易车和易鑫,正像新浪和微博

脱胎于上市公司易车网的易鑫金融,在巨头簇拥之下,正将生态战略引向纵深。

Economic Weekly - - OUTLIERS - 本刊记者|周长贤 编辑|齐介仑

从易车到易鑫

EW : 2006年,你是何机缘加入易车的,当时易车是什么状态?

ZXA : 2006年年初,在朋友的介绍下,我与李斌认识。当时易车网正开始融资,走IPO的路。我去北京与李斌聊完后,就决定加入易车。5月,我加入易车时,公司大概60个人,主要战场在北京区域,核心业务是做代理。那时,易车网本身流量不高,厂家和经销商的投入也不高。大家都懵懵懂懂,觉得互联网是件事儿,但会是件多大的事儿,不知道。2006年以后,乘用车销量进入爆发期,我当时进入的时间点比较好。

EW :你主要分管哪一块工作?在易车上市前后,你的工作有哪些变化?

ZXA:我直接参与了所有的资本运作,融资、并购、架构重组和战略制定,还参与了很多业务。从2006年到2010年,上市之前3年半的时间,易车介入了非常多的传统媒体。2010 年上市前夕,我跟资本市场的一些投资人、分析师交流,他们说,如果来美国上市,业务有很大一块特别传统,对估值和上市成功的可能性有负面影响。我在美国走完一圈,回来后做了两个方向性调整:第一,把传统媒体业务拆分出去,整个公司1500人左右,拆出去1/3的员工,40%左右的业务收入;第二,我们原来以偏互联网媒体的角度介绍自己,但从流量上,易车没有绝对领先优势,从那个时间点,我们开始把经销商业务“易湃”,作为公司的战略核心。

2009年,邵京宁加入易车,日常运营主要由他负责。2010年以后,我和李斌慢慢往后靠,李斌更关注整个战略,我更关注资本市场 和战略。往后靠也有好处,身子一半在局外,形势会看得更清楚。EW:易车上市之后,从战略上做了哪些调整?

ZXA : 2014年以后,我们做了三个不同的尝试,都跟交易相关。

最先做的是惠买车,2014年4月底正式运营。我们发现确实有不少需求,但不控制货源和渠道,也有一些问题。同年7月,开始做易车商城,向厂家直接购买货品,自己线上集客,通过经销商和我们的地面配合,把车销售出去。第三个尝试就是易鑫,2014年8月挂牌成立。想从金融角度切入,看看它对交易整体的帮助和控制能力能有多大。

到2015年,三个尝试多多少少已有分晓。惠买车和易车商城,做的方式稍轻,对交易场景里面各个环节的控制都是弱介入,但都需要大规模投入,成本挺高。这两块业务给易车的利润造成了很大的影响。这是尝试的过程中必须付出的代价。虽然这两个没有成功,或者说没有阶段性成功,但是至少易鑫做起来了。EW:易鑫启动时,国内汽车金融市场是什 么状况,做过几次战略调整?

ZXA:中国除了十几家汽车金融公司和一些银行在做,民间做得比较有规模的,除了担保公司之外就是广汇租赁。我们在尝试金融时,其实也找不着北,没有什么案例可以参考。

我们的战略至少换过三次。开始的想法是,把易车的流量卖给汽车金融公司、银行等行业玩家。我亲自在第一线,发现其实这个行业并不缺流量,但不知道怎么真正地消化这些流量,因为他们并没有从线上到线下的体系投入,只是习惯性地跟渠道直接合作。汽车金融公司就更简单粗暴了,属于躺着赚钱。

2014年年底,我开始做战略调整,把流量拿过来自己变现,也遇到了很大的挑战。银 行一开始不跟你谈——一个小公司,没这块经验,怎么知道风控是什么样的状态,怎么知道是不是真正合适的客户,有一堆的问题。我就狠了狠心,开始去找投资。刚好易车在那个时间点也需要钱,也需要战略支持,我身兼两职,也得帮易车思考。我曾经帮易车找过不少战略支持者,早年的AutoTrader,后面的腾讯、京东、百度。

