胜出的关键是更懂行,而不是资本优势

行业里小公司的死亡只是时间问题。

Economic Weekly - - OUTLIERS - 本刊记者周长贤编辑齐介仑摄影尹夕远

《财经天下》周刊=EW谭龙=TL

经纬的一年与万达的3个半月

EW :你之前有过一次创业经历,为什么二次创业?

TL : 2004年年底,我从军队转业,本来可以回老家安排一份工作。但我认为,在北京当乞丐的话,也比老家的乞丐见多识广,就拿着民政局发的1.6万元补贴,在北京开始了第一次创业,叫中国节能在线。

由于积劳成疾,2008年年中我做了一个手术。年底,我从那个项目退出,再也不想创业了。第一,我没有很好的工作背景;第二,我高中没毕业就当兵,尽管后来上了军校,毕竟不像科班出身的。不是名企也不是名校,哪那么好搞,加上我普通话都讲不利索。

我打了一年工,发现还是适合自己干。2010年下半年,我发现一夜之间到处都有ETC。那时候很多人看不懂是什么意思,我也看不懂。尽管如此,我成为北京最早的一批ETC用户,想把ETC搬到停车场。

EW: ETCP已经做了5年,有没有走过弯路? TL :何止走过弯路,走的弯路太多了。2012年6月,ETCP正式启动,到2014年年底之前,我们都在弯路上,一个弯接一个弯。举一个 例子,我们学ETC,用的并不是车牌识别,是RFID((Radio Frequency Identification, 即射频识别)。我们以小区和RFID作为切入点,通过物业公司,把卡贴在车上,在商场、写字楼装上读卡器,完成电子支付。这根本就是个错误。现在如果我们还这么做,肯定做死了。2014年年底,我们开始转型,切入点是临停量比较大的停车场和车牌识别。

EW :这种转变是怎么发生的,是你们意识到了问题,还是看到有好的模板?

TL :因为当时无路可选了,只有这条路,那就试试看。结果比我们想的要好。那个时候, 车牌识别很少,在北京都看不到几个。光一个摄像头就三四万、五六万,还不说系统集成。现在一个摄像头两三千块,甚至1千块钱以内都有。可以讲,是ETCP引爆了这个行业,从RFID取卡时代,全面进入车牌识别时代。

EW :怎么拿到的经纬的投资?

TL : 5年前,我创建ETCP时,没有一个人看好。你知道我见了多少家投资机构吗?有记录的是642家,没有记录的有100多家。从我联系经纬到经纬打钱,花了1年的时间。我不认识他们,就打开了经纬的官网,大到合伙人、投资人,小到项目经理,都有邮箱。我就群发了N多遍邮件。当时经纬具体负责我们项目的人叫钱坤。第一次见面,他就告诉我,对于这个项目,我没有把握,但你这个人,我很喜欢,一定会投你。我觉得很开心,结果1年之后经纬才投。

真正决定要投我们的是张颖,经纬的老大。他认为ETCP有机会,但也不能完全肯定。当时我有一个女朋友,英国帝国理工毕业的双硕士,家里条件、形象各方面都非常好。我就是一个高中没毕业,普通话都讲不利索,什么都没有的人。张颖觉得,我们俩能在一起,说明我的特点足够突出,能够吸引这个女孩 子。他觉得这一点至少给我加了50分,应该能把这个项目做好。事实证明,张颖看人确实有他的独到之处。

EW :万达的融资,最早是怎么接洽的? TL : 2015年6月,我们宣布了5200万美元的A轮融资。2016年年初,账上其实还有1.38亿人民币左右,但是我看到资本市场突然从三伏天到了三九天,就马上收缩业务线。我们的业务体量比较大,哪怕不扩张、只支撑业务,账上的钱也是不够的,决定开始融资。

万达在行业里首先看的并不是ETCP,而是另外一家业务比我们小很多的公司。后 来他们知道了ETCP,通过经纬找到我们。当时我在国外,听到消息之后没当回事。由于万达也有相同的业务,我们非常谨慎,只要说到敏感点就不讲。后来他们通过经纬问我们, ETCP到底是怎么想的,有没有诚意。我从国外回来之后,跟经纬聊了一次,判断万达应该很想投资这个行业。

从我跟他们见面,到宣布融资,一共花了3个半月。这么大的一笔资金(15.5亿元人民币),尤其是这种战略投资人,这个速度,超出很多人的想象。

5年前,我创建ETCP时,没有一个人看好。你知道我见了多少家投资机构吗?有记录的是642家,没有记录的有100多家。

EW :万达最近有一些变化,这对投资你们以及与你们的业务合作,有没有影响?

