畸形的数据价值! A

“大数据杀熟”的生态链

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刷屏的大数据杀熟事件

同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多,这在互联网行业叫作“大数据杀熟”,该现象已经曝光变成为人们关注的焦点,以最常见的网约车为例,同一个公司的员工“从公司回家的线路是同一条,每次滴滴约车,iphone用户总比Android贵上几元”,而预约酒店、购买机票等等都存在类似的价格差异问题,不仅仅是终端设备的不同会引起价格差异,互联网平台会员同样会遇到这样的价格差异,而在网友和媒体的统计中,在线旅游平台一度成为人们印象中最爱“杀熟”的存在。

一位网友表示,自己在某在线旅游平台订机票,选好的那班每次看时都会上浮;而当自己选好该机票后取消,再选那个机票时,价格立刻上涨甚至翻倍,在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后,发现该航班价格又恢复到最初的低价。有人说在电影购票APP里花钱买了会员,票价反而比非会员更高;有人发现同样是买一年的视频网站会员,iphone用户比Android手机用户多花几十块钱……

而而一位业内人士对北青报记者表示,在线旅游平台内部有一种“套路”,就是根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务,这也是不少高级别会员强烈要求的。机票、酒店、电影、电商、出行 等越来愈多的领域曝出“大数据杀熟”问题的同时, “大数据杀熟”也成为互联网友热议的焦点。

老客户与狗不得优惠的愤怒

在同一互联网平台上购买商品或服务时,“大数据杀熟”往往会催生以下“不平等”问题— — ·老用户比新用户价格高·苹果用户比安卓用户价格高·浏览后不买的话,价格会变更贵·下单时默认捆绑上次服务互联网平台“大数据杀熟”下的价格差,除会为用户带来经济利益上的“不平等”外,让众多网友不满的更多还是心理上的不平衡感。在传统门店或者会员服务体系中,老用户往往具备相当的忠诚度和相对固定的消费习惯,作为优质资源本该投入更多资源进行维护,或者在其消费过程中给予更多优惠以提升用户忠诚度和黏性。

但这样的逻辑似乎不被互联网平台接受,老用户的忠诚度被平台巧妙利用,各种加价或者捆绑打着“为用户提供便利或个性化服务”的旗帜掏空用户腰包,从而赚取更多利益。平台老用户对这类行为表示愤怒的原因,主要是其发现自己在“不知情”的情况下被加价,而且加价部分通常并未换来相应的服务,这样的落差很容易给老用户带来心理上的“被欺骗”感。

此外,互联网平台通常会为新用户打造一系列优惠活动,常见的新用户大礼包或者优惠券推送往往都没有老用户什么事儿,这更加剧了老用户心理上的失落感,当同平台、同产品或服务出现价格差时,“老用户与狗不得优惠”的心理自然会爆发出来,这是不少互联网平台爆发“大数据杀熟”事件后舆论会出现一边倒的主要原因。

冷静下来的争议

在过去数个月里,每一个平台曝出“大数据杀熟”事件后,总会迎来一波口诛笔伐,然后是平台的声明和反击。当互联网平台用户人人自危,各极具大平台用户信任度下跌时,无尽的争论反而让人们开始冷静下来思考事情背后的问题。

面对用户的质疑,尽管已有互联网高管们再三强调:平台不存在价格歧视及“大数据杀熟”现象。但这些传言将永远无法被证实或证伪,继而使得平台陷于清白不可自证的境地;而用户又深陷于被害者的角色定位中不可自拔。

当人们开始重新思考“大数据杀熟”是否是一种误解或者说是否真的存在时,“大数据杀熟”现象为何出现以及其隐约浮现的生态开始成为人们讨论的新焦点。

I时代,大数据价值渐渐浮出水面,当人们艳羡云计算、服务器企业成为大数据红利第一波分享者时,没想“大数据杀熟”生态却在人人鄙视的目光下崛起。从机票、酒店到看电影、购物……全方位渗透进入用户生活方方面面的多个应用平台都出现了“大数据杀熟”问题,进而演化成一个广泛而模糊的标签,一条模糊的生态链也浮出水面……

刷屏的大数据杀熟事件

被全网锁定的优质用户越来越多的互联网平台曝出“大数据杀熟”问题后,该问题逐渐成为非常普遍的互联网现象,“大数据杀熟”中的熟客、会员对于任何一个互联网平台而言都是相当优质的用户群体,将利益的屠刀对准和部分用户,各大互联网平台真的是短视到自断臂膀吗?

