理想的天猫

通过大数据、全域营销与品牌升级赋予购物新体验。

Economic Weekly - - 第一页 - 本刊记者|叶丽丽 编辑|唐晓园

歌手李健站在台上,和众人分享他心中理想的生活方式——李健大学时觉得人生无比漫长,现在则开始加速体验人生苦短。在这样的人生阶段,要追求自己的理想生活,可能就是在飞机上戴着降噪耳机听歌,也可能是走到大自然里跑步半小时。

这是今年天猫理想生活2017趋势盛典的舞台,李健没有献歌,而是讲述了自己的理想生活。他此次被邀请为天猫“乐活绿动”的代言人,另外的4个趋势词是独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志。“理想生活”这个词正被天猫频繁提起。此次天猫将口号从“上天猫就够了”改成了“理想生活上天猫”。从上述的几个趋势关键词来看,现在的天猫不再提卖货的事,而更多的是讲趋势、造理念,希望能够用这些理念来定义理想生活,引领消费。

这些趋势的背后有天猫强大的数据支撑。比如天猫公布的一组数据显示,去年天猫平台上“单人帐篷”近一年售出84万顶,自行车售出超1亿辆,男性美瞳搜索次数增速上涨154%,琵琶的销量增速超过408%。

这些数据提醒着天猫,消费的趋势正发生变化。中国未来将拥有2亿中产消费者,他们对于商品、服务、旅行等购物体验以及服务体验都提出了更高的要求。

阿里巴巴CMO董本洪(花名:张无忌)觉得,整个消费市场现在的趋势正在从重价格到重品质转变,“消费者越来越想要买的好。他们真正的需求是买到能够满足他们理想生活方式的东西。”董本洪对《财经天下》周刊记者解释,这也是天猫更改口号的原因。

现在天猫每个月都会发布包括天猫品牌力榜单,天猫趋势榜单等消费榜单。除了吸引更多优质品牌,成为品牌营销主阵地外,天猫也想告诉消费者什么值得买。

“消费者是很挑剔的。所有消费者都在关注性价比。我们要告诉消费者,他们想要的价格中,什么是品质最好、最值得买的。”天猫营销平台总经理刘博(花名:家洛)说。

今年的“618”作为天猫品牌升级后的第一仗,表现可谓亮眼。6月18日零点过后仅10分钟,天猫“618”服饰总体成交额突破10亿元,开场仅7分钟天猫国际成交破亿,快消行业开场后半小时内同比增长378%,天猫超市同比增长高达13倍,10小时4500万片面膜被抢光......

消费升级趋势在“618”的销售业绩中也有所体现, 3000元的戴森吹风机、4000元的POLA精华面霜这样的“天价”日用品也成为天猫平台新中产的日常之选。轻奢品牌同样表现强劲,泰格豪雅天猫官方旗舰店卖出腕表速度惊人,一度达到平均32秒付款一只。

同时,作为新零售的检验田,在这次“618”中也能看到不少新零售战略的影子。新零售即以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与 销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。自去年阿里巴巴集团董事局主席马云提出以来,正在不断被实践。

借力天猫玩“反向定制”,老品牌的新生意

卖饼干的奥利奥今年靠一只小小的音乐盒火了一把。在刚刚过去的“618”,它在上线1分钟内卖出了5000件,两天内的销售量超过17000件。

这是一只原木色盒子,中间有一个咖啡色的唱片机,将一块奥利奥饼干放上去,扣上唱片机唱针,就会有音乐响起。咬一口奥利奥再放上去,则换成另一首歌。扫描包装上的二维码进入MV模式,还会出现一个小人跳舞的画面。这个小玩意在今年5月中旬发售后,快速在微博上引起关注。除了内置5首歌,音乐盒也支持录音,有人录制了自己的告白,作为表白神器送给爱人。

