“拼多多”还是“猜多多”?

风波中的电商搅局者

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极速狂飙的电商新人

新蛋、易趣、1号店、当当网、网酒网……电商领域从不缺乏创业者,从综合类平台到细分领域耕耘者,惨烈的市场竞争下,不少电商平台都成为了人们记忆中的“过去时”,这样一个竞争压力极大的市场中,拼多多的崛起尤为引人关注。

定位“社交电商领导者”的拼多多亮相初期并未受到太多市场目光的关注,毕竟无论是牵手腾讯的京东还是从“往来”到“圈子”的阿里,社交电 商对于终端市场消费者而言并不新鲜,但拼多多却毅然而决然的依靠“社交电商”成功崛起了。拼团+超低价标签下的拼多多仅仅用了两年半时间便狂揽三亿用户、月GMV(成交总额)超过30亿、商家数超百万……一连串漂亮的数据见证了拼多多的高速成长,从2015年9月上线到登陆纳斯达克,拼多多仅用时2年11个月,而且上市首日股价涨幅即超过40%,成功突破300亿美元市值。

当然,没有人的成长会一帆风顺,在拼多多成长过程中,诱导式分享、假货问题严重、售后维权困难等等问题层出不穷,一波又一波口诛笔伐中拼多多被推向舆论的风口浪尖,尤其是在其成功登陆纳斯达克以后,品牌知名度迅速攀升的同时,争议也越来越大。

将消费者尊严当做促销手段

“三亿人都在用的拼多多,承包了十亿人的笑

年半时间狂揽三亿用户、成立仅三年时间即成功登陆纳斯达克……电商一直是互联网科技领域各路诸侯眼中的“肥肉”,但多年惨烈的市场竞争下,淘宝、京东、苏宁易购三大综合型电商平台三分天下的格局已经形成,拼多多不仅以一匹黑马的形态出现,更一黑到底在上市后冲击300亿美元市值。独有的拼团模式、超低价的产品、仿冒产品横行……伴随着拼多多成长的,还有各种争议与纠纷,拼多多对于电商领域而言,到底是搅局者、颠覆者还是找准了终端市场刚需的新王者呢?

点”——类似的朋友圈爆文曾让不少人开怀大笑,其中虽然有不少类似“有人说拼多多上面东西质量不好,我就笑了;你们懂拼多多吗?我都在拼多多买东西了我TM还会在乎质量!! !”一类调侃性的段子,但“安慕希20袋=20个安慕希袋子”、“仅够遮额头的面膜”、“超袖珍版小太芒”等例子的确也反映出拼多多平台上的一些问题。

相对于一些玩文字游戏的卖家,“小米新品”、“创维云视听”、“三星视听科技”等品牌的出现,更颠覆大众对品牌文字游戏的认知,这些一眼假的品牌在不少媒体甚至拼多多眼中成为无伤大雅的“仿冒品牌”、“傍名牌”,并在拼多多电商平台上堂而皇之地贴上“假一赔十”的标签。从某种意义上讲,这些品牌的确在本品牌下绝非假货,可这些品牌显然是在蹭知名品牌人气。

一台小米新品电视,几百块,卖的时候刷雷军的脸,让雷军的品牌为他承担售后和口碑压力,这样的事儿真的靠谱吗?不少力挺拼多多的人认为,拼多多让低收入人群有了购买这类电子产品的机会,低售价的产品让大众也能体验到数字化生活,得到了实惠。可问题在于消费者真的会为这样的“捡便宜”而快乐吗?这样的低价产品真的能让大众消费者感到“我的生活质量因此而提高了”?

在普惠大众的旗帜下,遍布拼多多的“仿冒品牌”、“傍名牌”摇身一变成为改善人们生活质量的善良品牌,这样的营销无非是将扭曲的价值观推向市场,拿消费者的尊严在做营销而已,拼多多作为平台,其态度显得极为重要,但在拼多多态度方面,市场显然有些失望了。

饱受诟病的态度

作为平台提供方,拼多多对于众多品牌侵权行为真的一点责任都没有吗?当下市场对于电商平 台的监管责权的确有待完善,更多“靠自觉”的电商平台对于争议中各种商户行为的态度,显然关系着整个平台走向,面对媒体和消费者接连不断的质疑,拼多多在登陆纳斯达克后还举办了专门的媒体沟通会。

“回应山寨品:从没在平台出现过”、“回应郑渊洁:已直接沟通专门处理”、“回应极米:先搞清楚情况再处理”……20分钟左右的简短沟通会,拼多多“头痛医头,脚痛医脚”式的回答很难另媒体和消费者满意,而“假冒不等于劣质”、“低价不等于劣质”等洗地稿式言论真的在消费媒体和消费者智商吗?

