破壁!中国虚拟偶像的商业路径

打造出超越初音未来、真正受欢迎的虚拟偶像,是所有中国虚拟偶像公司的挑战。

Economic Weekly - - 创意阶层· 解读 CREATIVE CLASS - 本刊记者|叶丽丽编辑|唐晓园

这一次,初音未来成了小米某新款手机的代言人——来自二次元的虚拟偶像正以各种方式进入大众视野。

诞生于2007年的初音未来拥有一头绿色长发,大眼睛,歌声甜美。她的“前身”是日本雅马哈公司在2004年研发的第一代虚拟人声软件VOCALOID,可以给喜爱音乐的用户作曲并形成人声歌曲,但尝试了3年并不受关注,直到2007年雅马哈的日本销售代理商Crypton Future Media选择了画师Kei的作品初音未来,才最终诞生出这位虚拟歌手。

初音未来诞生时赶上日本弹幕视频网站niconico上线,这里聚集了喜爱二次元文化的用户,他们使用初音未来的虚拟人声软件制作了大量歌曲,这些UGC(用户原创)内容,为初音未来的走红奠定了基础。

她不仅在日本拥有大量的粉丝,也出现在国际舞台上。初音未来曾担任过美国歌手Lady Gaga的演唱会嘉宾,还做客美国脱口秀节目《大卫深夜秀》。去年12月,初音未来在北京举办的演唱会 最低票价680元,这个价位的票在半小时内就售罄了。

基于这种商业前景,在中国也有类似初音未来的虚拟偶像商业模式。

2011年,上海禾念开始开拓中国的虚拟偶像市场。禾念推出的第一个虚拟偶像是“洛天依”,形象和初音未来相似。根据禾念创始人任力对《财经天下》周刊的介绍,一开始他们想要在中国打造出另一个初音未来,所以洛天依从形象到商业模式都和初音未来很相似。

其实,初音未来所代表的虚拟偶像和真人偶像最大的区别在于:偶像本身没有任何故事和属性,只有身高、年龄体重等基本信息。用户可以参与塑造她,给她写歌,为她设计衣服,赋予她性格,她是通过粉丝的“二次创造”获得生命力。而这些作品中的优秀部分,虚拟偶像的官方公司会找用户购买版权,将其归为己有。初音未来吸金能力惊人,在2012年,5岁的初音未来的广告出场费达到750万日元以上,出席演唱会每次的价格超过300万日元,其在当年一共创下超过100亿日元的收入,被称为“身价 百亿”的公主。

但初音未来模式在中国的“复制”之路开局并不顺利。洛天依遇到的第一个问题是,雅马哈的声库编辑器在中国卖不动。

据任力介绍,在有了初音未来的助力后,雅马哈在日本的声库编辑器销售量火爆,每隔一两年还有新版本更新,但这种现象在中国没有出现,售价980元的声库和880元的编辑器,在中国买单者并不多。

任力觉得原因在于,在2011年前后,中国的UGC内容还达不到日本的质量和数量。那时中国的二次元文化尚未流行,人群小众,且有能力谱曲写词的年轻人更少,导致洛天依没有足够的作品走红。

另一方面,虚拟偶像是一个新生事物,当时国内二次元文化的相关公司很少。洛天依的演唱会,形象设计及商业开发等,几乎都由禾念来做,这种模式的弊端在于,这样打造出来的虚拟偶像在有些方面不够专业。

据任力介绍,2013年开始,公司考虑为当时已经积累了一部分粉丝的洛天依规划商业变现路径。在考虑商业变现时,并不是没有考虑过模仿日本的模式,打响人气后卖周边产品和CD。但任力发现,在中国当时的盗版环境中,周边产品根本卖不动,想要靠这赚钱,几乎没有希望。

“我们觉得C端同人圈养不活我们,所以我们要走to B的路径变现。”任力说。

他将洛天依的形象授权给游戏“龙之谷”,拿到十几万元的授权费。之后洛天依又成为长安汽车的代言人。此外,禾念的团队帮助网易打造虚拟偶像,得到外包费用近80万元。

这3个案例让洛天依在商业化的道路上迈出了一步,但是引起了洛天依粉丝的不满,粉丝觉得公司太着急变现,为洛天依接了一些不符合洛天依调性的代言,而公司似乎忙着赚钱,也不再将重点放在音乐上。

公司内部也有分歧,任力想要脱离UGC模式,弱化音乐,将虚拟偶像当成

真人偶像一样进行运营,走偶像化道路。也有人希望继续依靠UGC内容,走以音乐为基础的初音未来模式。

之后,任力离开了禾念,成立了另一家做虚拟偶像的公司上海望乘。而任力离开后的禾念,继续让洛天依走歌姬模式。曹璞2015年到禾念担任总经理,在她看来,国内的二次元文化这两年比以前流行很多,尤其B站兴起之后,洛天依在网上聚集了很高人气,也出现了很多希望和洛天依合作的公司。

