销量下滑三成,韩系车企体系积弊暴露

品牌实力和产品实力的不足,仍然是困扰韩系汽车品牌的最大问题。

Economic Weekly - - THE FIRST 6 THINGS - 本刊记者|冒诗阳 编辑|胡刘继

在企业面临危机的时刻,各种矛盾往往会加速显现。对于上下游产业链极长的汽车企业而言,更是如此。

因为关键零部件供应商的断货,韩国现代起亚汽车集团在华合资公司北京现代从8月22日上午10点开始,陷入了持续近一周的停产。

对于这家巅峰时期年销量114万辆的汽车企业而言,因供应商的断货而被迫停产,在同级别的汽车企业之中几乎绝无仅有。

今年前7个月,北京现代销量同比大跌32.14%,另一合资品牌东风悦达起亚下滑31.77%,造成现代起亚集团在华市场份额大跌。市场重压之下,韩系车企体系能力遭遇重大考验,从经销商反水到供应商断货,韩系车企体系能力的漏洞再次暴露。

封闭的体系、对本土化的迟疑,以及“唯销量论”下对于上下游商业伙伴的高压政策,逐步导致这一轮销量下滑状态之下,韩系汽车公司的危机逐渐浮出水面。

多代产品同堂

8月22日上午,北京现代发现本应在8点左右准时到达的塑料燃油箱忽然停止供货了,关键零部件的断货造成了北京现代在华15年来首次遭遇停产风波。

《财经天下》周刊了解到,断货的供应商名叫北京彼欧英瑞杰汽车系统有限公司(下称北京英瑞杰),是北京现代关键零部件塑料燃油箱的主要供应商,在北京现代的供应商体系内,北京英瑞杰位列“二级供应商”。

汽车零部件并不是一门好做的生意,但若能“绑定”一家汽车企业,则意味着产品的销量得到了保障。北京英瑞杰自2009年成立以来,一直将北京现代作为业务重心,其位于北京市顺义区的公司总部,距离北京现代第三工厂只有不到3公里的距离,几乎就是为了服务北京现代而建立。

彼时的北京现代也并没有让北京英瑞杰失望。2009年当年,北京现代就实现了94%的同比增幅,销量几乎翻番。在随后的几年中,北京现代年销量从57万辆一路增长到2016年的114.2万辆,成为国内销量排名第六的整车制造企业。

在同一时间段内,现代起亚集团在中国的另一家合资公司东风悦达起亚同样开始进入销量增长的快速通道,从2009年24万辆的销量增长至2016年的65万辆。

两家合资公司的快速成长,推动韩系车2016年末在中国市场占据8.34%的市场份额。在跨国车企中,现代起亚集团在华销量仅次于大众、通用。

销量长期的高速增长,让现代起亚及两家合资公司开始“痴迷”于这种状态。

按照汽车企业一般的做法,一款产品一般在2~3年内推出中期改款,在4~5年内推出全新换代车型。随着新车的推出,老款产品一般会开始降价促销,并在较短的周期内逐步停产退市。

然而,为提升销量,韩系品牌一直维持“多代同堂”的战略。一位北京现代的经销 商告诉《财经天下》周刊,北京现代最多曾维持4代产品的同堂销售。

在紧凑级轿车市场中,此前北京现代瑞纳、悦纳分别源于同一车型的新款和旧款,悦动、朗动、领动与伊兰特实际也源于同一款车新老款的变种。此外,在紧凑SUV市场,东风悦达起亚的狮跑、KX5,也都来源于同一产品的新旧款。

在市场不错的年份,这种“摊大饼”的策略增加了韩系车的销量。但随着市场竞争的逐渐加剧,多代同堂反而增加了内耗,策略的“弊病”就开始显现了。

市场生变

2015年市场的困境,让北京现代经销商朱经理至今记忆犹新。从当年3月起,北京现代的市场销量一路下滑。从乘联会的数据可以看到, 2015年7月主销车型瑞纳、朗 动的月销量由近2万辆下滑至不到1万辆的规模。

这对于现代起亚集团来说几乎是不能接受的“。每年的销量目标只能是往上涨的。”一位北京现代经销商的负责人告诉《财经天下》周刊,即便在乘用车市场销量情况欠佳的年份中,北京现代依然制定并维持较高的年销量目标。北京现代2015年制定下116万辆、同比增长8%的销量目标,东风悦达起亚当年销量目标75万辆。然而,在前7个月两家公司目标完成率均不到一半的情况下,现代起亚仍然不惜“换帅”维持目标。

面对北京现代、东风悦达起亚几乎同时出现的危机,现代起亚集团并没有给在华合资公司高层太多处理危机的时间,2015年8月的一纸调令,一举换掉北京现代、东风悦达起亚的总经理,以及现代起亚中国区负责人等3位一把手,震惊业界。

向合资公司施压的结果,只能是将压力进一步向上下游企业

传导。

一位经销商负责人告诉《财经天下》周刊,由于产品的“多代同堂”,北京现代强制将不好卖的老款车型与相对好卖的新车按照一定比例“捆绑”,同时,通过继续向经销商压库的方式,短期内快速提升了业绩表。