TL :第一,万达成为ETCP的股东之后,希望我们独立发展,不要受到他们的影响,只要去协同配合好他们的业务方向就可以。这一点是出乎我意料的。我可以讲,别的大型互联网巨头,他们都做不到这一点,我们运气比较好。

第二,前段时间,一些传闻说万达资金怎么样。我还告诉你,就是那段时间,正好是万达的第一个风波的时候,万达投资ETCP的最后一笔尾款15%到账。

很多朋友,包括一些股东问,万达会不会影响你们。外面传的东西,大家都不了解实际情况。真的假不了,假的真不了,因为转账入账都是有凭证有依据的。

EW : B轮的后续融资有BAT加入吗?

TL :我只能告诉你,B轮后的融资里面有BAT的身影,甚至有可能是两家。

EW :从B轮融资到现在已经近1年,你们有没有资金方面的压力?进一步融资的目的是什么?

TL :现在资金很充足,在各大银行都买了很 多理财产品。进一步融

资有两个目的:第一,引进更多的战略资源;

第二,将钱全部用于投资,加速进程,搭建我们的产业链条。

EW :主要投资哪几个方向?

TL :同类小公司的并购,与帮我们实现流量变现的一些下游公司的战略级合作,以及投资我们目前不做的业务板块,比如共享车位、预约车位、代泊等。与我们有战略协同价值的都会看,根据协同价值的大小,决定投入的额度。

格局已清晰,很难逆袭了

EW :有一种观点说,你们快速崛起,是因为采用了三免模式(免费安装、免费升级、免费维保),把同行都绞杀了;另一种说法是,你们利用了资本优势。你觉得到底是哪个原因?

TL :首先,我们不存在把同行绞杀。你所谓的同行,是指那些传统的系统集成商。严格意义上来讲,我们跟他们不是同行。我们是一家 不折不扣的互联网公司,他们只是我们的上游。第二,短时间看,我们通过免费的方式,抢了他们一批客户。但是,ETCP并不生产那么多设备,都是外包,按照我们的标准要求定制。由于我们带领整个行业都这么做,导致行业的出货量是以前的很多倍,反而促进了他们的销售,总收益更高,只是单个项目利润降低了。整个行业都要感谢ETCP,但是他们是不是这么认为,我就不知道了。我讲话比较直接,他们可能不喜欢听,但是事实就是事实。

我们今天比别的同行更好一些,很多人认为是资本优势,其实真的不是。我们经历过这么多,知道该怎么把事情做好,这是关键。另外,资本永远很难成为一家公司的优势。如果是个好公司,会有很多人抢着来投你。

EW :有次发布会,你们的一位同行向你提问,说ETCP靠三免模式能走多久。你回复他,要么到北京跟着我干,要么就死路一条。他跟着你们干了吗?

TL :他所在的应该是学我们的一个小公司,已经接近死亡了。类似的公司,死掉是必然的。因为这是个规模生意,平台生意,不是说单独某一个城市,有几百个停车场,就能够支撑起来。要靠大量的资源作为支撑,才能够形成你的渠道。事实上,行业里小公司的死亡只是时间问题。我们曾经考虑要不要加速他们的死亡。没有这样做有两个原因:第一,与其投入一笔资金打死它,不如让它自然死掉,没必要浪费一笔钱;第二,加速它的死亡,缺了对市场的教育者,对行业和ETCP来讲,并不是一件好事。

EW :有没有看得上的竞争对手?

TL :停车场资源稀缺、独占、排他,行业格局已经非常清晰,很难逆袭了。它不像别的行业是个开放环境,任何人可以随时随地加入市场竞争。目前中国智慧停车行业的江湖,我们是带头大哥,我是武林盟主。我佩服他们还没有放弃,还在坚持。我希望大家可以坐下来谈一谈,也主动跟这些小公司谈过,有的人说可以跟ETCP合作,无论是业务还是资本层面,但是他们报出来的价格根本没有诚意,没法合作。他们可能心理期望比较高,要想达到那种期望,我觉得很难。讲句不太好听的话,不

管ETCP市场份额大小,只要一天不死,这些地方公司始终当不了老大。

EW :杭州有一个新三板上市公司立方控股也在做智慧停车,你肯定比较了解,怎么看这类公司?