这是奥利奥和天猫联手的又一次成功的创意营销,它对奥利奥的销量带动明显。今年“618”5分钟的销量,整体的

成交量超过去年1小时,速度和数量都远超往年。

今年105岁的奥利奥,面临着线下业务增长缓慢的困境。前两年,奥利奥公司已开始尝试用一些创意营销活动进行品牌建设,带动线上的销量。

之所以如此重视创意活动,亿滋(旗下拥有奥利奥、趣多多、妙卡等食品品牌)电子商务总监董鑫觉得,这是为了吸引更多人在天猫这样的线上平台进行购买“。我们要给消费者一个理由,为什么一样的产品,要在线上买,尤其是在线上旗舰店买。这是我们所有营销的背景和出发点。我们需要让消费者在天猫旗舰店有非常不一样的购物体验和产品体验。”董鑫对《财经天下》周刊说。

在去年5月,奥利奥就玩过一波创意营销。在去年的“天猫超级品牌日”当天,奥利奥邀请200位粉丝,参与饼干盒填色涂鸦的迪士尼挑战,并推出消费者可定制的填色包装,消费者可自行设计喜欢的外包装。

这其实是一种C2B定制:由C端(消费端)的需求来定制生产商品,消费者的喜好能直接决定产品的设计。这种玩法奥利奥并不是第一家,但在传统快消行业,奥利奥用自己的创意夺得了关注——最终,这款消费者定制的填色装在5月5日到5月7日3天时间里,天猫平台上销售近40000份。

现在,类似的创意延续到了音乐盒,今年5月天猫发售的奥利奥音乐盒外包装同样可以自己选择喜欢的颜色图案,写上想说的话。在音乐盒上线的12小时内,首批20000个音乐盒就售罄了。

在董鑫看来,现在的年轻消费者,在消费上更容易受到情感的驱动:整个消费过程的体验比产品本身更为重要。因此在这次的音乐盒营销中,奥利奥尝试了3个方面的体验升级“。第一个升级是购买体验升级,消费者购买过程和线下完全不同。第二是产品体验升级,它不仅仅是一个饼干,还是一个值得收藏的东西。第三个是消费体验的升级,吃饼干的过程中,还能够配合体验AR技术。”董鑫说。

而在董本洪看来,奥利奥音乐盒之类的创意不仅同时能帮助商家和天猫进行品牌建设,并且也能够为商家积累长期运营的粉丝与客户。

在反向定制方面,天猫不是第一次尝试了。在2014年,天猫就尝试过C2B定制化生产,其中比较成功的是美的洗碗机的诞生。

在2015年之前,洗碗机一直被中国市场认为是小众的产品,而国内的洗碗机,则多数专注于出口海外市场。而在天猫发现这个领域的消费趋势后,联合美的开发了适合中国消费者的洗碗机——增加了中式的碗篮网以及筷子和勺子盒子,看上去就像是家里的碗柜一般。这款极具中国特色的洗碗机在2016年的天猫“双十一”销售额超过4000万元。

从今年“618”的销售情况来看,根据天猫用户大数据定制的家电数码产品,更受消费者欢迎。如天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人,在“618”当天销量超过15000件,远超排名第二的扫地机。天猫正越来越重视创意在产品中的比重。日前,天猫在美国宣布建立“天猫硅谷实验室”,将以消费者需求为中心,捕捉消费趋势,生产个性化和定制化的产品。

同时,个性化也成为了传统商家进行创新营销的一大趋势。据刘博介绍,目前天猫已经和几十个品牌构建了新品实验室项目。“我们建立这个新品实验室,是要将品牌商的新品研发能力,和我们的平台数据及平台销售系统全面结合,让他们的新品研发更加精准,同时在品牌初期能够帮助他们进行品牌建设,在供应链上提供帮助,让产品更好落地。”刘博说。

天猫数据的力量

天猫直播间里,薛之谦和大张伟在一张白色沙发上“葛优躺”。他们看上去在闲聊,但每说几句话就会提到奥利奥饼干。闲聊的内容谈不上吸引人,但直播间的热度持 续高涨——两人的粉丝不断留言,又不断被新的留言覆盖。