事实上,各大平台的熟客/会员群体,在整个互联网领域都是相当优质的存在,当各个平台都出现类似的“大数据杀熟”事件后,整个互联网的优质用户群体才是真正被大数据盯上的对象。同一件商品或者同一项服务,互联网厂商显示给老用户的价格要高于新用户。越是在某个平台消费频次的高的,越容易成为其杀熟目标,这成为了一种变相的价格歧视行为。

互联网优质用户群早已养成了付费购买互联网商品或者服务的行为,这类高附加值的用户群体往往能为整个平台提供源源不断的利益,这成为各大互联网平台绞尽脑汁压榨优质用户的原动力。在这样的循环下,“全网杀熟”似乎已经成为不可逆的趋势,尤其是本身一些互联网巨头完成全产业链布局的情况下,“大数据杀熟”生态也渐渐浮出水面。

催生大数据产业链的互联网寡头

大数据杀熟的屠刀并非任何一个互联网可以随意举起来的,其不仅仅需要先进的算法对数据进行差异化处理,以实现“看人下菜”的差异化处理流程,更需要对大数据的完善采集和分析,而在获得用户个人数据后,深度挖掘和应用对于互联网企业而言同样是考验。

移动互联网、新零售等趋势下,非技术类服务单一领域消费者的互联网平台在用户流量获取和用户数据运用上始终有所不足,各种新型商业形态背后通常会有BAT的身影,互联网领域的寡头们用资金、技术、流量注入的形式培育出一个又一个新兴互联网企业,用产品和服务全方位渗透用户日常生活的同时,也完成自身生态体系的闭环。

以腾讯为例,其用微信+QQ构建用户社交体系的同时,通过影音、文学、智能硬件、电商购物等多个领域的渗透和扩张,完成对用户整个互联网生活的覆盖,覆盖极广的应用领域不仅仅能够采集更丰富的用户数据,更能通过分析用户日常行为习惯,制定更准确、针对性更强的营销策略。

用户大数据在不同互联网平台间流动,同时采集着来自不同平台的用户互联网行为数据,全方位的覆盖足以构建用户大数据闭环,而互联网寡头的存在能够有效推动整个大数据杀熟生态链的

数据杀熟仅仅是第一步

在互联网寡头们的推动下,大数据产业链能够轻易覆盖用户整个互联网生活,而对数据价值的挖掘,绝不会仅仅停留在“高价买卖”上。从技术的运用以及商业成本的效率看,大数据杀熟恐怕仅仅是其整个生态链扩张和自我价值实现的第一步。

在当前技术条件下,大数据的运用无非是对用户个性偏好和行为预测分析,但随着算法复杂化及深度学习树的普及,大数据和云计算结合后对数据的运用绝不会停留在单方面的服务用户上,就如同用价格对用户进行区分,大数据未来的运用完全可以引导用户进行消费甚至借助心理暗示诱导用户行为。

培育消费者行为习惯的同时,更从消费心理甚至思想对用户进行圈养。当大数据杀熟发展到这个程度的时候,已经升级到人工智能同人类思想行为的较量,生命成为不断处理数据的过程,而生物本身成为算法,这恐怕才是大数据衍生发展的目标和方向。

用数据完成的用户画像

从基础的大数据杀熟行为到遥远的数据生命,这一切的出发点,恐怕仅仅是简单到无以复加的商户精准营销。商家掌握越多有关消费者兴趣偏好、购买习惯甚至分析出未来需求,精准的营销能够让商户大幅节省获客成本,而且能够为用户提供更贴心的服务,以提升复购率和用户忠诚度。

目前而言,互联网平台的介入加上大数据的大量采集分析,每个人都可以被100~1000个左右的关键词画像。假设某一个用户经常出差重庆,那他弹出来的百度广告、微博推送就很可能被重庆有哪些好吃的、好玩的消息包围。根据用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息建立用户画像,再以此实现相应产品推荐的行为早已存在,不少互联网企业内部还有专门的工作岗位,负责给用户数据打标签,尽可能实现全方位的了解。

当用户觉得自己上网是件很私密事情的时候,网站平台却会针对用户支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭构成、网站或App的页面停留时间等

大数据杀熟背后的心理畸形

最初对于用户数据的采集和分析大多是为了给用户提供更好的服务,但随着商家及平台对用户数据掌控得越来越多,商家发现能够非常简单地从被“掌控”用户身上获利,逐利的本性很容易让掌控数据的商户和平台走上弯路。

