腾讯王卡后劲不足?

思考魅力减退的根源

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过去的大半年来看,随着各种不限量套餐的强力推广,通信行业的竞争结果逐步清晰。中国移动虽然其流量占收比已经过半,但是其流量份额已经与其用户份额严重不匹配。相反,通过扩大各种王卡、宝卡的用户规模,中国联通和中国电信不但实现了用户规模的增长,而且还提升了用户DOU,并据此获得了较大的流量份额。尤其是以腾讯王卡为代表的各种互联网定向“不限量”套餐,获取了大量用户,特别是年轻用户。可最近有信息显示,腾讯王卡的魅力或许正在减退,以腾讯王卡为代表的互联网定向“不限量”套餐的余威势弱,而同时其网卡宽带的入场又没有根本性进展,值得关注。

成败皆在“不限量”

全国不限量套餐不但在全国范围内使用不限量,而且也不限定使用的APP范围。一般来说,很少产生套餐“溢出”,很少出现额外付费。但是相比较而言,全国“不限量”套餐因为结算等原因,套餐定价一般要高于腾讯王卡等互联网套餐。有人可能会说,全国不限量套餐,虽然可以“神州行”,在全国范围内使用,但是真正有出行需求的用户毕竟是少数。如此以来,套餐定价相对便宜的腾讯王卡就可以获取大量不明真相的用户。然而腾讯王卡实际使用起来并不一定便宜,有消息称,中国联通内部早就开展了腾讯王卡的保有和回捞工作,也从侧面印证了之前有媒体报道的真实性和可信度。

虽然腾讯王卡保有了大量存量用户,但很显然存量用户保有功能或者说“清理”己方存量老用户,并不是中国联通的初衷(其初衷应该是获取大量新增用户,特别是挖掘竞争对手的存量用户)。腾讯王卡首开了不限量竞争先河。虽然腾讯王卡的不限量竞争,还是比较初级的互联网定向 不限量套餐,但是我们必须承认,腾讯王卡引领了自2017年开始的行业竞争。在腾讯王卡的巨大影响下,三大运营商开始疯狂了不限量竞争。特别是在2018年上半年就提前超额完成了监管层“流量套餐资费年内再至少降低30%”的任务,实际上工信部的官方数据显示,今年上半年移动流量平均资费较2017年底下降了46.2%。随着资费的大幅度下调,用户的DOU出现了暴涨。用户DOU从去年12月的2.69GB/月,上涨到今年6月底的4.24GB/月,增幅达到1.55 GB。在腾讯王卡的示范效应下,三大运营商不断对不限量套餐降价增量,最终用半年的时间,实现了自2013年4G正式商用以来,用户DOU的最大增幅。DOU的暴增再次证实了用户获得感的显著提升。

实际上腾讯王卡除了腾讯系应用免费外,使用其他的应用时需要走通用流量,也就是需要付费的。即便是腾讯系应用,其中的夹杂的广告等也不属于免费的范围。更不用说,用户其他各种不明所以的后台流量消耗。接受北京晚报记者采访的小崔就对记者抱怨,他平常插着“大王卡”使 用微信时,偶尔会跳转到第三方平台,一不小心就会被扣费。有时使用小程序甚至也会莫名其妙地“跑”流量。所以,即使不考虑互联网定向不限量卡的“二跳收费”等问题,王卡的费用实际上与全国不限量卡的费用相当。另外,类似标注“一天一块钱,不用不花钱”,实际上多数情况下,软件的后台升级等都需要走流量。用户可能真正做到了“不用”,但是实际上各种应用软件后台自己也要使用流量。如此以来,“一天一块钱,不用不花钱”,很大程度上就有了噱头的成分。除非用户自己人为关闭“流量”功能,这太不方便。

作为通信行业第一个“吃螃蟹”的互联网定向不限量套餐,腾讯王卡给行业焦灼的竞争带来了一丝凉意,给用户带来了畅行互联网的快意。凭借这种新奇,腾讯王卡确实实现了快刀斩乱麻, “三下五去二”就获取了大量用户,特别是年轻用户,并依此为基础,实现了用户DOU的暴增,并帮助中国联通霸占了用户DOU的最高值。然而腾讯王卡具有先天性的不足,甚至可以说是缺陷,那就是限制性十足。互联网时代,任何有了限制性的产

品,都将被用户抛弃。这样的例子即使在通信行业也比比皆是,包括中国联通曾经的“随意打”、“随意玩”,以及中国移动的“飞信”。

不得不另辟蹊径

在用户获取争夺中,中国联通完全处于下风。也许,如果没有腾讯王卡,中国联通的增量用户规模会更难看。可是,在营业收入增长中,腾讯王卡作出了多大贡献呢?2018年最新的营收数据显示,增量收入绝对值和份额中国联通都是最低的。与腾讯王卡捆绑营销的王卡宽带不但用户规模增长有限,对营收的拉低也是非常明显。

从某种角度来讲,王卡宽带迟迟不愿露面的原因,无非就是营收减损、噱头营销、饥饿营销等手段。在2017年年底的时候,腾讯就宣布中国联通与腾讯联合推出了仅供腾讯王卡用户办理的王卡宽带。然而从去年12月初到现在,时间已经过去了整整半年,王卡宽带这才真正进入腾讯王卡用户视野。王卡宽带一改过去“犹抱琵琶半遮面”,从理性经济人的角度看,中国联通必然有其深层次的诉求。而且王卡宽带之所以能够诞生的原因就是固移捆绑,保有腾讯王卡用户,算是另辟蹊径吧。

那个时候,中国联通适时推出了只有腾讯王卡用户才可以办理的王卡宽带,与其说是业务创 新,还不如说是保有王卡用户的无奈。因为中国联通家宽ARPU基本稳定在46元附近,30元的王卡宽带显然会拉低整体家宽ARPU,另外每个王卡用户只能办理一条王卡宽带,而且如果变更普通4G用户王卡宽带自然恢复原价。这就足以说明,中国联通之所以推出这样的低价资费,重点在于保有王卡用户,其次还可以与中国移动等友商争夺低端家宽用户。当然也可以理解为积极响应提速降费,通过王卡宽带补贴4G王卡以获取新增用户。只是这只能是次要目的。现在王卡宽带可以大面积办理了,或许说明了两个问题:第一是腾讯王卡用户确实流失较多,需要进一步固移捆绑,保有用户,稳定已有的基本盘;第二是不开放王卡宽带办理,已经很难再获取新的腾讯王卡用户了。这一反一正也就可以说明,腾讯王卡正在失去用户的青睐(逻辑分析)。

本来,可攻可守,这就是王卡宽带的特点。在竞争激烈的区域可以优先推广。在进攻方面,一方面直接抢占家宽用户,一方面协助王卡拓展4G用户。可以说是一个完美的攻城略地“利器”。在防守方面,有这样的资源储备进行“核弹”震慑,哪个竞争对手也不敢随意挑起低价竞争之战。换句话说,王卡宽带的杀伤力太强,如果短时间内全面铺开,随着用户暴增,必然给中国联通的网络带来巨大 压力,营收减损的风险也不是没有。而且更不能排除本网用户的洗刷。另外,本来中国联通就有透支其4G用户流量需求的嫌疑,一旦王卡宽带全面放开,备受压力的网络也将进一步加重。

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