苹果抽成打赏算霸道还是维护公平竞争?当

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事件概述风口浪尖上的“苹果税

苹果与微信的“相爱相杀”让30%的苹果税成为大众议论的焦点,当微信题材原创内容,鼓励读者给内容供应者打赏时,苹果却要求抽成微信打赏的30%作为“平台费”,从而引发一场舆论战,而最终微信官方认为这并不符合规定,一番交涉后,微信官 方无奈关闭了IOS平台的打赏功能。

可微信事件显然仅仅是个开头,当微信关闭打赏功能后,如今日头条,知乎以及新浪微博等纷纷发出公告,表示根据苹果的要求,将更改原有的付费方式,统一通过苹果官方渠道收费(交30%的平台税)。按照苹果新的App Store审核指南,“打赏”功能划分到了应用内购买类别,这意味着用户 给喜欢的作者、主播“打赏”100元,苹果将拿走30元,而除了微信、微博、知乎等内容平台外,直播也成为重灾区。

原本是平台与App企业间的博弈,但却因这类App大多属于社交或知识分享类,引发了一场席卷整个网络的论战,从普通网友到罗永浩这类大V,都从个人身份视角加入了这场论战。

当苹果抽成打赏被戴上“过路费”、“雁过拔毛”等形容词时,人们很难不带有个人情绪去观察、评论这个问题,从霸道的垄断到合法性存疑的商业模式,在争论中,苹果近乎固执地坚持了自己的做法,而大众在各种不满情绪后,也开始试着全方位了解事情的始末。

有悖于用户行为的规定

中国用户的打赏热情撑起了巨大的应用付费市场,据统计,在9亿多的微信用户中,有超过10%的人曾经使用过“打赏”功能;而在微博平台上,过去一年里用户支付给作者的打赏金额,也高达700万美元;此外,国内某家上市的视频直播平台仅去年一年的直播收入就接近4亿美元。

无论是对内容供应者的激励还是肯定,用户早已习惯用“打赏”的行为去表达自己的内心诉求,然而苹果却认为“打赏”属于传统的软件或游戏内购行为,决定对其征收费用,虽然大多数App企业选择“服从”,但用户和内容创作者却感到相当不公平。从“打赏”用户的角度看,“打赏”本身并没有购买,更 多源自内心对内容作者的感激和认同,平台强制性抽成的行为,很容易让付费的用于感到不满。

而内容供应者本身是“打赏”行为的利益最直接获得者,可苹果抽成行为直接削减了其收益,内容创作积极性明显会受到打击。事实上,绝大多数App平台对android和ios的内容更新并没有多大差异,可Android平台并没有抽成机制,这对同样供应内容者产生“不公平”感。

事实上,“打赏”具有一定的中国特色,海外App用户通常不会通过“打赏”给内容供应者付费,而是点赞或向创作者发送好友请求等,不同的用户习惯带来不同的市场认知,“打赏”行为或许游走在了苹果抽成体系之外的灰色地带,纳入体系进行管理或许没错,可“一刀切”的做法多少有些忽视中国用户行为习惯,必然引发市场争议。

苹果大规模下架App

相对30%的苹果税,大规模下架App才让人们看到了苹果霸气的一面。据统计机构App Annie的数据显示,近日苹果商店已在中国地区下架了超过3万款应用。其中,6月13日下架App数量为3298个,游戏类占据403个;6月14日下架App数量为2363个,游戏类占据347个;而到了6月15日,下架App数量猛增至2万多个,其中游戏类占比50%以上;截至6月16日,苹果商店下架应用超3万个,其中游戏类占据一半数量。

封杀热更新开始成为市场另一个讨论的焦点,如果说“打赏”只是让用户心理上不舒服,那对热更 新的禁用,就是对用户体验的改变了。IOS设备用户应用大多依靠在App Store进行完整更新。对于用户而言,通过App Store进行更新,意味着用户需要重新下载完整的软件应用包,费时费力。对于游戏玩家来说,由于游戏需要频繁进行数据更新,修复BUG,大型运营活动等。如果不依靠热更新,显然是极为麻烦的。

热更新让用户可以在服务器不关闭的情况下,用户打开应用就能安装更新。如用户运行《王者荣耀》时,往往会在开始界面看到“正下载更新包”的情况。这种更新的优势在于,其更新包可以做的很小,有利于减少流量,使用者不必受限于网络环境。但热更新的问题在于,其更新内容不会受到苹果的审核。App Store之所以广受欢迎,就在于其内优秀的软件应用。由于苹果严格的审核机制,才保证了软件应用的质量。对于苹果来说,失去了软件的控制权,无异于是自杀行为,封杀也就成为了必然举动,只不过,这样规模的封杀,同样容易让苹果成为舆论的焦点。

