698万元处罚与vivo的困局

手机品牌或多或少都在使用控价手段,如果真要严格执行,整个手机市场会变得混乱无比。

Economic Weekly - - 特写 科技 FEATURE - 文|吴勇 编辑|张泽

vivo被罚了698.3万元,理由是“纵向控制产品价格”。这也成为全国第一起手机行业反价格垄断案。

3月8日,江苏省物价局透露了去年执行的一起反垄断处罚,vivo手机江苏总经销商因为纵向控制产品价格被罚了698.3万元,罚款数额是根据上一年度总经销额的1%处罚。

根据江苏省物价局的说法,此前他们收到了vivo手机省内分经销商的举报,称vivo手机江苏总经销商对下级代理商实行限制零售价格的作法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。

控价几乎是所有手机厂商的渠道策略,处罚一经曝光,业内议论纷纷“。控价很有必要,我是一名经销商,总有些同行把价格往死里整,弄得大家都不赚钱,每次高层抓一下就会好很多”,“不知道其他省会不会跟进”……

“按照这个逻辑和判罚,2018年的分销格局很快会有第一个大变革。”山东某手机品牌经销商林晋有些感到意外。

“罚款10万应该会有”

防止串货和乱价已经是手机企业管控渠道的两条铁律。一直以来,每个品牌对经销商的管理都是基于固定区 域,分到北京的货拿到天津去卖,这是串货。而新品上市后存在溢价期,经销商加价售卖,或者旧款机型低于官方定价优惠销售,这是乱价。窜货和乱价两种行为都不被允许。

林晋告诉《财经天下》周刊,vivo的新品上市后,经销商要上交乱价保证金。比如北京的货出现在南京的柜台上,经销商会受到严厉处罚,“10万元应该会有”。相比于跨省串货,省内之间的串货管理相对宽松,处罚相应低一些。

《财经天下》周刊咨询了vivo在全国多地的工作人员,他们给出的处罚标准并不统一。一位四川的vivo代理商透露: “vivo X20上市时,vivo专门委托第三方公司检查市场乱价和串货行为,一旦被抓到了,一台机器罚款2000元。第二次被抓到会停止供货一段时间。”在山东,经销商如果不按vivo官方指定价格销售,被逮住了罚款1万元。

为了保证价格稳定,vivo甚至会采用返利策略。vivoX刚出来时,官方零售价是2998元,经销商的进货价也是2998元,但利润通过返利形式保障,返点比例保密“。这就让很多经销商不知道到底X20进价多少,就不敢乱给熟人便宜。”

对价格的严格管控一度被认为是OPPO和vivo在线下大获成功的重要法宝。它在一定程度上保证了渠道体系的公正性,让所有环节都有利可图。

而这种强力管控的背后,也让其遭受了“低配高价”的质疑。知情人士透露,这件事的背后是vivo的销售模式。vivo给经销商留出了比较大的利润空间,乱价将打破这种平衡。

由于品牌上的强势,华为在乱价方面处罚的力度小了很多。林晋对《财经天下》周刊表示:“华为新品刚上市时,会控制串货2周左右,但对价格查得很少。”一位天津华为体验店的FM(体验店店长)吴用曾对《财经天下》周刊坦言,因为华为在价格上的灰度比较大,乱价销售行为似乎被默许。

而伴随手机行业首个反价格垄断案的判定和处罚,这两条行业铁律将可能生变。

控价有错吗?

这件事件发生在江苏并不令人奇怪。江苏一直是手机、家电企业争抢最厉害的地方。光在南京就有苏宁、国美、迪信通、京东四大零售商盘踞“。南京的手机市场特别乱,因为大头都在南京。”林晋说。

该经销商分析,这次发生在江苏的事情,很有可能是总经销商对下面的三四级经销商进行了处罚,从而被下面的经销商投诉所致。

“vivo的控价行为被判定为价格操纵有些牵强。”手机行业分析师王冲认为。在手机行业,价格控制一直是非常普遍的行为,也是一种重要的调节形式。而这种行业通行的规则被判罚多少有些令人意外。