对于一些常识性的问题,大众消费者能想明白、媒体能想明白,难道三岁的拼多多就想不明白?拼多多恐怕是明白很多事情的,不过在具体处理上放纵了一些,但最令人失望的还是当公众提起这一点时,拼多多还装作自己并不了解,这样的态度显然另消费者难以接受甚至反感,但在拼多多这边,真的需要在乎大众对他的态度吗?主攻电商长尾末端市场的拼多多恐怕在运营逻辑上要比大多数人清醒,其炸裂式成长显然不是靠低价和社交就侥幸能成功的。

拼多多的富豪朋友圈

提到拼多多,很多人的第一反应就是超低价的产品和近乎“病毒式”的朋友圈团购,爆款、低价、免佣金、三四线城市等标签下,这个看似依靠电商市场长尾末端消费群体成长起来的电商平台在过去很长一段时间里都不被人重视,可随着其知名度的提升和讨论的深入,人们发现拼多多并不是人们想象的真屌丝或纯低端,盘点拼多多投资方和其创始人黄峥朋友圈的时候会发现,拼多多完全是一家含着金钥匙出生的互联网宠儿。

上市前夕,拼多多在2018年4月11日完成新一轮30亿美金左右的融资,在2016年7月参与拼多多B轮融资的腾讯继续参与本次融资,而且成为领投方,盘点过去数年时间里拼多多的投资方会发现,高榕、IDG、光速创投、新天域等顶级VC和PE全部在列。背景雄厚的资方给拼多多带来的不仅仅是资金支持,各种战略渠道的协作与构建,为拼多多成长提供了广阔空间。

投资看不仅仅看的是项目、市场、前途,更投的是团队、是创业者。黄峥在大学时期就作为计算机系高材生帮网易丁磊解决技术问题而成为铁杆网友,而后黄峥创办过电商代运营公司、游戏开发公司,更在丁磊的推荐下认识了曾经创造“小霸王”和“步步高”品牌,并孵化“Oppo”和“vivo”的传奇人物段永平,而顺丰王卫、阿里元老孙彤宇都可以说是黄峥的铁杆盟友。

要钱有钱,要人有人,这样背景下的黄峥和拼多多创业失败的几率已经很低了,而从低单价长尾市场尾部抓起,逐渐实现平台化、生态化战略,整个拼多多发展逻辑是相当清晰的,在人们认为拼多多的崛起是对中国制造业、消费市场对品质认知和道德的一场倒退时,拼多多以破坏性创新让人们看到了一个不一样的世界。

孤注一掷的破坏性创新

不同于其它互联网科技创业项目,电商平台能够在流量和现金之间成功地架设通道,更直接的流量变现模式另电商平台一直以来都是科技圈的当红明星,但互联网基因驱动下,电商平台同样天生对流量有着无穷的渴望,即使含着金钥匙出生,拼多多想要顺利获得高估值和资本市场持续追捧,同样需要交出另市场满意的答卷。“华尔街中概女王”之称的天灏资本CEO侯

晓天认为,“拼多多上市时240亿美元的估值,是从社交和电商两个方面进行对标得来的。”想要继续成长,拼多多就需要让市场看到足够广阔的成长空间。而目前看多拼多多的人认为其可持续高速增长的关键是破坏性创新的成败,拼多多找到了京东和淘宝没有覆盖的低端用户群体。也就是之前阿里京东叫做“可能的增量”的流量。

一般用户选择产品的基础,通常是从功能性演变至可靠性,然后再发展到便捷性,最后发展到价格。但是当阿里、京东提供的产品性能改善幅度超出了市场需求,客户也不再能够根据产品的性能来更好地做出购买选择。也就是说有一些用户不需要1000元的日本产电饭煲,20元的杂牌电饭煲就能满足他们的需求。在淘宝和京东上则很难找到这种产品。