TL :这里面我只佩服两个公司,看得清楚,想得明白。一个是捷顺,坚持主业,业绩不但没有任何影响,反而增加了。捷顺有支付牌照,做智慧城市、智慧社区,我认为这是一个发展方向。有的公司耐不住寂寞,立方、安居宝就是典型的代表,学我们,利润率一下子降下来,觉得不行又停了。人家是穿鞋,我是光脚。它们是上市公司,有财务报表的压力和要求,我们没有。

第二类公司非常聪明,业务结构已经成型,很难改变,也不能不参与这个市场,怎么办?那就跟我们这样的公司合作,成为上游,同时把传统业务升级,这是非常成功的公司。我最佩服的就是第二类公司。

还有第三类公司,我无话可说。它又想学我们,又学不到位。如果行业深度是10,我们已经做到7或者8,他们只是2、3或者4,最后搞得上不上、下不下。 EW:现在没有和ETCP合作的停车场,最大的顾

虑是什么?怎么能够打消他们的顾虑?

TL :第一,他们现在的系统用得比较好,能够满足需求;第二,传统的系统集成商有固定的人际关系网和利益网,现在还无法打破,只有通过更大市场规模的占有,才能让他们加入。

EW :已经合作的停车场最大的担忧是什么?我和你们一个合作方聊过,他说担心将来会收费。

TL :我认为这并不是一个担忧,只是表象。我给你省了钱,创造的价值远远超过你担心的成本。这不会是问题。没有我们之前,他们不都是花钱在采购吗?就算收费,一次性付20万,跟5~10年付20万,那是本质的区别。能不能提供持续有效的服务,这才是他们真正担忧的地方。

EW :也就是说, ETCP将来肯定是要收费的?

TL :现在还不能够确定,至少5年之内肯定是免费的。如果将来要用到我更多的服务,可 能会收费。如果你希望提升管理和运营水准,获得更多的收益和价值,那你必须买单,这是心甘情愿。如果不用,也不会影响正常的管理运营。

EW :现在ETCP的市场份额有多大?

TL :我们已经在200多个城市开展业务,核心城市做面,把密度铺起来,非核心城市做地标。在北上广深为首的十几个一二线城市,我们的目标大概是1.1万个停车场。现在与ETCP达成合作的已经有6000家左右,市场占有率已经超过60%。以北京为例,有16000多个停车场,我们希望3年内覆盖1834个,现在达成合作的有1500个左右。

营收路径再拓展

EW :你们针对C端推出了12种服务,有几种服务是自营的,几种是和第三方合作的? TL : ETCP是一个流量入口,我们把流量给了第三方,这是变现通道之一。我们希望给车主更多的服务,提升用户黏性:第一,我只做好核心主业,能够让别人来做的,我自己不做。第二,我们的服务分为三层,一是停车有

位,车位信息的发布,车位的买卖、租赁等;二是自动付费,提升车主的用户体验;三是ETCP+,做服务场景,为车主提供更多便捷高效的服务,如洗车、加油、充电、二手车交易、评估、金融等。

在过去很长时间,我们一直认为核心在于支付,后来看根本不是。今年年初,我们本来打算买一块支付牌照,后来计划推迟了。我不是支付公司,即使有支付牌照,也没有能力运营。本质一定是基于ETCP的流量、场景、数据的结合,为车主提供更多的服务,线上更加方便、快捷、高效,提升线下B端的价值。我们获取用户的目的是什么?是希望能够给平台创造价值。这是ETCP在过去一年非常大的理念转型。

EW :你们现在流量有多大?流量主要来自哪些渠道?

TL :现在每个月的停车量已达到7800万次左右,平均每天超过200多万次。我们是流量生产型的公司,不需要到外面购买任何流量,只需要把线下的流量转到线上就可以了。为什么说我们将来能够有一个千亿级的市值空间,因为只有平台级的公司才有可能达到这样的规模。

EW :排前三位的收入来源分别是什么? TL:第一是数据产品化,买家是充电桩公司、保险公司等。我们还把智慧停车的能力输出给一些平台型公司,像BAT,它们有车主模块,但目前它们提供的服务,用户活跃度不够,黏性不强。ETCP的停车场,都能使用支付宝,对它来讲,这就提高了用户的活跃度和黏性,因此它就愿意为这些服务买单。第二是广告,线上线下精准的车主整合营销渠道。第三是智慧停车的能力输出。ETCP向第三方开放停车平台线上线下的接口,使产业链上下游伙伴获取、运营用户,借以实现ETCP的商业营收。这是我们目前最核心的三个收入来源。我们现在收入已经超过5000多万。未来3年,这3块至少会有超过5个亿的收入。接下来我们会对C端App的服务分层,也会收取一定的费用。

