广场舞经济的撤退

eFashion Magazine - - 第一页 -

广场舞市场介绍一亿大妈,万亿级市场

2015年,大福广场舞创始人、90后广场舞创业者方惠发布了《中国广场舞行业研究报告》。报告显示,2015年全国的广场舞人数 约为8000万人到1亿之间,并在继续增长。方惠提到,就商业价值而言,仅淘宝上与广场舞相关的三类商品— —音响、看戏机、服装,月销 售额就超过2500万,线下销售额保守估计至少是线上销售额的10倍,线上销售额增长潜力巨大。

中国广场舞行业不仅仅拥有庞大用户群体,更得到政府相关部门的支持。2005年推动全民健身,在《全国文明城市数据指标细则》中规定评选标准, 直接推动了各地的广场舞运动的蓬勃发展。虽然之后出现了广场舞声音扰民,以及其他各种各样的问题,但是推广全民健身运动的目的已经达到。而从2015年开始,国家体育总局对广场舞的规范进行了多种尝试,中国广场舞联合会一类民间组织的出现,进一步促进了广场舞的成长。从服装、音响等硬件刚需到领舞老师、广场舞赛事等服务,以广场舞大妈为核心的产业链逐渐形成。

令人眼红的硬件产业链和赛事

席卷大江南北各个城市的广场舞用时髦的话来说,绝对是处于风口的行业,而其野蛮式发展的过程,也让整个产业链相关企业分享到不少红利。以 追常见的音响、看戏机和服装为例,从《中国广场舞行业研究报告》给出的数据统计可以发现,单音响一项,淘宝月销售额已经超过千万级,而考虑到中老年人群,线下销量一般是线上的10倍,单一产品月销售额过亿的状况另不少行业羡慕。

与此同时,同样分享到广场舞市场红利的还有大量的舞蹈老师以及各类广场舞比赛活动,前者本身可以直接赚取教学费用,也可以借助成熟的网红模式,吸引大量粉丝,走网红经济的路线。而各种广场舞大赛不仅仅为大妈们提供了表演的舞台,各种商业冠名以及植入,都让举办方、执行方获利颇丰。

以中心银行为例,从2013年开始,中信银行已经连续举办了三届全国性广场舞大赛,吸引了数

人的地方就有江湖,例如年轻人的二次元,中老年人的广场舞。广场舞大妈已经成为现象级代表,各种舆论、媒体和商家企业的聚焦,让广场舞大妈背后的商业产业链逐渐浮出水面,一个被描述为万亿级规模的市场,自然少不了互联网厂商的参与。然后,从蜂拥而至到全面败退,仅仅一年多时间便让看好广场舞大妈经济的互联网公司撤退,这背后究竟发生了怎样的转折呢?

十万人报名参与,据说每届比赛都能给中信银行带来十万张以上的开卡量,成绩可谓是斐然;而在大妈身上卖的理财产品更是不在小数。

发展势头迅猛的广场舞大妈经济另不少人眼红,尤其是庞大的用户群体,更让追逐流量的互联网企业趋之若鹜,开始有越来越多的互联网初创企业将广场舞选做方向。

忍不住想分一杯羹的互联网企业

广场舞人群主要包括明星编舞网红老师,舞队领舞和舞队队员,需求场景也都有很多差异。广场舞本身也算是体育产业+文化产业+中老年互联网的结合点,其产品形式也多众多样,既有期望从广场舞教学视频切入做社群的糖豆广场舞、99广场舞,也有借微信平台打造自媒体圈的舞动时代,而全民广场舞选择从广场舞视频内容切入沈群、大福广场舞则主推线下硬件(广场舞平板电脑),其繁荣昌盛时,各种App平台加上自媒体有近百款,但大多数企业都是朝着视频提供—视频教学—兴趣社区—再到社群经济的发展路径;大家都希望先提供免费服务聚集一批目标用户,然后通过社交关系将用户稳定下来,再考虑如何商业变现。

