购物中心的前途:向生活中心演化

消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,购物中心的运营方也不得不顺势而为。

Economic Weekly - - THE FIRST 8 THINGS - 本刊记者|娄月 编辑|胡刘继

购物中心突然有了一家水族馆,这在几年前是新颖无比的事情。但是现在任何新奇的东西出现在购物中心都不为过了,购物中心不再只是“买买买”的目的地,你可以在这里进行社交、读书、运动、遛娃等,它更像是生活方式的聚集地。

知名地产服务和投资公司世邦魏理仕在“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上发布的《2016中国城市购物中心发展指数报告》显示,凭借丰富的业态、多样的体验、舒适的环境,购物中心业态越来越受到中国消费者欢迎,中国已成为全球购物中心建设最为活跃的市场。

世邦魏理仕中国区研究部负责人、资深董事谢晨认为,中国零售市场和实体商业在经历了几年的缓行态势后,或将在2017年迎来转折契机。未来6个月,预期中国购物中心发展指数将进一步上升 7.5 至71.7,高出荣枯线21.7,表明购物中心业主对零售和消费市场持有较强信心。

为感觉、知识和思想付费的精神消费正在崛起,购物中心也日渐成为精神消费的载体。

年轻人的生意

1984 年~2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的称呼,他们几乎与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,但是在电商大行其道的今天,他们却是线下购物中心的主力客群。

以时尚品牌比例,线下 实体店竟然是最受当下年轻人欢迎的购买渠道。

江苏景枫投资控股集团副总裁吴正梅是高级会计师出身,擅长用数据说话。她调研发现,在时尚品牌不同渠道的购买频次上,线下品牌实体店是80后、90后选择最多的购物方式,占比达到了 24.2% ;其次是找朋友出国代购,比例为22.1% ;排在第三位的是品牌官方网站,占比为18.3% ;国内电商、代购网站和导购网站反而排到了后面。而且从满意度调查来看,实体店是满意度最高的地方,占比为38.3%;其次是出国购买,比例为27.5%。

在吴正梅的认知里, 80后和90后“应该说不是一代人,而是另外一种人”,其典型特征是讨厌墨守成规的东西,喜欢新鲜、刺激的,不太在乎别人怎么看,只要自己喜欢就好。

购物中心是一门依赖客流量的生意。吴正梅介绍说,一家10万平方米的购物中心,每天要有3万人次光临才能保证良性发展,算下来每个月要有100万人次。大部分购物中心都是区域性的,面对所辐射范围内的消费者去分析如何提高来客频次,变得极为重要。

吴正梅的调查显示, 51.2%的80后和90后消费者每月光顾1~2次实体店, 25.1%的消费者每周光顾1~2次,女性消费者去实体店的频率明显高于男性。经营者就要考虑通过什么业态和服务来配比购物中心的接客能力。

世邦魏理仕的研究发现,千禧一代把37%的收入花在了休闲娱乐消费上,每月会花9天时间用于看电影、聚会和参加活动。也就是说,他们的用户画像中,文娱消费和社交属性是两个重要的标签。

谢晨认为,中国正在进入中产阶级社会,截至2015年,中国的中产阶级人口数量已经超过1亿,已经成为世界上中产阶级人数最多的国家。未来4~5年,上层中产阶级家庭(年收入12万~26万元)的比例会有明显的提高。而只有进入上层中 产阶级,家庭的消费结构才会发生质的转变,由日常型消费转向享受型消费。

“购物中心业态的组合是怎样的,品牌做怎样的定位以及开在哪些城市,都是要重新考虑的问题。”谢晨说。

精神消费崛起

“购物中心诞生在百货的基础上。百货是把商品和品类做到极致,顾客消费的是钱。而在购物中心消费的是时间,其他都是连带的消费。如果没有体验,没有顾客的停留时间,购物中心是很难生存的。”大悦城地产总经理周鹏如是说。

让消费者甘愿“Kill Time”并不是一件容易的事。消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,购物中心的运营方也不得不顺势而为。近两年,不管是出于长期的规划还是短期财务上的回报,运营方普遍提高了体验业态的比重。

世邦魏理仕的研究显示, 2013~2015年,购物中心服饰美妆类业态的占比在55%~60%之间,而在2016年至2017年第一季度期间,这些业态的比例降到了45%~50%。相应地,餐饮、休闲娱乐、生活服务类业态均有5个点左右的增长。