虽然大环境有所改变,这对依靠UGC内容的洛天依无论是提升人气还是商业变现,都比之前相对容易,但这依然是一个早期市场,比之日本的成熟环境还有差距。

曹璞觉得,在一个早期市场,最重要的是要考虑粉丝的感受。由于依赖这些粉丝进行音乐的产出,维护粉丝关系成为禾念的重点。

这在两方面影响了禾念的方向。一方面,在对接广告代言时,会选择与虚拟歌姬形象相符的广告“。我们接广告非常慎重,你看初音未来和小米合作,初音未来的粉丝评论很差,这会损害歌姬在粉丝心中的形象。”曹璞说。

另一方面,禾念在运营自己的歌姬时,不敢轻易找合作伙伴。据曹璞向《财经天下》周刊介绍,虚拟偶像制作和运营的每个方面,几乎都由禾念自己来做,禾念拥有自己的VR、AR技术团队“。我们不太相信别的公司能做好,因为现在国内市场二次元的相关制作公司都是新手,还没我们有经验。”曹璞说。

这样的结果是成本很高“。设计形象,制作声库,买歌曲版权,做全息投影,做演唱会这些都要钱。尤其是演唱会,成本不比一部大电影少。”据曹璞介绍,打造一个虚拟偶像的前期投入过亿。

今年6月17日,禾念在上海梅德赛斯—奔驰文化中心举办了第一次的大型虚拟偶像演唱会,上座率达到八成。

但是办大型演唱会赚不到钱,此次演唱会没有拉赞助,即使全部卖出票,也无法覆盖成本。曹璞将办此次演唱会的 原因归结为“回馈粉丝”。

现在洛天依主要靠卖编辑器、授权、代言来赚钱,同时出于中国版权市场的好转,开始制作一些周边产品。但目前的营收仍无法覆盖成本。

对于洛天依的运营,曹璞希望能够增加曝光量。在2016年湖南卫视的小年夜春晚上,洛天依和杨钰莹曾经同台演出,这种打破次元壁的尝试效果不错,芒果TV当晚播出这个节目时,在线人数和弹幕的数量都激增。

接下来,禾念会投入更多资金进行打破次元壁的曝光,但曹璞觉得,要坚定走歌姬的路线,并且继续依赖UGC产出内容“。我们的虚拟偶像运营和真人偶像运营的最大差别在于,我们会最大程度考虑同人的感受。”曹璞介绍。

而任力创立的望乘公司,则走了不一样的路。望乘旗下的3个虚拟偶像, “心华”的定位是歌姬,另外还有唱跳型虚拟艺人“悦成”和虚拟时尚设计师“楚楚”,这3个虚拟艺人全部都进行偶像化运营,走PGC模式,请专业公司为其写歌编舞,UGC不再是望乘关注的重点。

对于望乘来说,虚拟偶像的人设和故事,已经不再由粉丝决定,而是由公司打造。

在任力看来,望乘更像一个经纪公司,培养偶像,并让他们实现价值。

望乘目前只专注做虚拟偶像运营, 而产业链上的音乐、全息技术等其他工作,全部找合作伙伴。在商业变现方面,走to B路线,接广告代言、授权、参与活动演出等。比如虚拟歌姬“心华”会出专辑、办演唱会、参加商演“。悦成”则会出现在酒吧和一些活动现场进行表演。而“楚楚”则和国内某内衣品牌合作推出少女内衣系列。

在阿里巴巴的某个欢迎晚宴上,虚拟偶像作为表演嘉宾,3分钟出场费5万元,另外为一些公司的活动举办小型演唱会,也有不少收入“。在活动上表演相当于放电影,如果10个活动邀请我,就能够赚10倍的钱。”任力说。

同时,望乘也和企业一起合作打造属于企业的虚拟偶像“。看我们的路径,其实是非常三次元的,包括运营和商业变现。”任力说。

但他觉得还没到赚钱的时候,现在主要还是投入成本带高人气,有些代言现在甚至不收代言费“。我们现在在组盘子,我们希望二次元产业的上下游公司都能参与进来。”任力说。

对于目前国内虚拟偶像市场,任力觉得还缺乏很专业的运营公司。国内现在涌现出很多的虚拟偶像制作和运营公司,但模式仍比较粗糙。初音未来马上就要进军中国市场,到时候中国市场会出现更激烈的竞争,如何在此之前,打造出真正受欢迎的虚拟偶像,是所有中国虚拟偶像公司的挑战。

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