有钱、有闲、有智能手机的中老年用户成为众多互联网创业企业追逐的对象,广场舞被看作这类 平台或社群凝聚用户的桥梁,而其最终目的无非是希望将流量转化为广告、旅游、电商,近乎典型的互联网运作模式,加上不错的行业前景,让这类追逐广场舞大妈的创业企业得到了资本圈的认可,以糖豆广场舞为例,其在2015年9月便拿到了500万美元的A轮融资,B和B+轮分别得到了1500万美元和500万美元,整个市场前途似乎一片光明。

现状及问题分析商业变现之困

“流量变现”一直都是互联网商业模式难以打破的魔咒,单从产品用户数量看,针对广场舞大妈的App都做得不错,“人人都是产品经理”发布的《广场舞类App竞品分析报告》显示,在安卓市场上,糖豆广场舞、就爱广场舞、99广场舞的下载量达千万以上,其中糖豆广场舞主要盈利方式为广告,而其它平台同样将来广告当做了主要的营收来源。

诚然,广场舞大妈具有明确的人群画像,但非常尴尬的是以微信、QQ群为代表的社群或媒体平台往往会成为这类App在广告流量上最大的竞争对手,相比特定App打造的闭合式社群,大妈们更倾向使用微信这样大众化的通信工具,这样的竞争关系往往会让企业投放的时候进行比对。

流量广告其实已经算是流量变现较为轻松、靠谱的方式了,类似社群搭建后向电商渗透的形式, 在平台上销售中老年人保健品、服装、生活用品等物品的做法,看似美好,但却遭遇大妈们“吝啬”的消费习惯。经历过艰苦岁月的大妈们本身对于消费就非常慎重,而一些高利润、高附加值的产品很难打动他们购买,可低利润的产品又难以让平台获得足够的利润,这让理想和现实出现了矛盾。

当实体的电商物品都难以打动大妈们的消费欲望时,你又怎能指望网红广场舞老师们的课程能够让他们付费或者爆发出类似直播观众的消费欲望呢?企业不买单,用户没有付费习惯,好不容易从微信、QQ等社交平台上抢到用户的广场舞互联网企业却发现无钱可赚,迟迟不能兑现的预期让资本圈变得谨慎,“入不敷出”的互联网企业开始在坚持还是撤退间彷徨。

十不存一的惨状

中老年人对广场舞的执念被互联网创业者们理解为一种商机,据统计,自2015年广场舞创业元年始,2年间共有60余个广场舞App上线,但到现在,继续留下来的公司只剩下三四家,即便留下来,对于如何实现大规模变现,他们也依旧无解。

根据2015年底第一财经商业数据中心依据阿里巴巴大数据发布的《最美夕阳红—中老年线上舞蹈消费报告》,437元是一个中老年“舞”林高手的标配,其中包括62元的舞鞋、42元的舞蹈上装或

下装、90元的舞蹈套装、50元的配饰、151元的演出服。越来越火的广场舞和大妈们的刚需,似乎可以在未来几年里撑起一个万亿级的市场,可涌入其中的互联网企业,在过去的两年时间里却发现“广场舞创业”远比想象中的艰辛。

以大幅广场舞为例,其最初根据网络销售额排名,选择推出定制版的广场舞平板电脑,试图藉此切入中老年硬件产品市场。虽然前期取得不错的结果,但后续硬件项目融资不顺无法生产第二批货,便停下来了。抛开App软件开发不谈,光是广场舞内容制作或硬件生产,都需要互联网企业投入极大的精力和资源,深入终端市场才能理清逻辑,推出适宜的产品。可随着对广场舞生态了解的深入,互联网企业往往会发现他们将简单的问题复杂化了,这似乎同工人用电风扇空肥皂盒空拣问题十分相似。

反思下的伪刚需

“钱路不通”和现实的囧境让互联网企业选择放弃或重新反思问题的根源,广场舞大妈巨大流量背后,真的存在可预期的赚钱机会吗?答案应该是肯定的,无论是437元的“舞”林高手标配装备,还是已经转到钱的广场舞音响、服装企业,都用事实证明了这的确是一个值得投资的市场。但高比例互联网创业公司的失败,又容易让人产生疑惑。