今年年初,我们开始第三次战略调整。6月,发布了交易平台淘车,把易车二手车板块和淘车品牌作为未来大交易平台的方向。我们5月份的交易里面包含了这块资产,也不便宜。

EW :这个最后的决定是最优的选择吗? ZXA :其实思路很简单,没有大家想象中的那么玄妙。过去的3年,我们切的金融市场是最原始的一个点。那个时候没人做,大家也不知道怎么做。我在美国有十几年的经历,无论新车、二手车,没有一台是花现金买的,知道金融在C端的力量。但如果只做金融环节,很难控制线上线下的交易场景,就会发现另外一个很严重的问题——没有定价权。那么,这个生意不会太持久。我们并不像其他竞争对手,把新车和二手车分得非常清楚。C端买车就是看预算。中国为什么二手车行业的体量老起不来?一个非常大的原因是,45%的新车低于10万块钱,对用户来讲差不太多,当然买新不买旧,并不是大家讲的什么限迁、税费。

EW :我问过优信CEO戴琨这个问题,他也说没感觉到什么变化。

ZXA :本来就没有这事儿。在二手车行业的兄弟们,老要面对媒体、资本市场,为什么体量起不来?想了半天就这样吧。我在他们的角色上可能会做同样的解释。我们在前3年,已经做了一半新车一半二手车,对两个板块

中国为什么二手车行业的体量老起不来?一个非常大的原因是, 45%的新车低于10万块钱,对用户来讲差不太多,当然买新不买旧,并不是大家讲的什么限迁、税费。

都很熟悉。一开始看二手车的人,最终一大半人买的新

车,为什么?第一,新车本身就不贵;第二,厂家不断搞活动促销;第三,一堆厂家的金融公司和银行,包括易鑫,给用户提供继续降低门槛的可能,二手车自然就难卖。

巨头为何重金押宝?

EW : 2014年年底,你是如何说服腾讯投资易车和易鑫的?

ZXA :我用易鑫要做金融平台的概念说服了Martin Lau(刘炽平),他是金融行业出身。腾讯掌握了大量的行为数据和交易数据,当时已经在筹办微众银行,这些数据的变现通路无外乎几个方式,金融肯定是其中最合适的方式,也最容易智能化。我的配置、思路刚好符合他的思路,所以真的就是一餐中饭就把事情定了。上会的时候,我跟他说,也不要光投易鑫,应该两边都投。后来腾讯是整个投 了3亿美金。董事会里也有京东CFO黄宣德,他听了腾讯的思路以后,说跟刘强东交流一下,看看他有没有兴趣。聊完了以后,他们都觉得这个思路比较对,才有了腾讯和京东同时投资。其实,当时我们也谈了另外一个巨头。

EW :是阿里吗?为什么最后没有接受它的投资?

ZXA :我不能直接说吧。反正是另外一个巨头。第一,它对汽车行业没有清晰的战略布局;第二,我印象特别深,如果因为这个交易失去控股权,也不是我们想要的。在交流过程中,大家提到了一些方向和思路,也不是最合适的。还有一个最核心的点,无论汽车金融也好,未来的大数据也好,汽车的购买者和使用者百分之七八十是男性,男性用户一定是用京东、腾讯更多一些。当时的决策,我觉得到今天还是很庆幸。

EW : 2016年,百度为什么投易鑫? ZXA : 2016年,百度开始做金融,他们在行业里打听一圈,知道易鑫金融比较强。当时的投资部负责人专门给我打电话,说有兴趣投易鑫。我们可以跟百度钱包合作,百度地图跟汽车行业有关联,也是我比较看重的。我对百度的要求也一样,投易鑫的同时投易车。去年,百度、腾讯、京东每家出了5000万美金投易车;然后易车拿1.5亿美金增持了易鑫,同时百度又投入9000万美金给易鑫。

EW :为什么从一开始就没有考虑拿VC的钱?

ZXA :我应该是汽车行业融资金额最高的一个人,到今天为止,应该有四五十亿美金。我对VC的工作状态比较了解,并不是说它不好,而是说易鑫的发展状态不太适合上来就跟VC拿钱。VC能供给的基本上也就是钱,汽车行业的人脉我肯定更熟。我当时的目标就是战略投资。三巨头无论在资源、钱还是品牌层面都能给予我们巨大的支持。这也是我从一开始就没有想去找VC拿钱的原因。

易鑫的路径

EW :这两年易鑫一直并入易车的财报,你如何看待两者的关系?