破坏性创新的产品性能要低于主流市场的成熟产品。而且这些产品通常价格更低、性能更简单、体积更小,而且通常更便于客户使用。但它们拥有一些边缘客户所看重的其他特性,这一部分边缘客户在日后市场成熟时就是新客户。

如果说京东、淘宝未来的增长力在于其平台客户的消费升级及企业和产品的更迭,那拼多多的未来同样在于目前客户的消费升级以及未来同淘宝、京东争夺更多的中高端消费群体,从增长潜力看,起点更低的拼多多显然拥有更广阔的成长空间,加上社交技术的运用和想象空间,拼多多获得高估值且持续受到资本追捧也就不难理解了。

跟风or围剿

拼多多在终端市场引发极大争议的同时,其疯狂的成长模式和对社交领域的渗透,同样另竞争者们垂涎不已。近日,支付宝与淘宝合作发布了限时拼团功能。不少网友发现,在支付宝的首页底部 多出了一个“每日必抢”的拼团页面,上面有来自不同淘宝店家的爆款商品,涵盖了日用、食品、服饰等十多个品类,且价格比淘宝优惠,大多集中在20元以下,有的甚至低至5折。

阿里方面表示,上线拼团功能只是支付宝和淘宝双方合作的第一步,二者目前已经打通了订单、会员系统,之后还会有更多的创新玩法。无独有偶,今年6月,京东上线了一款名为“京东拼购”的小程序,官方介绍称,“京东拼购”是基于京东商家,利用拼购营销工具,通过拼购价及社交玩法,刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化的一个工具,主打“低价不低质”概念。“京东拼购”小程序内不仅开设了9.9元包邮的窗口,更有一些商品拼购价低至1元。

比支付宝、京东更早,网易在2017年就推出了“网易一起拼”、“严选一起拼”平台。目前,网易的拼购平台包含数码、服装、鞋包、居家等商品品类。另外,7月27日,在苏宁易购818发烧节媒体发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁易购的乐拼购成立独立App——苏宁拼购上线。

苏宁、淘宝,还是网易、京东,都在抓住消费者"不贵"心理的同时,试图将“物好”与“不贵”结合起来,拼购成为电商领域一股潮流的时候,拼多多似乎也不是那么特立独行的存在了。

不可或缺的监管

在不到20年的时间之内,中国的电子商务从诞生发展到如今的百花齐放的局面。商业模式方面,从B2B、C2C、B2C再到线上线下融合,不断演进和创新;所涉产业方面,从制造业、零售业、物流业再到大数据、云计算,中国的电商实践已超越“实物零售”的范畴,不断拓展着产业边界,电子商务早已不再是一个独立的行业。

高速而全面的发展的电子商务已经成为一个庞大的存在,电商平台、商家、消费者及第三方机构的权责规范并不明确,行业企业运行更多时候依靠的是自律,这样的背景下,电子商务市场纷争不断也就好理解了。事实上,我国电子商务法草案提交全国人大常委会三审,而针对消费者当前反应较多的侵权假冒等问题,国家知识产权局也已下发通知,从2018年8月起开展为期4个月的电子商务领域专项整治。

相信随着电子商务领域相关政策法规的落地以及监管体系的完善,争议会变得也来越少。

新电商机会不仅在于低价

无论是消费市场长尾末端人群的拾取还是拼购模式的提出,拼多多实际上给整个电商市场带来了不少新意,低价之外,拼多多的市场推广策略和商业模型的打造,的确能够给寻求突破的电商市场不少借鉴。

写在最后:需要守住的道德底线

金钱并非原罪,商业应该有道德底线与准则,为大众提供适宜的产品和服务,本身并没有任何问题,但过于追求商业利益的最大化而去践踏商业道德底线的做法就难以令人认同了。拼多多的成长,让人们看到了电商市场新的空间和曾经被忽视的人群和市场需求,但拼多多上面存在的各种问题也让人们看到了探索新电商模式时可能遇到的问题与危机。当然,最终时间会给予人们一个结论。

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