但北京圣运律师事务所主任王有银则对《财经天下》周刊表示,总经销商要求各经销商必须严格执行规定的批发

价、统一零售价格的行为,属于固定向第三人转售商品的价格的情形,违反了《反垄断法》第十四条第(一)项禁止经营者与交易相对人达成固定转售价格的垄断协议的规定。

江苏省物价局则在接受媒体采访时提到了“纵向垄断”。最普遍的表现形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

此前,茅台和五粮液曾被认定存在纵向垄断,被判罚4.5亿元。

vivo的这次判罚引起了行业的担忧。在王冲看来,手机品牌或多或少都在使用控价手段,如果真要严格执行,整个手机市场会变得混乱无比。

一位联想手机的经销商在评论区留言,从大分销商到各地分销商,到实体店,任何一环赚不了钱都不行,“如果没有上面的管制总不赚钱,到时候都别干了”。

“我觉得是关系没处理好,这是个案。”华为手机经销商王先生对《财经天下》周刊说,他并不认为这会影响到整个手机的分销模式。

青黄不接的市场

此次价格垄断案宣布判罚的时间点,恰好发生在国内手机市场萎缩、销量下滑的市场形势下。

根据IDC的数据,2017年全球智能手机的出货量为14.6亿部,其中中国市场出现了4.9%的负增长,这是中国手机市场8年来首次出现下降。而工信部旗下的中国信息通信研究院发布的数据则更加惨淡。我国2017年手机出货量4.91亿部,同比下降高达12.3%。

具体到手机企业,除了小米去年逆势反弹,成功挤入全球前五,华为的增速在放缓,而vivo和OPPO则下滑的比较明显。这种下滑迹象从2017年下半年就已经开始的。

“现在几乎百分之六七十的门店是不盈利的。”四川一位手机连锁店的老板对《财经天下》周刊表示,他在当地开了三四十家门店,每个月五六千台手机的销量。而在去年同期,他每个月能卖出八千台。他不得不放缓扩充步伐,把精力放在老店的精细化运营上。

江西vivo专卖店的一位店长对《财经天下》周刊感慨,消费者进店都要讨价还价,而他们并没有任何降价权限,专卖店的货都是省级经销商直接发货。官方店可以守住底线,但蓝绿手机店早已经遍地开花,很多货甚至也不是从正规渠道获得。而这里的消费者只对价格更感兴趣。

《财经天下》周刊曾在安徽的一个县城调查发现,人口中等的县城聚集了十几家OPPO与vivo的门店,而且大多集中在一两条街上。这种店面高度密集的现象在全国各地的县城已经相当普遍。这也间接造成vivo不得不加强对价格的管控。

然而,vivo的这种管得比较死的价格体系也有其短板,因为这对于很多小经销商而言没有太多诱惑。

一位知情人士透露,一个月能提货1000部手机的大户,和一个月只能提货10部的小户,算上各种补贴返点,每部手机的价格能相差200元。对于中小经销商而言,如果完全按照官方价格销售,不仅价格上没有优势,增加库存,造成资金紧张,也会影响厂商的返点和奖励。

面临手机市场周期性波动和增长瓶颈,vivo已经开始在产品和市场上寻找新的突围。

不久前,vivo推出了一款全面屏概念机,除了下巴上留出了一点空间,甚至去掉了类似iPhone X的刘海。前置摄像头被放在了顶部的一个可升降装置里,这种新颖设计成了外界关注的焦点。

而在2018年的CES上,vivo也发布了全球首款屏下指纹识别手机。不过,这些手机都还未正式上市,尤其是前者,距离真正量产还需时日。

海外几乎成了所有手机厂商的出路。华为借助运营商业务打下的基础,已抢占了包括欧洲在内的大片海外市场;而OPPO、vivo和小米在南亚和东南亚展开激烈角逐。vivo则投入巨资拿下了世界杯的合作权,为其在俄罗斯市场铺路。

除了往外扩张,“所有人都在等待5G。”林晋说,消费者对全面屏似乎并没有太多的消费冲动。然而5G正式商用需要等到2020年,当下,手机市场正处在青黄不接的阶段。

vivo携全球最薄机身智能手机进军印度市场。

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