这是一场奥利奥的直播活动。之所以能够有直播间高涨的热度,是因为奥利奥联合天猫进行了大数据人群的精准投放。

据董鑫介绍,在活动开始之前,天猫用Uni ID(身份识别数据)帮助奥利奥找到微博上所有大张伟和薛之谦的粉丝,然后对这些粉丝进行精准的广告投放。

直播当天,大张伟和薛之谦都发了微博,亿滋又联合天猫向观看过微博、参与分享和互动过的用户发送了第二次精准投放——推送明星定制产品。

直播结束后,针对在优酷和天猫平台上观看过直播的人群,再次进行投放和推广,吸引二次购买人群。

“这整个过程背后是数据的整合和分析,帮助我们更聚焦。同时消费者人群也更细分和明确化,我们做的投放转化率很高。”董鑫说。

据董鑫介绍,当天奥利奥天猫全渠道销量比平时翻了6倍,亿滋天猫旗舰店新客占比91%,活动当天获得了大量的粉丝和数据。

董鑫提到的Uni ID是天猫去年“双十一”提到的Uni marketing(全域营销)中的一环。Uni ID身份识别,即阿里巴巴将平台上超过5亿的用户,根据他们在电商平台、视频平台和社交媒体平台及高德地图上留下的数据,归一成一个“数据真人”,从而能够根据用户的喜好、生活习惯和购物需求做出精准分析和广告投放,提高店铺的导流效果。

也就是说,在阿里巴巴平台,根据数据就能够构建出一个生动的人物,喜欢什么样的穿衣风格,在淘宝上买过什么,喜欢看什么节目,在微博上关注什么话题,去过什么地方,吃过哪些餐厅……或许阿里巴巴比他的朋友们更了解他。

听起来是不是很酷,也有些细思极恐?但天猫并不会将这么细致的数据给到商家,它只是将商家需要的人群打包成数据包,再通过阿里巴巴的全媒体平台投放。让那些感兴趣的人能够看到广告。同时在播放广告的频次上也有一定规律,不同的人看到的频次不同。

今年3月,天猫用“全域营销”的精准数据帮助意大利豪华轿跑车品牌阿尔法·罗密欧成功打响进入中国市场的

第一炮。该品牌某款豪华运动轿车在天猫首发当天,350台售价43.38万元的轿车,33秒即宣告售罄。

“我们利用Uni Marketing的数据,根据以往买过阿尔法·罗密欧的消费者特征,用数据能力在系统中找到类似画像的人,并且根据他们近期关注的品类,找到了有买车动机的潜在消费者,进行了有效的营销和推动。”董本洪向《财经天下》周刊介绍,这种精准广告投放,非常考验数据能力,而天猫现在的数据,已经能够帮助品牌找到他们最想要的客户。

大数据除了能够帮助品牌进行精准广告投放外,也能够帮助企业进行供应链的重构。这也是天猫提出的新零售战略带来的变化,传统零售的供应链非常复杂,商品从厂家到 消费者手中要经过各种繁琐的流程,新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化,即时响应。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用,对客户的精准识别,配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决,将极大提高供应效率。

在销售通路方面,除了面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。帮助商家打通线上线下、海内海外的全通路触达。

在这个过程中,数据对于商家来说至关重要。根据雀巢中国电子商务全国销售负责人虞娟介绍,雀巢决定在去年开始进行供应链的重构,原因在于去年天猫的数据系统和品牌数据的打通到了一个比较良好的时机“。我想每个品牌都愿意做这个事情,两端数据打通,将会极大提高供应链的效率。”虞娟说。

目前雀巢将原先的3个供应商归结为一个供应商,以对接天猫的菜鸟系统。而以往有3个供应商分别给旗舰店、天猫超市和农村淘宝3个渠道供货。虞娟希望在归为一家供应商后,能够一家供应3个渠道,同时解决货物对调的问题,实现库存共享,这将极大提高供货的效率。