ZXA :易车和易鑫的关系,市场上有好多可以参照的公司。最明显的一对是新浪和微博,从各种角度看着最像。新浪只是给用户提供资讯,微博更进一步,变成了销售工具。易车向用户提供汽车行业资讯,易鑫把真正的交易和服务体系带给用户。新浪到今天为止,还是并入微博的报表,占比也超过5%。现在易鑫差不多有三成左右的流量来自易车,当然折了一个对价,相当于给易车增发了股票,有点儿像当年百度和去哪儿的关联。易鑫接下来以淘车为C端的品牌推广以后,比例会继续下降,最终差不多会在15%~20%左右。资本市场有一些规定,不希望你跟某公司之间有过度的依赖。我们开玩笑说,按照现在易鑫的估值,易车过去两三百万个非重复的电话号码,换来了至少10亿美金的价值。

另外,如果跟汽车之家对标,我们今年和明年的收入都会大幅度超越。今年我们可能比汽车之家多好几十个亿,明年可能是他们的两倍或者更多。

EW:也就是说,易鑫从2014年年底开始,就想做成一家独立的公司? ZXA :不然的话,你去招揽团队有很大的难度,特别是互联网公司创业,最后说我们就是为别的公司在做贡献,那就不一定愿意来了。大家为什么在这干活?就是因为易鑫是一个新的事儿。今天易鑫也只是在自己的2.0阶段。上周末,我们在青岛团建,我讲了易鑫的三个阶段:1.0是金融平台,2.0做大交易,3.0叫智能数据。2.0大交易都是为了3.0服务,它是一个真正的车联网、大数据。

EW : 3.0大概从什么时候起步?

ZXA :我的布局已经开始了。到现在为止,所有做AI的汽车行业公司,没有不愿意让我投资的:第一,我提供几百万台车的数据;第二,我是运营商,有应用场景,无论是美国还是中国,无人驾驶、自动驾驶一定先在运营商层面尝试。这是第一个布局。第二个布局,为什么腾讯都要抢着进来?他们看得很明白,我的体量是百万级别,跟车是强关联的。那些 叫车公司,是弱关联,只跟人有关联,跟车没怎么关联。我们跟中信银行发布联名卡,要的就是建立账号体系,绑定用户,奠定未来做3.0最核心的基础。明年我们会有一系列的合作,包括跟这几个股东、蔚来汽车等。

EW:如何描述易鑫集团整体的品牌规划? ZXA :易鑫是集团品牌,主要针对B端。淘车是针对C端的交易平台“,开走吧”是淘车平台上众多品牌中的一个子品牌。这是我们整体的品牌规划。

EW :“开走吧”和大搜车的“弹个车”有何不同?

ZXA :“开走吧”是针对第一次买车的人,它的定位比较清晰。我们有自己的产品策略和节奏,现在一年是50万台车,一天就几千台。无论大搜车花多少钱去砸这个市场,它真正的交易体量我很清楚。等大家体量差不多,至少可见的时候,(比较)才是有意义的。从体验角度来讲,大家想要做的事情都很类似。EW:线下体验店是自营还是招募投资人? ZXA :我们并不是纯粹的加盟模式,不收加盟费,而是合伙人制。合伙人制不在股权层面, 并不能算自营。投资人愿意使用我的品牌、标准和一部分货源,愿意用我的金融产品和代理的保险产品等。VI必须统一,投资运营管理都是他们来做。去年下半年,我们刚开始做时,其实很顾虑汽车厂家的反应,不得已叫做易鑫车贷体验店。对C端来说,这4个字肯定不是最合适。7月1日,《汽车销售管理办法》做了升级,国美、苏宁,甚至阿里,很快京东等都进来玩的时候,我认为慢慢大家都会接受它。EW :但是易车来做这件事,还是有一定障碍吧?

ZXA :我们并不那么担心,整个体系在未来的规划会偏二手车。汽车厂家分几类:第一类是超级强势的,合作很难,我们也没必要去这样做;第二类基于中间,它会有一些尝试;还有一类属于销售体量每年不超过30万台,现有渠道重要性相对差一些,还有一些是全新品牌,愿意尝试这样的合作。这几类厂家我们都可以合作,只不过合作方式不太一样。

EW :介绍一下体验店的功能、投资规模、建店标准,大概什么时候能盈利?

ZXA :第一,是真正服务线上来的用户;第二,有一些创新的产品,第一时间放在体验店尝试,相对成功了,再往其他店里面发展。现在

已经有68家体验店正式开业,基本上都盈利,平均每家店每月都是60台左右,相当于中大型经销商的一个4S店的体量。我的目标是,在明年年底之前建1000家不同类型的店,具体的策略可能还得给我们一点时间。

EW :易鑫有没有介入新能源车?

