今日头条反对派的进击

红板报、轻芒、即刻等更强调人工编辑作用的个性化阅读工具,全力押注的是高品质内容分发的未来商机。

Economic Weekly - - 创新· 创业 OUTLIERS - 文丨欧狄

比绝大多数同业对手更早看到移动资讯分发机会的 Flipboard ,如今已改名换姓以一个全新创业公司的身份在中国大陆亮相。

2017 年 7 月 12 日,Flipboard 中国团队正式对外宣布,他们已经从美国公司独立出来,并且完成了一轮由蓝色光标领投的融资。新产品名为“红板报”,其服务器迁移到了国内,去掉了社交杂志功能,以主题方式组织内容,还加入了在中国移动资讯市场十分流行的推荐算法。

Flipboard 诞生于 2010 年,以个性化阅读和用户创建杂志功能见长,曾位列苹果“2010年最佳iPad 应用排行榜”榜首,被《时代周刊》评选为“年度50大创新”之一。由于种种原因,Flipboard 在进入中国市场的5 年里一直不温不火,而这段时间正是中国移动资讯市场从无到有发展成红海、形成巨头林立格局的5年。

2012年,中国移动互联网迅猛发展,连续创业者张一鸣抓住了这个信息传播介质变革的机会,创办了移动资讯分发 App 今日头条。今日头条首创算法推荐内容模式,一边提取内容特征,一边提取用户兴趣特征,然后让内容与用户的兴趣匹配,彻底颠覆了以往门户 新闻的人工推荐模式。

凭借着推荐算法、手机预装以及管理层对时间点的准确把握,今日头条得以在新闻客户端混战中脱颖而出,如今已经成长为与滴滴出行、美团点评齐名的小巨头。

而竞争者们或多或少地都在“头条化”。腾讯力推天天快报,阿里孵化 UC 头条,百度加强手机百度的资讯分发属性,一点资讯、网易新闻、搜狐新闻也先后加入推荐算法,甚至淘宝、大众点评都上线了“头条”功能。

大繁荣背后却是乱象丛生。移动资讯分发 App 对点击率和流量的无节制追求,以及推荐算法本身的缺陷导致内容同质化、浅薄化、标题党、虚假消息等问题日益突出。各家相继开放自媒体平台后,甚至诞生了专门给移动资讯分发App批量输送低质内容的做号党。

“时代在召唤”

有问题,也就意味着有机会。内容同质化、浅薄化、标题党、虚假信息是一个系统性问题,要解决并不容易,但至少现在可以做现存高品质内容的分发。

腾讯企鹅智酷于2016年年底发布的《注意力革命:新媒体用户行为变迁大数据报告》 显示,32.3% 的用户担忧个性化(算法)推荐会让视野变狭窄,29.4% 的用户认为推荐内容低俗。

“中国有很多人每天都有四五个小时的闲暇时间需要打发,今日头条们很好地满足了人们这一消遣需求。但几乎所有资讯分发App 都朝着这个方向走的时候,那些对内容品质有要求,甚至自己会去挑选内容的人的需求是得不到满足的。”红板报 CEO 赵晶这样对《财经天下》周刊记者解释他们做高品质内容分发的理由。

自2016 年年初起,赵晶就一直在和Flipboard 美国总部沟通,希望拥有更独立的架构、更大的话语权和更强的执行力,以抛掉Flipboard 的过往包袱轻装上阵。

同样希望抓住机会的还有轻芒杂志。轻芒 CEO 王俊煜将这次机会称之为“时代在召唤”。在他看来,今天大家做的多数是通俗内容分发,高品质内容分发还有很大市场。

2016 年 7 月,王俊煜把做了 7 年的Android 应用商店“豌豆荚”卖给了阿里巴巴。之后,他以创始人的身份加入了 2016 年从豌豆荚拆分出来的“联翩科技”。2016 年12月,联翩科技基于豌豆荚以前一款名为“一览”的产品以及背后的技术积累,推出了“轻芒杂志”。

轻芒杂志不像我们熟知的移动资讯App,它的界面设计像纸质杂志那样留有大量空白。其内容以兴趣领域(摄影、咖啡、早餐等)划分,并模拟杂志的形式组织在一起。用户可以自行订阅感兴趣的内容。