对于失败的互联网企业,笔者更倾向于是他们对市场人群和刚需产生了误读。源于底层大众生活的广场舞,其人群往往是经历了物资短缺时代,习惯了节约的消费群体,电子商务、移动支付或许对这类普遍文化程度不高的消费者存在困难,但其对“性价比”的执着追求让这类人群很容易学会如何在淘宝上比价甚至去阿里巴巴上批发,线下砍价更是他们的专业技能,这让希望将流量引导向电子商务的广场舞互联网企业无所适从。

而在流量聚集和交互上,微信群显然比专门为广场舞人群定制的App平台更受欢迎,毕竟除广场舞外,亲友生活、退休同事、旅游垂钓等等老年人生活兴趣的所有群体都能在微信上实现整合,而广场舞App在兴趣定位上虽然专业,却丧失的用户的黏性和驻留时间。此外,内容创业、广场舞网红似乎是条能走通的路,毕竟年轻人都习惯线上教育的今天,广场舞教学应该也可以搬到线上,可这类互联网企业显然忽略了线下兼职广场舞领舞的“老师”人群。

未来分析人口老龄化红利

虽然当前广场舞互联网创业企业遭遇了各种各样的问题,但这并不能成为认定广场舞乃至整个 中老年人经济的理由。事实上,人口老龄化虽然会有减少劳动力供给、降低劳动生产率、减少社会储蓄等问题,但人口老龄化对于医疗健康、养老保健等行业同样是利好。

除广场舞外,市场也开始出现一些覆盖中老人生活其它方面的互联网+型企业。以今年6月获得五岳资本数百万投资的中老年短视频创业项目论语天下为例,其从去年12月起开始着手老年视频的制作,目前已经为推出了《北京大妈有话说》和《养生大讲堂》两档视频节目,内容主要是对社会热点话题尤其是有关老年人话题的评说、养生知识的讲解等。其商业模式为从老年视频新媒体出发打开老年市场,在微信中接入老年电商,销售老年药品、康复及保健用品等,上线老年人咨询与社交的App,另外,还将与直播平台合作尝试老年直播。虽然不能肯定其选择的路线一定走得通,但从超过3.3亿点击量的《北京大妈有话说》来看,其前景还是值得期待的。

这是一门关于信任的生意

节约并不等同于零消费,中老年人近几年在医疗保健、旅游甚至理财方面的投入并不小,但如何投、投给谁就是互联网企业们需要思考的问题了。基于对“上山下乡”集体记忆的缅怀以及群体认同感,广场舞大妈聚集在一起,生活的磨砺让他们很难像年轻人一样对新奇的事物或者模式产生消费欲望,无论是购买产品还是参加服务,其更看重的还是口口相传的用户体验,或多或少会具有一定的从众信,而其中的关键则在于信任感的取得。

曾经在广场舞市场有这样一则传闻,北京某银行客户经理将舞蹈队里三分之一的大妈变成了客 户,其中不乏存款上百万元的金卡客户,这让人羡慕的业绩背后,该经理长期“潜伏”于广场舞队伍中,陪大妈们跳舞,大打情感牌。从认知、认可到信任,每一部都需要重度参与和时间的积淀才有可能成功,可这同追求短时间构建规模化,用标准走轻运营路线的互联网+企业又存在很大的不同。

寻找真正的消费痛点

对于新兴事物,以广场舞大妈们为代表的中老年人并非完全抵制,只不过其比年轻人需要更多的时间去接触、了解后,才会循循渐进地产生尝试和体验的欲望。

高性价比+一定返现收益的商业模式,往往最能打动中老年人群体,价格低到不可思议的中老年人旅游、看似无钱可赚的垂钓、徒步,往往能够聚集大量中老年人并赚取丰厚收益,无非是资源“共享”的更新玩法,可从转移支付到资源共享,这本身就是互联网企业们最擅长的。

写在最后:流量≠收益

追逐流量似乎是互联网企业不可避免的命运,但当人们一次又一次被“流量变现”问题绊倒的时候,何不想想用其他方式绕开呢?标准化的轻运营能最大化的追逐流量,构筑行业壁垒,但这样的模式却很难取信中老年人群体。只有深入中老年人消费群体,了解并推出满足他们真正刚需的产品,才有可能分享到行业成长的红利,而时间,往往是开启这个市场的伙伴。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.