药妆行业会迎来第二春吗?

Economic Weekly - - 必知 THE FIRST 7 THINGS - 本刊记者|卢华磊

真正让药妆行业崛起的原因,不是概念营销而是消费升级。

在经历了长久的沉寂之后,药妆行业似乎要迎来第二个春天。

7月19日,欧莱雅旗下药妆品牌薇姿在上海宣布推出一款肌底液产品,标志着这个全球最大的化妆品公司开始在中国市场发力药妆产品了。

在药妆市场,欧莱雅拥有薇姿、理肤泉和修丽可3种中高端品牌,在此之前的数年中,这些药妆品牌在中国市场都表现得较为低调,但今年欧莱雅在药妆市场动作很大。2月,欧莱雅宣布以13亿美元现金,从加拿大Valeant公司手中收购3个专业护肤品牌— CeraVe、AcneFree和

Ambi。这3个品牌都号称以医学的角度来解决皮肤美容问题,属于药妆品牌。收购完成后,预计3个品牌将为欧莱雅创造年均1.68亿美元的收入。

无独有偶,就在国际巨头在市场上大肆购买药妆品牌、推药妆新品的时候,国内的化妆品公司也在药妆市场加快落子速度。

今年年初,国内化妆品零售连锁品牌娇兰佳人宣布启动“两妆一品”战略,将药妆和彩妆、时尚生活用品一道列为最主要的战略方向。娇兰佳人将雅漾、贝肤泉、Lubatti、AIP、贝德玛等一大批知名药妆品牌引入门店,将药妆视为吸引消费者的重要砝码。

而另一个零售巨头屈臣氏也宣布加大药妆代理力度,不但代理进口药妆品牌,同时在其第8代店铺中重点主推药妆品牌DR.WU。

他们看重药妆的原因,在于这个行业有着不错的前景。

药妆又称医学护肤品,是指从医学的角度来解决皮肤美容问题,由医生配伍应用的化妆品。因其对常见皮肤病有调理作用,又少有药物的副作用,所以颇受消费者欢迎。智联咨询发布的数据显示,2015年中国药妆市场规模约为320亿元,预测至2021年将达到594.5亿元。而前瞻产业研究院发布的《2015~2020年中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》显示,目前中国的药妆 品销售额仅占国内化妆品市场的20%,而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场的50%~60%。在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国,药妆品生产均已成为一种新兴产业,其药妆品销售额均有几十亿美元。

在化妆品市场,中国有着举足轻重的地位,根据欧睿( Euromonitor)公布的数据,我国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到

2016年的3360.61亿元,复合增长率为9.06%,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

巨大的市场蛋糕是诸多化妆品品牌垂涎中国药妆市场的原因。实际上,这并不是药妆行业第一次引得大家关注。在2006年前后,中国药妆市场经历过一轮大规模的扩张。

据市场调研公司Synovate当时公布的数据显示, 2004~2007年间,中国药妆市场的销售额年均增长率高达10%~20%,是欧洲市场的两倍。

快速的增长引得诸多品牌涌入该行业。除了欧莱雅这样的国际巨头之外,国内的日化巨头上海家化也在当时推出中药概念的护肤品牌“佰草集”;而因为药妆拥有“药品”和“化妆品”双重概念,因此诸多药企也涉足该领域,如云南白药、同仁堂、片仔癀、康恩贝、敬修堂、仁和药业等也在那段时间推出自己的药妆产品。因此, 2006年也一度被称为中国的“药妆年”。

但“药妆年”后,该行业并未能真正爆发,这场声势浩大的“药妆革命”更像是一场概念营销。

以薇姿为例,这个早在1998年就进入中国市场的药妆品牌,最初只在药店里销售。欧莱雅中国副总裁陈旻表示,当时“采用白大褂推荐的购物体验,推崇实验室配方”。但在2008年前后,他们遭遇了市场波折“。最多的时候我们在全国有3000多家药房,到今天只有几百家。”这也迫使欧莱雅采用多元化战略,在药房之外开拓了零售、电商等渠道。

现在欧莱雅重视药妆,是因为看到中国市场消费升级的趋势“。从价格看,药妆品牌价格定位比大众品牌要高,但这并不妨碍越来越多的消费者选择药妆产品。”陈旻说,当前的消费者越来越理性。在移动互联网时代,依靠一沓广告就可以忽悠消费者的时代过去了,现在他们更渴望了解产品的知识,而药妆的背后是医生团队和试验研究,这更符合他们的需求。

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