ETCP将来有两大核心标签:数据、金融。千万量级的车主用户,做各种交易、消费都很精准。而且,我们每个月有3.5亿多的流水,这些资金都有很大的可利用空间。 EW : ETCP在上海虹桥机场和北京都有自营停车场业务,为什么开展自营业务? TL :第一,这些停车场有广大的用户资源和数据,我们能确保每个项目百分之百的赚钱;第二,我们能够提升收益,把提升的收益分成,所有方非常乐意。两年之内,我们会接管全国所有万达广场停车场的经营权,成为全球最优质的停车场运营商。

EW :你曾经多次到国外考察停车市场,有没有让你眼前一亮,或带来启发的东西? TL :目前来看,真还没有发现让我眼前一亮的东西。中国停车场管理行业,比世界上任何一个国家都要至少先进5~10年。在出去走了一圈之后,我可以问心无愧地说这句话。这实在是因为我们这些创业公司,运用互联网思维,推动了行业进步。

EW : ETCP已经开始进入海外市场,这是为了讲故事、做样子,还是真的要做?

TL :不是讲故事、做样子,我们有海外事业部,正在把ETCP的一些系统服务布局到欧美一些国家。进入海外市场,过程要长一些,中国政府现在是鼓励创业创新,有的国家并不是这样子。

合作模式是购买服务或成立合资公司。韩国公司明年上半年挂牌,正在前期准备中,我们将完全复制ETCP的模式。美国前三大停 车场管理公司,都在跟我们合作,引入ETCP系统级的服务。

EW :今年3月,你们上线了汽车租赁平台,为什么感觉推进得比较慢?

TL :汽车租赁平台是针对B端的,在App上看不到。他们的车在ETCP的停车场随时取还,还有车辆外观的检查、充电等服务。我们准备投资一家做分时租赁的创业公司。这个行业老大级的公司投资我们也可以,如果不投资就一定是合资或者是合作的关系。我们在租赁方面也有自己的想法,不叫分时租赁,而是分享租赁。

EW:之前你说有可能自己做二手车业务? TL :二手车业务我百分之百做,让车主跟车主之间直接交易,把所谓的信息屏障全部打破,让车主面对面,到平台上选择相应的评估方、资金方、服务方。

EW :半年前我听你讲过,觉得你考虑得不是特别成熟,现在来看,好像还是不太成熟。TL:我告诉你,我不去管它任何的商业模式,要的是这个平台。我要做的是,让车主选择他认为合适的评估公司。

EW :我认为可能有两个高估,一是太高估C端客户的辨别能力和辨别的意愿,二是高估了第三方公司的公正性和专业度。

TL :没关系,我可以非常肯定地告诉你,一定会做这个尝试。二手车公司首先要做的就是买流量,100个流量最后成交的可能就两三个。对于ETCP无所谓:第一,我们根本就不是以此为目的挣钱;第二,ETCP千万级上亿级的流量,同样是2%~3%,交易量也很大;第三,只要不以此做盈利,做起事情来,完全不一样。

EW :会介入新车和汽车金融吗?

TL :汽车金融百分之百会介入,正在跟一家银行合作,准备建立金融公司。新车方面我们暂时没有计划,更多会以接广告投放为主。ETCP是车主流量聚合平台,能够做一些有意思的事情,比如团购。我拿着定单和厂家谈, 一定能够让车主获得更多优惠,也肯定会有我的利差。

EW : ETCP有你很强的个人风格,从长期来看,这是不是好事?在什么时间点上,可能会有所变化?

TL :一个企业就像一支军队,军队的军魂就跟企业文化一样。企业文化一定来自这个企业的创始人。我从来没有想去改变企业文化,但是会在不同阶段适应不同的需要,去改变我自己,让自己的思路和想法得到提升或者改变。我们把企业文化分成两部分,有些底层的东西永远都不会改变,比如说拼搏;有些东西则会根据公司不同的业务阶段进行调整。

讲句不太好听的话,不管ETCP市场份额大小,只要一天不死,这些地方公司始终当不了老大。

据称ETCP已在200多个城市开展业务,核心城市做面,把密度铺起来,非核心城市做地标。图为采用ETCP设备及服务的停车场。

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