在这整个过程中,天猫来自不同渠道的订单数据和消费者数据至为关键:订单数据决定了雀巢如何调配货物的供应,消费者数据则能够帮助雀巢了解消费者需求,从而更好

服务于他们。

除此以外,雀巢也和天猫联合运用数据制造了自己的“大咖节”。据虞娟介绍,目前天猫的数据使用是不收费的,但是品牌能够使用的数据还不够细致,想要运用到更精准的数据,需要建立一个具有吸引力的项目和天猫对接,由天猫来提供数据服务“。大咖节”就是这样一个项目。

在“大咖节”开始之前,天猫会帮助雀巢找到对咖啡感兴趣的潜在消费者,将这个数据包提供给雀巢,让雀巢进行消费者分析和广告推送。大咖节目前是雀巢在电商平台的一次成功尝试,无论是品牌建设还是销量,都给雀巢带来了提升。

但在虞娟看来,在天猫数据和雀巢供应链数据打通后,还能够做更多的事“。天猫的数据对于品牌来说有很多可用价值,我们希望天猫能够提供更多更细致的数据给我们。”虞娟说。

奢侈品和APASS会员

画精致妆容,穿礼服,拿名牌手包……看上去像是一群明星,但其实,他们是马云背后的“骨灰级剁手党”——去年5月20日,阿里巴巴“APASS”会员线下聚会,这是一群一年在天猫平均花费30万元的人群。

APASS会员,是Alibaba Passport的缩写,这是阿里巴巴推出的顶级会员服务品牌,采取会员邀请制,会员拥有一对一专属客户经理服务,客服电话3分钟内响应。

这种服务能够达到什么程度,一位APASS会员在接受采访时举了一个例子:“我度假去厦门碰到下雨,和客户经理说很冷,客户经理问我,是不是需要派人给我买衣服送过来。”因为这种服务,她决定把自己的女儿也培养成APASS会员。

APASS会员的消费购买力多强,去年阿里巴巴公布了数据:APASS会员人数在10万以上,年消费超过300亿元。

这群人喜欢什么产品,一位会员的回答颇具代表性:“我追求高品质、比较稀少的东西,我身上这件皮衣是Burberry,限量的,买大牌的意义就在于此。”

这是奢侈品最想要争取的一群人,在APASS会员的见面会上,玛莎拉蒂、SKII、雅诗兰黛等品牌都派人出席。

奢侈品想要争取APASS会员,而天猫想争取奢侈品牌。 这对于天猫的品牌升级至为重要。

2017年开年以来,天猫正吸引更多奢侈品品牌加入。美妆品牌M.A.C、爱马仕旗下品牌“上下”,钟表品牌泰格豪雅等陆续入驻天猫平台。

LVMH旗下瑞士钟表品牌真力时Zenith大中华区总经理MENDY CHEUNG告诉《财经天下》周刊记者,之所以选择入驻天猫,是看中天猫平台的覆盖人群和整体影响力,以及天猫平台对奢侈品的重视和运营能力。

MENDY CHEUNG希望在天猫平台上,能吸引到更多年轻消费者,以及在天猫上尝试更多的创新营销模式。

事实上,奢侈品品牌入驻电商平台,一部分原因是近两年奢侈品门店面临增长问题,线上平台逐渐成为品牌新宠。

但奢侈品品牌依然很谨慎。目前我们看到的奢侈品品牌入驻天猫的数量并不多,且主品牌入驻的较少,更多是子品牌。

“很多集团现在在互相观望,看看先入驻的效果如何。也有品牌先用一些子品牌试水。也有奢侈品来天猫上开个快闪店,以低成本体验线上开店的效果。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜(花名“鹿游”)说。

在谢炜看来,天猫对吸引奢侈品品牌入驻有几个优势。第一个优势在于天猫有超过5亿的活跃用户,这些人中,年轻消费者占据60%左右,这是奢侈品目前最想要吸引的客户群。另一个优势是,天猫目前有很多工具和内容渠道,能帮助奢侈品进行品牌建设和用户互动。第三个优势在于,天猫大数据通过