王俊煜说,轻芒杂志非常强调内容的高品质,想要用户看完后有所得,而不仅仅是消遣和放松。它曾在广告标语中旗帜鲜明地表达了立场:轻芒杂志,年轻人的反头条。

站在了今日头条对立面的还有即刻。2013 年,即刻 CEO 叶锡东因为连续3年没

有抢到航空联名信用卡的大幅度里程促销优惠,决定自己做一个产品,一有消息就自动提醒。2015 年 4月,即刻 App正式上线。

不同于今日头条这类移动资讯 App,叶锡东将即刻定位于“基于兴趣的极简信息推送”。它最大的亮点在于,信息颗粒度非常细,运营着一些非常锐利、长尾的提醒主题,比如“又有大公司宣布破产了”“一觉醒来世界发生了什么”以及“航空里程优惠提醒”等。

一个有趣的巧合是,叶锡东和王俊煜都曾在 Google 工作。Google 的使命是整合全球信息,供大众使用,使人人受益,而王俊煜和叶锡东都在做与整合信息相关的事情。

不管是红板报、轻芒杂志还是即刻,他们都从用户兴趣点切入,用主题的形式来组织内容,高度依赖用户的主动订阅,同时又非常重视设计和品牌调性。但这些并不足以让他们站在今日头条的对立面,毕竟一点资讯、ZAKER也在做兴趣订阅。

对内容的严格筛选,对人工编辑的重视,以及赋予技术价值观,这些操作层面的细节才是他们“反头条”的根本。

以高品质内容为中心

头条号、UC 号、企鹅号、网易号、一点号……自2015 年起,各大移动资讯分发平 台纷纷模仿微信公众号推出自己的自媒体平台,并且真金白银地补贴作者,生怕自己在这场内容分发大战中掉队。在此基础上,辅之以从各合作网站抓取的内容,这些平台的内容数量和丰富性都是相当可观的。但泥沙俱下的做法也导致内容质量参差不齐,洗稿、重复 内容、低俗等问题层出不穷。

与之形成鲜明对比的是,红板报、轻芒杂志、即刻等对内容筛选的近乎偏执。

目前红板报允许用户自行编辑杂志,而它上面的 200+ 主题都是由内容策划来创建的。主题来自经过筛选的内容源,然后由算法算出最优文章。

“比如说,红板报现在没有‘海外投资’这个主题,是因为我们还没找到最好的内容源或者说

没有算出最好的内容。”赵晶说,“就连主题数量 的变化也非常克制,几个几个地增加,甚至有些不合时宜的主题还会删去。”

目前即刻有个 由10 多人组成的编辑团队,每个编辑负责 200 个左右主题的更新,每天上线 3~5 个新的主题。之所以要由人来更新,是因为一些信息颗粒度非常细的长尾主 题难以完全依靠爬虫技术来实现,比如“热门网络新梗第一时间普及”“又有大公司的负面信息了”“无用但有趣的冷知识”等。

2017 年 2 月,即刻正式开放了用户创建主题功能。在此之前,即刻团队对不同领域的KOL 和资深用户进行了 3 个月的内测,并且排查了内测用户每天最想看的内容源。

按照即刻联合创始人林航的说法,从即刻上线一开始,用户就有这个需求,只是团队最初考虑的是,一旦放开,可能很难控制内容质量,所以此前态度比较谨慎。

轻芒杂志的编辑团队相对大一些,有 30 多人。这 30 多人里,既有公司全职员工,也有来自公司之外但对某个兴趣领域颇为擅长的兼职专家。主编会和编辑沟通内容的挑选,然后各自为自己负责的杂志挑选 5 篇内容,修改部分文章的标题,最后呈现在读者的App 上。

除编辑外,轻芒杂志也会用算法,依据关键词抓取内容。之所以让编辑参与,是为了告诉机器什么是高品质的东西,最终让机器找到规律,之后可以像人一样选出符合轻芒定位的内容。

今日头条、天天快报们已经在一定程度上培养了用户“刷不到尽头”的使用习惯,红板报、轻芒杂志们这种做法不免会让读者感觉内容更新慢、不够看。对此,赵晶表示,这样有个最大的好处,就是给App定一个调。

