轻人说,是一个难得的好机会。在当前电商发达、大众创业、万众创新的时代背景下,年轻人想创立一个新品牌,还是有难度的。而我们已经做了近30年,平台已经搭建好了,品牌的影响力已经有了。

许景南在福建泉州出生长大,算得上

是典型的闽南土著。尽管南人北相,国字

脸,重眉,不笑时,有股碾压过对方的气

势,但是与生俱来的闽商气质在许景南身

上恣意洋溢。许景南的思想管理渗透进

了中式哲学与权谋,例如对“情商”“责

任”“谦虚”“双赢”等词语都进行了重新

诠释。所谓“世事洞明皆学问”,匹克早

期就是在他这套逻辑护航之下才得以漂

流过一个个险滩。如今,许景南以他对全

球化战略的专注与坚持,继续带领团队朝

着更远大的理想迈进。

匹克体育董事长许景南

2015年9月7日,匹克与2届联盟盖帽王、3届最佳 防守球员、5届篮板王、8届全明星球员、休斯顿 火箭队球星德怀特—霍华德正式签约。9月13日, “星耀匹克 心向全球”匹克体育2016年夏季国际 新品发布会暨霍华德见面会在泉州总部隆重举行。

2015年11月27日,匹克在伊朗的第四家专卖店在 海陆丝绸之路城市联盟工商理事会成员的见证下 在德黑兰隆重开业,集团董事长许景南、泉州市 副市长陈荣洲以及伊朗篮协主席Mashoun先生等 贵宾一同参加了开业仪式。

国际奥委会主席巴赫先生接受萨拉·沃克赠与的 匹克新西兰队服,匹克战袍被奥运博物馆收藏

国际奥委会主席托马斯·巴赫在发布会上展示匹 克运动服

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