闻视频韩青:不追风口的生活家

“这些领域看起来可能不搭,但我们是在围绕着生活方式布局。”

Economic Weekly - - 特写 FEATURE - 文|陈墨 编辑|楚明

没有美女主播,也没有日式柔光,一档生动活泼的美食短视频节目《好好吃》在上线半年之后,获得秒拍美食榜第一、梨视频总榜与美食榜第一,也获得了2017微博美食十大新锐博主、微博美食十大视频博主等奖项。

幕后操盘手是韩青。去年12月,韩青应众成就数字传媒集团董事长胡栋龙之邀,组建闻视频文化传播公司,任董事长兼总裁。在此之前,她的身份是中央电视台财经频道副总监。

在央视的29年间,这位资深电视人更为人所知的作品是《非常6+1》《幸运52》《生活》,并曾任《中华人民共和国五十年大阅兵式》《澳门回归》高清电视直播总导演。

“互联网特别直观,一切反馈都可以实时展现出来,非常有意思。”韩青说,眼看着传媒环境“两个月就一变”,作为传媒人“,有机会出来看看是好事”。

从去年年底开始,韩青拉团队、去国外考察学习,10天走了十几家公司,筹建闻视频。在庞杂热闹的市场中,韩青一开始就为公司确立了堪称“清流”的定位:传播有价值的生活理念和有乐趣的生活方式“。让人找到自己合适的生活,会吃会喝会玩乐会生活。”韩青说。

为什么用土豆不用山药

《好好吃》是韩青“转型”后的第一个作品,迅速火爆令她自己都感到意外,尤其是美食短视频早已一片红海的情况下。

近两年,短视频迎来爆发式发展。今日头条高级运营总监吴达曾披露,2015年12月~2016年12月,今日头条上的文字和图片类内容的阅读量增长了87%,短视频播放量则增长了600%。有人总结,“2017年创业,如果没有短视频这三字,基本上不要跟投资人聊了。”

美食短视频门槛相对较低,同样的柔光、同样的俯拍、同样的摆盘,就可营造出高级感,但有人吐槽:“如果把LOGO去掉,你甚至辨认不出是哪一家的产品。”

为此,不少美食博主大开脑洞,有的“神还原”二次元料理,有的专门在野外制作美食,有的干脆在办公室上演了饮水机煮火锅、挂烫机蒸包子等桥段。

闻视频团队近百人,韩青更是具有丰富的综艺节目操作 经验和媒体资源,闻视频出品的《好好吃》却选择了最平实的呈现方式:每期节目时长1分钟左右,伴着轻柔时尚的音乐,食材切块、下锅,旁边字幕标注每步做法等等,视频结束还会列出完整的菜谱。

韩青对《好好吃》的节目定位是“实用服务类”,最大的要求是简单易学。这是建立在强大市场调研基础上所选定的“捷径”——“调研发现实用服务类的效率最高,所以选取这个类型的节目优先打开市场。”

韩青不惧怕同质化竞争,她认为拉开节目间差距的并不在类别,而是不同的特点和综合运营模式,“任何东西你说红海的时候都不怕,只要你做得好。”

事实证明《,好好吃》上线8个月,全网累计播放量超过15亿,成绩已经超越了不少先到者。

数据为闻视频提供了最强有力的支持。闻视频旗下的每一档节目,都会先用数据调研和市场分析为用户画像,每期一分钟的《好好吃》,吃什么、怎么吃都是精确计算的结果。

闻视频开发了热点预测系统,并配备了专门的工程师团队抓取、分析网络热词,而后团队分析从美食角度进行对应。比如七夕《,好好吃》根据高频词“单身汪”,制作了骨头形状的饼干,引起了用户的强烈兴趣,阅读量也明显提高。

又比如看起来相似的菜色,为什么用土豆不用山药,“因为土豆的中位数比山药高。”韩青解释道,闻视频分析的中位数是指关于某种食材播放量的中位数,长期监测以后,就能对观众的口味有一定的把握,选用“人气”最旺的“流量”食材。

有时也会出现“黑马”,比如棉花糖的创意菜播出后,意外地很受欢迎,团队立刻又追加了几期关于棉花糖的节目,做成了一个系列。

善用数据的优势在闻视频另一档节目《汽车评中评》中体现得尤为明显。这是一档周播节目,每周日晚19:35在贵州卫视黄金时段播出,每期节目选择一款时下热车,从汽车厂商数据、消费者体验、实际使用测试等多个维度,针对消费者关注的问题进行评测。

作为国内首档在卫视平台播出的专业汽车测评节目,《汽车评中评》没有样本可以参考,数据成了最好的探路者。

每期节目开始之前,都会基于数据进行大量的策划会。每周一早晨,韩青会召集团队把所有的产品以数据报告的方式进行复盘。对于每档节目的点击量、互动数都有要求,每期节目也都会逐一复盘。

目前,《汽车评中评》共计播出8期,收视率在西南四省排名第一。值得一提的是,同一时段,该区域其他电视台播放的是时下大热的电视剧。全网播放量已超过3亿。

站在风口上不追风

饶有意味的是,数度站上“风口”的韩青并不是风口的追随者。在韩青看来,视频的长短不过是时间上的差异,“短视频更适合手机端的传播,决定我们选择的是用户的需求。”比起追风口,韩青对内容的质量更为执著。