“大数据售价”恐怕是比“大数据杀熟”更令人害怕的存在了,后者无非是借助差异化的价格获取更多利益,前者就纯粹是根据用户画像进行差异化营销了。如果消费行为大数据显示你是一个不爱写评价,几乎不会给出差评的用户,那么稍有良心的平台可以把别的客户退换的货物或者次品优先配送给你,但更夸张的可能性是,在某些真假混卖的电商平台,他们可以依据这项数据把假货发给你。

杀熟不杀生的侥幸

当从获利成本、营销心态的方向去分析“大数 据杀熟”时,能更好地站在商家、互联网平台的角度去看待这件事情,但对于“杀熟不杀生”的逻辑,似乎很难套用传统营销的理念去理解。

事实上,“杀熟不杀生”并不仅仅是基于技术或者商业模式不方便对新用户下手,而是在互联网运营过程中,代表新增用户流量的新用户具备更高的用户价值,这点恐怕才是大众难以理解的。

在传统商业思维中,具备消费习惯、忠诚度和黏性的老用户具备非常高的价值,可以说是传统商户的核心价值所在,但这样的逻辑却忽略了新用户对互联网平台的吸引力。作为新增流量的新用户,其数量以及增长量,对网站而言往往意味着估值、未来。以P2P理财平台为例,其获客成本一度维持在两三百元一位的样子,新用户在互联网商业平台眼里,具备极高的价值,正是这样核心价值的不同,另平台对于新旧用户采取不一样的方式。

一人一价欠缺的弹性服务

利益的诱惑下,商户和互联网平台运用大数据追逐利益,各种价格行为或者心理上的“不公平”显然会另消费者愤慨,但站在消费者的角度,其对价格和利益的“受损”恐怕并非过于在意,尤其是一些互联网平台老用户,其对“大数据杀熟”的厌烦更多在于知情权的被剥夺。

当用户成为互联网平台“熟客”以后,其对平台产品、服务的认知和接受度已经相当不错,花高价购买额外的服务另自己的生活更舒适,这本身是这些成熟消费者可接受的,但目前大多发生了“大数据杀熟”事件的互联网平台大多只是投机的用大数据“套利”而非真的为用户提供相应的差异化服务。

广泛的用户数据采集与分析,完全是具备为用户提供“一对一”量身定制产品和服务的条件,大数据运用的初心也在于此。大数据杀熟未必是错的声音也就由此而来,正确的杀熟姿势在于给熟客提供真正差异化的服务,一人一价的弹性服务才真正符合消费者和商家利益,只不过这样的差异化应 对措施相对复杂,能一个人群一个人群的完成差异化覆盖就已经相当不错。

防坑似乎并不难

“大数据杀熟”无论是技术发展过程中所必须经历的还是商家平台有意为之,作为消费者显然不愿意成为挨宰的肥羊,即便抛开有没有价格歧视,利用大数据来分析用户,以此来实现利润最大化早就是互联网的常态。

在广告业务上,Google、facebook 以及国内的微博、微信、今日头条、百度都是建立在用户产生的数据之上— —分析用户喜欢什么,再把广告主的广告,或者自己的产品和服务尽量精准的推送到用户眼前。

作为已经被贴上无数标签的终端用户,在日常生活中如何才能绕开“大数据杀熟”的困扰呢?显然,从毫无戒备地信任平台变为多方比价是行之有效的手段,而网络浏览也应该养成良好的习惯。如非重度使用的网站、社交软件或者搜索应用平台,就尽量通过匿名的方式进行使用,而尝试着清除网络 浏览痕迹又甚至注销网络平台账号,尽量从保护个人隐私数据的方向开始,进而绕开大数据的坑。

隐私数据的利用争议

从防坑的视角看,“大数据杀熟”实际上争论的焦点在于用户隐私数据的利用。欧洲的GDPR法案其实已经先行一步对网民个人隐私数据的采集、使用和流通进行了约束,而国内目前存在的“大数据杀熟”事件,很多时候问题也是出在大数据的乱用、滥用上。

“千人千面”的大数据技术研究前提是平台要掌握个人信息、行为习惯等数据。从采集到使用的过程中,相关法律法规的监管以及行业、企业自律的确有缺失和执行不到位的问题存在。实际上,根据2014年修订的《消费者权益保护法》和2017年开始实施的《网络安全法》,收集消费者个人信息必须征得消费者的同意。

不过在互联网+、互联网商业创新等口号下,打擦边球,任意使用用户个人隐私数据的情况并不少见。从规范、监督到惩处,“大数据杀熟”背后的数据问题恐怕需要整个社会共同的努力才能根除。

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