然而,在同堂的新旧产品之中,旧款车型往往销量较差,被“捆绑”的经销商不得不加大降价促销的力度。但对旧款产品的降价,却也进一步拉低了新产品的比较优势,并以牺牲品牌力而告终,最终形成恶性循环。

根据乘联会的统计,2017年前7个月瑞纳由同期8.5万辆的销量下降至1万辆,大跌88% ;朗动由12.6万辆的销量下滑至7万辆,下滑44.4%。北京现代赖以生存的紧凑级轿车销量面临危机。

同时,前7个月北京现代旗下中级轿车索纳塔仅售出7136辆,中级SUV全新胜达仅售出5542辆。中级市场的惨淡,成为韩系汽车品牌力不足的一个缩影。

体系“积弊”暴露

单从销量上看,2015年换帅后,北京现代当年销量稳定在了106万辆,东风悦达起亚也保住了60万辆的销量关口。但在部分经销商看来,这实际上是“寅吃牟粮、饮鸩止渴”,并最终将危机积累至了2017年。

“卖出一款紧凑级轿车以前赚大约3000~5000元,但从2015年开始到现在,我们新车销售业务再也没有赚过钱了。”上述经销商负责人告诉《财经天下》周刊,北京现代仅有不到一半的经销商在2015年实现了盈利,东风悦达起亚经销商的盈利比例则更低。

另一方面,由于降价导致盈利能力的减弱,车企不得不试图向上游供应商施压。

截止到北京英瑞杰断货的时候,北京现代已经连续6个月没有付货款,欠下北京英瑞杰1.11亿元;而车企对供应商一般的付款周期为2~3个月。

在车企的供应商体系中,一般车企会倾向于与较大的供应商集团签订合同,作为“一级供应商”。然而,综合成本、产能等诸多因素,一级供应商往往会将产品外包给“二级供应商”,由二级供应商负责实际的生产。

由于车企的上游产业链较长,这种供应商体系的好处在于分担压力。但弊端在于,一级供应商往往具有较大的议价能力,在市场行情不好的情况下,二级甚至更低级别供应商的利润,很容易被“吃掉”。

“韩系车企的体系十分 封闭,所有的一级供应商全部都是韩资公司。”一位汽车行业的专家告诉《财经天下》周刊,与其他车企在销量快速增长的同时,同步加大在华研发和采购本土化力度的做法不同,韩系车企面对本土化却显得较为迟疑。

韩系车企供应商的垄断形式不仅增加了成本,还进一步降低了两家合资车企以及更下游供应商的议价能力。而在韩系封闭的零部件采购体系中,这种压力最终会传导至二级供应商。这也成为激化此次北京英瑞杰与北京现代矛盾的重要原因之一。

危机中的新政

韩系车企的作风,开始遭到了上下游的联合抵制。从2017年初,东风悦达起亚约100家经销商的46位投资人通过全国工商联联合署名,要求东风悦达起亚按照2017年各店的销量,给予经销商每辆车2000元的补贴,否则将拒绝提车。此外,2016年底开始多家现代进口车经销商频传退网。

面对来自市场和上下游体系的诸多危机,现代起亚集团被迫开始尝试更冷静的应对方式。与2015年面对销量下滑的“换帅”举动不同,针对今年的下滑,现代起亚对北京现代成立了专项小组,试图改用协助的方式来应对问题。

一方面,现代起亚开始逐步放弃封闭的体系,加速本土化进程。东风悦达起亚的一位负责人告诉《财经天下》周刊,韩系品牌封闭的采购体系正在逐渐打开,“合资公司中很多零部件的供应商都调 整为国内的企业了。”

另一方面,2016年北京现代成立烟台研发中心,成为现代起亚在华的首个真正意义上的研发中心。相较于通用、日产、PSA等跨国车企而言,现代起亚研发的本土化进程终于开始起步。

“从今年4月开始,我们基本上已经终结了产品‘多代同堂’的局面。”一位北京现代的负责人告诉《财经天下》周刊,“多代同堂”已经成为负资产,这种产品策略已经被北京现代宣布放弃。

经销商层面,两家合资公司纷纷松绑解压,一方面降低库存和提供资金保障,另一方面提供多种售后服务的优惠政策,试图引导经销商将利润更多的转移至售后服务上。

今年7月起,东风悦达起亚所有部长级以上干部将工资的10%进行返还,用于支援经销商的销量提升。在这名负责人看来,这表明了企业高层一种“解决问题”的态度“,不再仅仅着眼于短期”。

但即便如此,品牌实力和产品实力的不足,仍然是困扰韩系汽车品牌的最大问题

“北京现代不得不开始重视来自于自主品牌车企的竞争。”一位已卸任的北京现代高管告诉《财经天下》周刊,北京现代目前已经将长安、吉利等自主品牌的多款产品拿来做竞品研究,这种举动在该企业的历史上尚属首次。

另外,北京现代此前已经公布了一项推出8万元以下“低端车”的计划。在此基础上,韩系品牌会否放下“合资”身段对自身重新定位,仍然值得关注。

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