在这位曾多次担任央视“3·15”晚会总导演、总策划的媒体人看来《,汽车评中评》是一个典型的调查节目,制作者的责任是为消费者提供平时看不到的角度,为消费者在买车用车上提供切实的指导。所以,节目会不惜成本,围绕新车热车进行专业技术测评和消费者使用场景测评,也会深入调查发现时下大热车辆的不足之处。

汽车事业部很多成员是学汽车制造、汽车零部件出身,还有很多是资深媒体人。每期节目从策划到制作耗时1个月甚至更长,除了分析数据、咨询专家,还要集合消费者协会等相关部门的投诉数据,去汽车4S店探访,然后再用生动的视频,把调查结果呈现出来。

“我们的优势是把专业度提起来,一定是你各方面比别人做得好才可以。”韩青说。事实上,闻视频的所有项目,都有一种对专业近乎偏执的追求。

前不久推出的短视频节目《优生活实验室》,是对各种生活用品进行评测。评测什锦坚果,就把比较火的十几种都买来,倒出来称重量、数种类、查粒数、测甜蜜素及二氧化硫含量,还邀请原《中国消费者报》总编辑在内的专家团进行指导。

9月7日正式发布的《放肆跑》,是中国唯一专注马拉松赛事的短视频传播互动平台,不仅直播赛事、为跑者提供咨询,还精细到针对不同的天气、不同的人群推荐跑步地点,连周边美食都提前查好,推荐给用户。

事实上,闻视频的野心远不止做视频,而是要成为生活方式的领导者。互联网行业的即时、快速,给了实现这一理想的可能。以前在央视,收视率是事后数据。而今,观众的喜好,第一时间为韩青所知“。网络最大的特点就是能够实时互动,试错的空间会很大。”韩青说,这让她感到很有挑战,很有乐趣。

有人在《好好吃》公众号后台留言:“你们这个号做得太强大了,顺便问一下,你们有没有网店卖调料和食材啊?你们视频特别清晰漂亮,用的啥软件啊?”

这位网友的想法与韩青的想法不谋而合。闻视频正在基于《好好吃》布局闻空间,既可作为拍摄美食的基地,也将成为烹饪授课的地点。9月7日,闻视频将联合30家省级卫视的都市频道,成立“美食汇”平台,共同打造城市好吃榜,打造全国“美食的联盟”,对于《好好吃》而言,是战略的一个升级。

就在两天前,好好吃App也已上线,除了闻视频团队自行拍摄的短视频,也接受达人视频投稿。

用牛刀杀鸡才能做好

忙了一个周末以后,周一晚上9点,韩青还在开会。如果没有“下海”,韩青应该会在工作了近30年的岗位上驾轻就熟。而今,这个资深媒体人脚蹬一双厚底凉鞋,拿着记号笔讲到嗓子沙哑。各种各样的工作资料堆了一桌子,但白纸板上的重点却十分清晰,一个圆圈圈出了大大的两个字:用户。

从节目策划到全网分发渠道,闻视频都尽可能地向用户靠拢。比如《汽车评中评》,每周日晚在电视台播出以后,还在优酷网、搜狐网、汽车之家等网站上播出;为了适应用户碎片化的使用习惯,节目还以图文形式在合作方微博、企鹅号、《中国经营报》的公众号上推出;互联网音频App蜻蜓广播上,也可以收听节目。

在韩青看来,用户基于移动端使用习惯的变化并不意味着传统媒体的衰落,比起焦虑,这个资深媒体人更多体现出的是好奇。每每说起一些节目,韩青马上就能反应出国内外的类似节目,还有相关的排名。她常以行业大的趋势作为行动参照,所以尽管忙碌,但从不焦虑。

闻视频团队中,很大一部分是90后的年轻人。在央视直播的时候,有时韩青脾气会急,而今她提醒自己,年轻人个性强、创意多,她的任务是把握大趋势,给年轻人提供尽可能宽松的氛围和研讨、培训机会,数据资源也第一时间进行共享。

众多新奇的点子从这个团队中诞生。明年夏天,闻视频将作为主办方,在贵州进行23度多彩贵州放肆跑,把跑步与度假结合起来,人们在温度适宜、风景宜人的地方参加跑步赛事,晚上还能享受篝火节、美食节等休闲活动。

与此同时,放肆跑还开通了“线上跑”项目,跑者在App上在线报名,远程“参与”赛事。放肆跑将与公益机构合作,把部分所得费用捐给贵州的扶贫项目。

在汽车领域,闻视频还将在线推出《超级挡位》《四驱穿越》等视频、音频产品,有的偏重改装车,有的主打专家意见,还有的主打年轻人组成的评测团。

“这些领域看起来可能不搭,但我们是在围绕着生活方式布局。”央视近30年的工作经验给了韩青跳出来看问题的格局,而在具体的操作上,她愿意为细微的事付出极大的努力。

有人把韩青这种过于严谨的态度描述为“用牛刀杀鸡”,韩青微笑着一甩头:“这是必须的,因为用牛刀杀鸡才能做好!”

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