“我们看体验型消费的时 候,发现消费者是极度的喜新厌旧。年轻的消费者到购物中心需要给自己一个比较强的理由,他希望每次去的购物中心都是新的。”谢晨说,这导致购物中心不停地做品牌调整,在引入新鲜元素、营造场景、重塑场景方面投入大量精力。

在谢晨的印象中,过去四五年,购物中心的主题和业态在不停地变换。从最开始的餐饮,到影院、亲子教育、娱乐,最近又变成了书店、运动馆、迷你KTV。购物中心越来越像一个载体,它的功能也不仅局限在“购物”上,而是更像一个生活中心。

上海静安大悦城、长风大悦城总经理危建平认为,中产阶级消费者在商品需求之外,更多的是对生活方式的管理需求。大悦城在经营中也力求让消费者进行深入的消费体验,比如上海静安大悦城的摩天轮,是为年轻情侣创造情感交流的场景,通过这种场景消费带来更多商品消费场景。年轻消费者来购物中心,商品购买已经不再是他们的主要目的。

大悦城的调研显示, 70%光临购物中心的消费者不是以购物为直接目的,但是这其中会有80%的人会产生购物行为。“这些消费不是由商品直接产生的,而是以场景和社交环境产生的。”危建平说。

既然是生活中心,购物中心也日渐成为家庭集体活动的场所,儿童在拉动客流量的作用上不可小 视。万达儿童娱乐有限公司营销部总经理于晓晨透露, 3年前,家长陪同孩子光临购物中心的比例还不是特别高,周一到周五为 0.8 : 1,节假日是 1.3 :1。但是现在,工作日比例已经到了1.7 :1,节假日达到2.6 :1。三、四线城市的比例更高,节假日甚至会达到3 :1。“可以说,孩子就是家庭客流的发动机,有孩子的地方一定有家长。”

于晓晨认为,“小手拉大手”只是把大人拉到了购物中心,但“大手拉小手”才应该是运营方关注的点。毕竟买单的是家长,需要考虑如何在服务好儿童的基础上,让家长也能享受到精神上的放松和愉悦。

基于市场前景规划

产业的升级和概念的转变也是引领顾客购物习惯的一个重要因素。德基广场总经理吴铁民认为,商场需要定位,品牌也需要定位。一个商场做得成不成功,或者一家品牌做得成不成功,不在于开了多少店,而在于定位准不准确。这家位于南京新街口的高端购物中心,十几年前曾是一块供应商欠租、业主逃跑、普遍不被看好的地产,德基广场接手后,用10年时间做到了全国单体购物中心销售额的第二名。

吴铁民认为,购物中心的招商首先是规划,规划不取决于过去的业绩,而是源自对未来三五年市场的判断。曾有趋势分析提到,购物中心的一层应该以化妆 品和轻奢为主,但德基在几年前就这么做了。

中国的消费越来越年轻化,一家香奈儿和迪奥的化妆品专柜,每月的销售额近300万元,一家YSL彩妆专柜的月销售额可以达到250万元。另外,以珠宝市场为例,现在的年轻人中十个有九个都知道Tiffany、Cartier、BVGARI这些 品牌,在某种程度上已经改变了未来年轻人对于结婚钻戒的需求。

吴铁民说,新成长起来的90后和00后占到了40%以上的销售额,这是一股不容忽视的消费力量,代表了年轻的消费趋势。

提前规划离不开对消费者需求的洞察。2014年,日本东京新开了一家名为“格林木”的购物中心,只有3.7万平方米,但开业仅13天就涌入了100万客流。吴铁民了解到,这家购物中心在规划和招商之前花了大半年时间,对方圆5平方公里内的业态、客群和社区特点做了全方位调查。最后发现附近多是30~40岁的高级公寓住户,消费能力较强的育儿家庭,于是在商场顶楼做了屋顶花园,很多妈妈接孩子放学后会选择到这里放松一下。

另外,招商时对品牌的本质也需要有准确的理解。今年4月,德基广场引进了网红品牌桃园眷村。有的人认为这不过是家卖豆浆油条的店,但吴铁民更愿意将豆浆油条看成一种文化,这时顾客购买的就不再是商品,而是文化性和体验性。

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