Uni ID能够快速精准确定奢侈品想要的人群。而奢侈品往往不需要海量人群,需要的是具有购买力的高端人群,天猫能够帮他们找到。

今年下半年天猫将上线奢侈品频道,聚集奢侈品作为天猫的高端消费商场。除了这些奢侈品品牌外,天猫还在争取外国优质品牌的入驻。

“我们现阶段的方向是引进那些在自己国家或者在这个行业已经获得一定的成功和影响力的品牌。引进之后,品牌怎样和消费者沟通,怎么建立内容和营销,最终达成销售,这个天猫都会给予具体的帮助。对于一个刚进入中国的品牌,知名度和客户都需要天猫来帮忙走好第一站。”刘博说。

以某西班牙药妆品牌为例,今年6月天猫引进某西班牙药妆品牌,其安瓶成为天猫主推的产品。营销上,天猫国际与线下联动,推出安瓶日活动,通过前期的全媒体宣传和当天的直播试用安瓶等活动,成功将这个小众品牌的知名度和销量带高。

另一方面,高品质意味着高价格。比如德国高端卫浴品牌唯宝在天猫上售卖自己的餐具系列,其一个咖啡杯的售价是460元,一套两人套装的陶瓷碗盘售价为980元。

唯宝中国区负责人朱小虎提到,在唯宝餐具品类入驻天猫时,天猫给予了非常多的支持,而近两年天猫平台的品牌升级,也符合唯宝这样的高端品牌。

“我们的客户群是注重质量和生活品质的人。现在天猫升级的方向,吸引来的消费者和我们想要的一致,我们觉得在品牌升级的过程中,将来会有更多的合作。”朱小虎说。

天猫目前每个月公布的榜单和趋势报告,对唯宝也有一定的参考意义。朱小虎认为这能够让唯宝根据趋势调整价格和产品设计。另外,天猫平台的数据分析对于唯宝也很有吸引力“。像我们这种小众而高端的产品,挑战在于怎么精准地定位到我们需要的顾客,天猫大数据帮我们找到他们并且转化成为消费者。”朱小虎说。

此次“618”非常注重“品质消费”的趋势。据刘博介绍,这次“618”除了追求更高的销售规模外,还要对货品要求进一步提升,大促商品必须是主流客单价以上的优质产品。

为了打好这一次预算无上限的仗,天猫推进了线上线下融合的新零售场景,在这次的“618”上演了一次未来零售黑科技的练兵,提供了别样的线下体验。

在今年天猫“618”理想生活狂欢节的线下体验馆里,出现了不少智能化场景。如智能口红墙,它基于阿里巴巴大数据技术,用户在试用口红时,口红墙会显示用户潜在的口红

偏好。

而虚拟试衣间,则会变幻出一个和用户真人身材面容轮廓相近的虚拟用户,用于快速试穿衣物。虚拟试妆镜也能够识别用户面部,进行虚拟的妆容显示等。

技术改变了用户的购物体验,在线下体验后也能够马上线上购买。这将让线下实体门店体验与线上交易联合,并通过大数据进行联动,每个用户都能够被识别,并更好地被服务。

从最早的市集,到后来的现代零售业,再到电商兴起,现在天猫正在试图以数据和科技为基础联合线上线下,构建一个以天猫为中心的新零售场景,未来的场景可能会更高科技和智能化。“618”刚刚过去,此次线上线下的联动,让商家发现,无论场景如何,购物体验将成为未来吸引客户的关键。

天猫理想生活2017趋势发布盛典现场

在百联超市,一位顾客正在体验天猫和上海百联集团推出的

VR购物。

左:天猫营销平台事业部总经理刘博右:阿里巴巴集团首席市场官董本洪

“理想生活”这个词正被天猫频繁提起。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.