提到红板报,用户可能会联想到“好

对内容的严格筛选,对人工编辑的重视,以及赋予技术价值观,这些操作层面的细节才是他们“反头条”的根本。

看”“国际化”“精英”等;即刻总是与“精准”“锐利”“长尾”等联系在一起;而轻芒会让用户觉得“文艺”“优雅”“生活化”。人工编辑的这一长处正是算法的短板。

形成自己独特的品牌调性,一方面可以让志趣相投的重度用户变成真正的粉丝;另一方面也有助于吸引调性相符的广告主,为商业化铺路。

已做好打持久战准备

即使站在了今日头条的对立面,红板报、轻芒杂志们也出于各种原因“不能免俗”地加入了推荐算法。但橘生淮南

则为橘,生于淮北则为枳,推荐算法在基于用户主动订阅的平台上也会水土不服。

一直只有关注页的即刻

曾经在 3.3.0 版本的更新中加入了算法推荐页,并且放在了

底部4个菜单的第一位,用户自己关注的内容反而放在了第二位。

“原有的关注页可能会因为纯时间排序而错过本来想看的东西,也抑制了发现更多感兴趣内容的机会。推荐页结合主题订阅和个性化数据反而能够帮用户离有价值的信息更近一些。”林航对《财经天下》周刊记者说。

这本来是件好事,但却遭到了一些老用户的强烈反弹。最终,即刻在 3.3.1 版本的更

“大的互联网公司喜欢做已经验证模式的事情。在大公司里,新思路需要说服太多人。”赵晶补充说“,我个人认为,颠覆性的路,从来都不是大公司走出来的,除了iPhone。”

新中做了一个小小的妥协:App 默认从推荐页启动,不过保留了设置里的选项,让不习惯的朋友始终可以选择从关注页启动。

在推荐算法的具体设计上,红板报、轻芒杂志们更加强调技术拥有者的目标和价值观。

红板报在设计推荐算法时,会将内容源本身、文章的作者、使用的图片质量、转发和 收藏数量等都纳入评判标准,而不是仅仅考量阅读量本身“。如果一篇文章有10个人看,5个人收藏或转发,我们会判断它比一篇文章 100个人看却只有 10个人转发要好。”赵晶解释称。

轻芒也在刻意降低点击率在算法中的权重。王俊煜表示,轻芒将阅读率设定为一个综合指标,最看重的是用户阅读本身,目标是让用户有收获,有些文章点击率的确比较高,但很多人是点进去后又退了出来,这样的话,它的分值就会下来。

对于某些算法派大牛的“不干涉是对内容最好的管理”“算法没有价值观”等主张,红板报、轻芒杂志们显然不这么认为。王俊煜不止一次公开反对“技术中立论”。赵晶则表示,要在颜色各异的石头堆中挑出中意的,人花一下午可能只挑出了一万块,算法能够挑出百万块,但是到底要挑蓝的、白的还是黑的,这是由人决定的。

“反正没往小而美方向考虑。”当《财经天下》周刊记者抛出“即刻预计能做到多大体量”这个问题时,林航如此回答。

赵晶和王俊煜都认为,高品质资讯分发能做到亿级用户的体量“。中国市场正在经历一次消费升级,消费者不再盲目跟风,更加注重品质。中国互联网跟10年前也不一样了,不只有流量生意。以前我们在网上买东西只能选择淘宝、天猫和京东,现在还有网易严选,它打的点就是品质。”赵晶说。

轻芒杂志4类目标用户(内容创作者、职场精英、上进青年、关心品质的年轻人)的关键词也是“品质”。王俊煜称,乐观估计,这4类用户加起来有 1.5 亿左右;悲观估计也得有七八千万、八九千万。

但如果高品质内容分发能够做到亿级用户的体量,为什么没有大公司在做这个事情呢?

“大的互联网公司喜欢做已经验证模式的事情。在大公司里,新思路需要说服太多人。”赵晶补充说,“我个人认为,颠覆性的路,从来都不是大公司走出来的,除了iPhone。”

这件事注定不会轻松。今日头条的崛起已经证明了用推荐算法分发通俗内容的可行性,而高品质内容分发还只是一个美好的理想。王俊煜说,他相信未来的轻芒在商业上一定会很成功,值得花五年十年甚至更长的时间耐心耕耘,对此,他已经做好了打持久战的准备。

图片从左至右依次为红板报、即刻、轻芒杂志App首页。

王俊煜不止一次公开反对“技术中立论”。图为豌豆荚时期的王俊煜(左一)与同事讨论问题。

Flipboard 诞生于 2010年,以个性化阅读和用户创建杂志功能见长,但在进入中国市场的 5 年里一直不温不火。

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