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斥巨资加入奥运TOP合作计划的科技公司,真能用酷炫的观感赢来回报吗?

Economic Weekly - - CONTENTS - 本刊记者|严冬雪 编辑|胡刘继

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6月21日,国际奥委会和英特尔宣布达成长期技术合作伙伴关系,英特尔加入“奥林匹克全球合作伙伴”这一全球性赞助项目,成为TOP合作伙 伴(The Olympic Partner)直到2024年。

值得注意的是,目前TOP名单上的13家公司,有两位是今年刚加入的新成员,除了英特尔,另一家是于1月份加入的阿里巴巴。除了这两家科技公司,另外11家,则几乎都来自传统行业,诸如可口可乐、宝洁、陶氏化学等。

令人玩味的是,就在英特尔宣布加入的一周前,麦当劳宣布提前3年终止与奥委会的合作。从TOP名单退出,这意味着麦当劳不会按原计划成为2020年东京奥运会的赞助商,与奥运会携手41年的合作戛然而止。

进出之间,除了明面上的品牌曝光、赞助收益等,人们更好奇的是,对于奥运会这种顶级体育IP,向来是快消品、汽车、电子产品、洗护等传统行业的天下。麦当劳退出、科技公司加入,是否从此意味着科技行业开始引导体育营销 的新潮流?

成为TOP的代价

1984年洛 杉 矶 奥 运会,美国人尤伯罗斯(Peter Ueberroth)用体育商业化的玩法,首次让入不敷出的奥运会狂挣2.25亿美元。1年之后,时任国际奥委会主席的萨马兰奇主导推出“TOP赞助计划”:赞助商花费5000万美元,就能成为一个奥运周期(4年)的全球合作伙伴。

在此之后,TOP计划给奥委会带来的收入连年攀升,从最开始的9600万美元,一直到最近的里约奥运,TOP计划在一次奥运期间的收入 超过了10亿美元。列入TOP名单的价码,也从5000万美元上涨至2亿美元。

鉴于上一届里约奥运会收视率大幅下滑的事实,2亿美元的赞助价格真的能被接受吗?翻看目前TOP名单上的13家赞助商名单及其合作细节,可以发现:英特尔、普利司通、丰田、松下计划赞助合作到2024年,阿里巴巴计划到2028年,欧米茄计划到2032年。其他7家则计划到2020年,即下一届东京奥运会为止——包括从1928年就开始赞助每一届奥运会的可口可乐公司,亦是如此。

事实上,作为顶级大IP,奥运会的商业开发计划覆盖了全行业,标准清晰,体系也十分严格,国际奥委会、举办国奥组委以及其他各国奥委会是招商主体,在各自市场中受益。根据赞助规模和范围,赞助商分为三大类:全球合作伙伴、正式赞助商、正式支持商。其中,作为顶级赞助商的TOP合作伙伴,一旦签订合约,就拥有了排他性权益,即任何同类企业不能再赞助。

除了国际奥委会,举办国奥组委也有招商资格。以2008 年北京奥运会为例,52家赞助商分为合作伙伴、赞助商、独家供应商、一般供应商等四个级别,不同级别之间的赞助门槛千差万别,人们在广告中看到的那些宣称与奥运有关的企业,有的可能花了3亿元,有的则只花了1600万元。

这意味着,借助社交营销、热点营销等方式,很多企业可以付出10%甚至更低的成本来获得以小博大的效果。

不仅如此,由于2018韩国平昌冬奥会、2020东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会均在东亚地区,东亚夜间黄金收视时段对应北美的深夜和凌晨,这意味着在长达6年时间里,任一级别的奥运赞助品牌都将在北美遭遇严峻的收视挑战。在最近两年,光是美国奥委会就已经丢失了百威、花旗银行、希尔顿酒店等多家赞助商,其中不乏已经合作几十年的伙伴。

翻倍的TOP合作费用、小赞助商的“以小博大”、未来6年奥运会的北美收视考验,这三方面无一不在考验着TOP赞助商们的决心。在这种事态之下,加上企业自身的发展考量,麦当劳退出了,阿里巴巴和英特尔却先后加入,前者到2028年,后者也计划至少到2024年。马云和科再奇都在图什么呢?

科技能为奥运带来什么

显而易见的是,成为奥运会的顶级赞助商,对于企业而言,能在铺展业务的同时加强全球影响力和销售业绩。但阿里巴巴和英特尔二者的决策原因全然不同。

阿里巴巴和奥委会从2017到2028年的12年TOP合作中,阿里的主要角色是成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴。这就意味着,全球将迎来第一届“云上奥运会”。阿里旗下的阿里云人工智能ET曾展示实时解说NBA比赛的能力,现代体育赛事中大量使用的鹰眼和门线等技术,包括无人机和机器人的运用,也都需要一个人工智能大脑更好的组织调度。有鉴于此,国际奥委会主席巴赫曾公开表示,马上开始筹备工作的2018年韩国冬奥会将使用阿里云推进奥运整体安保。

有趣的是,就在5年前,云计算还曾因为“技术不成熟”被2012年伦敦奥运会拒之门外。奥运会的IT系统主要包括赛前售票、赛事时间安排、运动员及裁判等信息、比赛直播、计分计时等。仅在售票系统一项,亚特兰大、悉尼、北京、伦敦都因拥挤出现过故障。同时,系统还要应对黑客攻击。2012年伦敦奥运官网曾遭受约2亿次的非法登陆,去年的里约奥运官网遭受的攻击也增加了2千万次。

事实上,国际奥委会对时代的把握一直可堪精准;上世纪90年代,IBM曾两度成为TOP赞助商,不惜血本在奥运赛场展现其产品和技术优势,代表着世界进入计算机时代;到了90年代中后期,三星加入,预示了移动时代的到来。

显然,这次奥委会与阿里携手,除了金主的慷慨,云计算业务的成熟显然得到了奥委会认可。而对阿里云而言,面临AWS、Azure等国际对手强劲的竞争,一个顶级 的平台不容错过——奥运会正是这样一个绝佳的练兵机会和扩大国际影响力的时机。

英特尔则完全不同。作为一家全球企业,它既不缺乏品牌影响力,也没有实力悬殊的强大对手在前,它选择奥运会,则全然为了自身业务转型需要:这家芯片业务为主的老牌巨头,正想要转型为数据驱动的一家全方位技术公司。其中,产生大量数据的体育行业正是其重要领域之一。

从去年2月到今年,英特尔已经宣布了十几起与各大赛事的合作,包括NBA全明星赛、美国职业棒球大联盟、超级碗赛事等等,通过VR、360度回放、无人机等技术,观众能够对比赛进行360度回看,以“上帝视角”享受比赛,不用担心错过任何细节。

对与这家转型中的科技公司的合作,巴赫表示:“由于我们和英特尔这种创新性的全球合作伙伴关系,体育场内的观众、运动员和全球各地的体育迷将很快能够以全新的方式体验奥运会的魔力。”双方合作的第一届奥运会将是2018年2月在韩国举行的平昌冬奥会。届时,英特尔将提供实时的虚拟现实观赛体验。

不论是想要扩大国际影响力的阿里巴巴,还是想要开辟体育领域新体验的英特尔,这两位TOP合作名单上的新人都不应忘记一位倒下的巨头:已破产重组的柯达曾经也是奥运会赞助商,从1896年到2008年,历经112年。

毕竟,不论奥运会的舞台蕴藏多大的商业机会,企业自身的创新发展的能力,才是能否成功的决定因素。

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