利益分析历史悠久的内付费机制

虽然网友和内容供应者都有苹果专门针对“打赏”制定抽成机制的错觉,可实际上,IAP机制(ios应用内付费)由来已久,app应用开放者可以将需要付费的内容、信息或版本直接放置在App内,无需单独区分付费版和免费版App提供给用户下载。对于用户来说,由于“IAP机制“是与苹果用户ID

紧密绑定在一起,用户一次付费在不同类型的设备, iphone或ipad等苹果设备登录时,均可免费更新获得付费购买的内容。

这原本应该算是一种双赢的极致,由苹果IOS做“中间商”,为App应用开发者和用户都省去了麻烦,不过“打赏”的争议存在于其是否属于IAP领域。“订阅购买算是前付费,打赏算是后付费,都是对知识的付费。苹果对此收取打赏看起来霸道,但并没有违背一直以来执行的原则。”的说法得到不少人认同。同时,也有人认为传统IAP所发生的行为场景诸如购买皮肤、购买音频等行为是一种B2C行为,是应用开发者把虚拟产品卖给用户;但“打赏”是一种C2C行为,把钱打给另一个用户(作者)。

专家难断支付这点事儿

关于苹果抽成事件,不仅大众讨论激烈,连相关法律专家们也出现了较大意见分歧。2017年6月30日,中华全国律师协会和中国互联网协会组织召开“苹果公司App 打赏抽成新规热点法律问题研讨会”,就苹果公司的“打赏”抽成行为进行了法律层面上的讨论,主要议题包括“打赏”行为是否属于应用内购买、苹果公司是否涉嫌垄断和不正当竞争、“打赏”抽成行为是否侵犯了消费者权益、付费行为是否有利于知识产权的保护和行业发展等。

可争议并没有一个能让大多数人认同的主流观点诞生,单就“打赏”行为本身是赠予还是销售?这个已经足以引发专家们的争论,而从目前的情况 看,争议这样的行为是否合理合法已经意义不大,当苹果铁了心要推行的时候,无论是App应用开发者还是用户,都智能选择接受或拒绝。

金钱才是原罪

苹果主要是为了钱,才会强制执行抽成政策。这是不少市场人士的观点,而从苹果的财务报表中,还真体现了金钱的诱惑。

据研究公司Sensortower提供的数据显示,今年上半年,苹果公司通过应用商店(App Store)获得的收入就达到了49亿美元(约合人民币333亿元)。要知道,十年前整个苹果公司的净收入不过才35亿美元(约合人民币238亿元),今年上半年苹果App Store的收入就比当年的总收入多了40%。

非常有意思的是,移动互联网市场调查公司App Annie日前发布了一份有关苹果移动软件收入的报告。报告显示,去年四季度,苹果软件商店在中国市场的收入超过了20亿美元,已经超过了美国、日本两大市场。这样的趋势很容易让人想到苹果对“打赏”的抽成,毕竟国力无论是微信、微博还是直播,“打赏”已经成为了一种现象级行为。

利益分析委曲求全的App企业

今年4月19日、20日微信连着发出“遗憾通知”和“再次通知”,主要内容就是,IOS版微信公众平台文章赞赏功能关闭,其他客户端版本仍可使用。这意 味着,安卓用户可以对支持的微信公众号通过点击“赞赏”进行5元、20元等不同金额的奖励赠予,但是苹果手机用户没有这一按钮了。

拥有庞大用户群的微信平台选择放弃对IOS提供“打赏”应用,但知乎、花椒、映客等大批同样拥有“打赏”功能设计的平台选择了“妥协”,调整了整个“打赏”规则。比如知乎,苹果手机用户王女士告诉记者,在升级版的知乎App里,如果要对文章内容“赞赏”,不像升级前还有“微信支付”,现在则要先充值“知乎币”(知乎币:人民币=1:1)。虽然“赞赏”最低是2个知乎币,但是充值最低需要6个知乎币。通过跳转到苹果系统自带的苹果账户进行支付,从开始绑定验证银联卡、输安全码、手机短信验证等,整个支付过程约1分多钟,尤其是跳转密码输入页面长达10秒。

调整并不等于多赢,如果平台想要确保内容创作者的收益,那必然需要用户付出额外的“打赏”费用,这显然有将自愿的“打赏”行为强制化,而如果平台想向用户倾斜,可跳转的付费流程,又会降低使用体验,这样矛盾的做法,很容易让用户、内容创业以及App逐渐走到苹果ios生态的对立面。

假如微信退出苹果

争议总容易产生流言蜚语,当人们热议苹果同微信“打赏”功能的争斗时,一则关于微信推出IOS生态的留言开始出现。《苹果大招!6月12日微信或将退出OS系统?网友都炸了》等内容在网上流传。

流传内容核心表述大体为“继微信打赏功能被封杀后,博弈再升级,苹果全面禁用热更新,如双方无法达成妥协,苹果或将微信下架”。

这样的传言显然将苹果同微信的斗争结果极端化了,可其流传范围之广、引起讨论之多,连微信张军也不得不在微博上回应称,“一切安好,有劳挂心。这么有想象力的新闻,把我都吓着了,应该都改行去做编剧。还是回看一下今年的WWDC压压惊,里面有不少腾讯与苹果合作的演示。”

一出闹剧体现出网友的想象力,但这想象力却很有市场,当苹果彻底同国内App企业“分手”,微信、微博、知乎等App退出ios生态的话,你还会选择iphone手机或苹果终端设备吗?