ZXA :还没有介入。最核心的点是,新能源车的残值走势不清晰,因为市场上存量太少,而且都是以牌照和政策支持而产生的交易。在二手车市场怎么交易、包牌不包牌,都很不清晰,而且区域差异化很大。接下来淘车会有专门的新能源板块,无论是买卖还是贷款。

还看不到竞争对手

EW :现在来看,易鑫有没有竞争对手? ZXA :做这么完整交易生态的,确实我还没有看到。做生态的门槛很高,你看做生态的几家公司,一个是阿里,还有一个是过去的乐视,连腾讯都没有那么去说生态。我们现在建立的这个生态,并没有去勉强什么,每个环节都能赚得到钱,是一个自然延展出来的生态。在某一个点上,二手车肯定是有竞争对手,新车这块会少一些。保险、后服务,现在也有,只不过体量不够大。地面体验店体系,大家都在做。 EW :你方便评论一下汽车之家现在的发展方向吗?

ZXA :确实不太好评论,只是说,我们关注它每一步的动向。我发现汽车之家核心高管的归属感很强,这种归属感和文化是早年培养的。汽车之家肯定是一个值得尊敬的对手。我其实很希望他们杀到这个阵营里面,多一些这样的大玩家进来,会让行业本身变得更好。

EW :你还说过一句话,汽车行业真正敢投入的还没有开始投入,指的是谁?

ZXA :像58同城、汽车之家,还有经销商集团,原来高调地说不做二手车,现在也开始慢慢做了。行业里无论有用户、资金还是车源的,原则上都可以进来,愿不愿意进来是另外一件事。至于成不成事,第一跟基因有关,第二跟坚决度有关。易鑫就很坚决。汽车之家也可以单独成立公司,找一个独立的管理团队来做,换我肯定那么干,但要从现在的体系直接做,难度已经很大了。

EW :从长远发展来看,易鑫将来最大的风险是什么?

ZXA :做生态可能要关注四五个不同的点,可能某个点在某个阶段会有一些问题。那么,当它出现问题时,会不会大幅度地影响整个生态?真正的风险就是在某一个环节上,竞 争力可能并没有想象中那么大,执行起来可能没有那么顺利。

EW :大搜车姚军红说,易鑫在中间没有创造价值。你觉得易鑫有没有创造价值? ZXA :还是那句话,当他一年干的体量只有我两天体量的时候,干嘛要去在意他们怎么说。但是,我现在也不排斥跟姚军红合作。我是平台嘛,跟谁合作都可以。我只是关注他的业务进展,现在还没有看到对我们有什么致命威胁的地方。 EW :那么,你觉得易鑫创造了哪些价值? ZXA :第一,从用户端看,你有那么大的用户体量,肯定是有一定价值;第二,如果没有创造价值,厂家为什么跟你合作,经销商为什么跟你合作,为什么有人愿意参与到体验店的队伍中来?我觉得,能不能创造价值或者有没有创造价值,不是简单看谁在说这个事情。它有价值才能存在,不然就会死得很快。我可以很自豪地说,易鑫是行业里面唯一赚钱的公司。如果没有价值的话,早就死掉了。EW:接下来你们在很多细分领域都会扩张,主要是自己做,还是投资、收购都有可能? ZXA :垂直行业一定是集团军作战,做生态也是集团军作战,任何招数我们都会使。我们是平台,不排斥投资、并购。说实话,易鑫的业务都比较新,我愿意做所有的尝试,犯点错也很正常。我们现在有资本犯错,亏个一两千万还是亏得起的。

EW:从2014年年底易鑫开始启动到现在,李斌发挥了哪些作用?

ZXA :他在背后支持,不会太介入这块,毕竟蔚来汽车占据了他比较大的时间和精力。其实之前我们三个人有口头约定,老邵守大本营,我忙金融加交易,他忙造车。后来老邵有了变化,现在我跟他两边都看。

EW : 3年后的易鑫会是什么样子? ZXA : 3年后的易鑫就是以汽车行业的车联网、AI大数据来决定的公司。有了这些能力,给用户提供的服务从线上到线下,更完善,更有效率。易鑫的3.0战略就是三五年后的易鑫,闭上眼睛,我能看到这个画面。无论是二手车还是新车,服务体系遍布中国的一二三四五线城市。车队已经增长到一定规模,和用户之间互动更多元化,与车也有互动。

EW :有可能会独立IPO吗?

ZXA :说实话,我不好回答。

我当时的目标就是战略投资。三巨头无论在资源、钱还是品牌层面都能给予我们巨大的支持。这也是我从一开始就没有想去找VC拿钱的原因。

张序安2006年5月加入易车时,公司全部员工仅有大概60个人。目前,仅易鑫就已是5000余人。

张序安表示,易鑫现在有资本犯错,亏个一两千万还是亏得起的。图为易鑫办公空间摆件。

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