应用生态的争夺

苹果的崛起同其封闭式的IOS生态不无关系,当苹果拥有了数量庞大的用户群体时,其本身不会受限于封闭生态带来的小众市场限制。从App应用开发到系统更迭以及终端硬件,苹果形成了一个健康的产业链循环,并以此在智能手机大众化初期获得不少用户青睐,无论是丰富的应用程序还是人性化的操控设计,都让iphone、ipad一类ios阵营终端硬件大卖。

可当iphone渐渐成为街机,android阵营系 统和应用体验越来越好的时候,IOS生态本身就存 在极大的生存压力。面对终端设备在中国市场份 额的持续下降,苹果这个时候强制推行“打赏”抽 成,将自己放到了App和用户的对立面,被很多人认 为是自掘坟墓的行为。一旦拥有庞大用户群体的社 交软件开始对平台进行区隔,减少IOS平台内容的 推送甚至直接放缓软件更新乃至退出,在“不用微 信”还是“不用iphone”的单选题面前,恐怕很多人 会选择后者。

这样的极端对抗局面会出现吗?在利益面前,恐怕App企业和系统阵营永远不会用如此激烈的手段进行对抗,毕竟IOS阵营拥有庞大的用户流量,这点绝对是任何App企业不愿意放弃的,当前的状况无非是苹果同App企业争夺ios阵营话语权造成的。App企业用“打赏”、“热更新”等举动去试探苹果底线,而苹果用近乎“蛮横”的行动宣示了其对IOS生态的话语权。

延伸、未来一场关乎支付的明争暗斗

当人们留意到抽成和禁止热更新有可能让苹果和App应用展开ios生态话语权争夺的时候,就不难看到这背后有关支付的明争暗斗。移动支付是 全球互联网科技巨头一直想要染指的领域,凭借庞大的用户数量和相对成熟的社会生活环境,中国消费者更是各移动支付平台争夺的重点,然而,被给予厚望的Apple Pay在国内移动支付市场完全是可有可无的存在,以至于其不得不像其他支付平台一样对用户消费行为采取高额补贴来争夺市场份额,这已经让苹果郁闷了。

当人们已经习惯用微信或支付宝在各App平台进行充值的时候,“抽成”却让苹果有了强插一脚的机会,这恐怕仅是苹果同其它互联网巨头争夺移动支付市场的一场战役而已。

维护IOS生态的必然之举

消费者对IOS生态的认可,很大程度源于其App Store严谨的审核机制,历史悠久的“iap机制“已经成为IOS生态健康循环的保障,但“打赏”和热更新行为却试图绕开IOS平台方的监督,如果放任这种“后门”机制的泛滥应用,那么,苹果构建的应用付费和订阅付费模式将会被微信、知乎、微博他们瓦解。ios生态具有一定的封闭性,各app应用在这个体系下生存需要依附一定的规则才能实现公平竞争,站在苹果角度看,打赏功能本质上是在IOS系统下实施的交易或付费,而按照苹果规则, ios系统下的app,其应用内的交易支付需遵循其制定的IAP机制。

为内容与知识付费探路

“打赏”这一行为的出现,可以看做是市场对内容和知识付费的认可,伴随知识冗余与知识专业化的冲撞,以及流量变现模式的难以为继,出现了知识付费的探索。

互联网兴起之初,借助支付转移,打出免费内容的旗帜来吸引用户流量,内容及知识供应者往往需要经历生产内容-免费分享-聚集粉丝-广告或电商变现的流程实现内容与知识价值变现,这样的付费转移模式中间环节复杂且极难监控最终结果。“打赏”却用近乎直接付费的模式实现了内容与知识的变现,不过这样的模式暂时还是“先体验,后付费”,收费的底气多少有些不足。

写在最后:市场决定结果

苹果抽成打赏真的会让用户反感到离开IOS生态、内容和知识供应者不愿为IOS生态提供产品吗?当人们带有情感去讨论意见事情的是非多错的时候,结论往往并不那么公平公正。时间能够证明一切,而市场会给我们答案。作为内容和知识供应者,只要能够在IOS生态获得足够的利益,必然会继续提供产品,而App应用开发者,同样看重的是源自IOS生态的收益。收益好,自然大家都愿意服从苹果的游戏规则,收益不行,必然会出现“众叛亲离”的现象。

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