Michael Kors

轻奢品牌正当时

Fashion Beijing - - 都市·时尚 Brand Research - 文:陆杨

在美国街头,你会发现到处都有Michael Kors包的身影,其实Michael Kors更有名的是它的手表。知名的Instagram段子手Fuckjerry甚至开玩笑说:“你嘴巴上说你跟其他女生不同,但你的Michael Kors手表却证明了你口是心非。”它暗示了一点:所有美国女生都在戴Michael Kors手表。Michael Kors是过去数年来首个在美国上市的设计师品牌,它的设计风格简洁舒适,具有明显的美式风格,相比Hermes、LV之类的高端奢侈品牌,Michael Kors在定价上更为亲民,可以说它是一个轻奢侈品牌,或者说大众奢侈品。

关于时尚和美丑,每个人自有判断,但时尚业的兴衰更迭确实如女人的心情一样难以捉摸。在全球奢侈品业绩集体亮红灯的当下,Michael Kors的表现足以让任何一个奢侈品大牌眼红。目前Michael Kors在美国的品牌认知度达89%,甚至高于Gucci、Burberry、Prada等大牌。

三十年成就

出生于犹太家庭的美国设计师Michael Kors于1981年创办了这个以自己名字命名的品牌,风格简约明朗,以大号手提包为主、色调单一而饱满。

辉煌的背后总是有曲折的故事,Michael Kors也不例外,品牌最初并没有什么高调的故事,甚至于1993年暂停了品牌的发展。之后,Michael Kors受聘于LVMH公司,出任Celine的创作总监。LVMH之后买下了Michael Kors生意三分之一的股份,将Michael Kors品牌收入旗下。20002000年9月,公司在麦迪逊广场为Michael Kors开了一家旗舰店。

2000年,Michael Kors获得了美国设计师联会女装设计设计师大奖,足以证明Michael的设计层面广阔及受专业人士的认认可和推崇。

2003年10月,Michael Kors离开了Celine,开始专注于个人品牌。由于根植于美国时尚传统,Michael Kors在公司早期就赢得了一批明星粉丝,如黛米·摩尔、朱丽叶·罗伯茨等,但真正使他成名并被大众所接受的契机是一档时尚真人秀节目“Project Runway(天桥风云)”。2004年,Michael Kors在节目里诙谐俏皮的吐槽加上和各种明星的关系,让他很轻易地在美国人心里建立了高端时尚尚的个人形象,也让他的同名品牌赢得了广泛关注。

近几年来,Michael Kors的设计团队紧跟流行趋势,把把先锋品牌的流行设计元素融入到自己的品牌中,并取得了巨大巨大的成功。

这也许正是这个美国轻奢品牌在整体奢侈品消费增速放缓放缓 的大环境下得以快速增长的原因之一:厌倦了传统老牌奢侈品的消费者,需要新鲜的品牌来满足他们多样化的需求,而像Michael Kors这样的轻奢品牌设计不仅可以同样新潮时尚,价格水平也更容易接受。如今在中国市场,据世界奢侈品协会的数据显示,整个奢侈品消费群体中,轻奢侈消费约占到35%,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一

线大牌高出25%。

正是由于看到轻奢侈品市场的发展机会,2004年公司开始引入副线品牌MICHAEL Michael Kors,将产品线从成衣向配饰扩展,并在全球范围开始了快速的店面扩张。

MICHAEL配饰系列的开发,无疑是聪明的做法,2005年到2010年间,配饰成为增长最快的奢侈品,年复合增长率9%。2010年全球配饰的销售额为575亿美元,也就是整个奢侈品行业25%的份额。目前,Michael Kors业务更聚焦于配饰和鞋类,2011财年配件部分,包含手袋、皮毛制品、鞋类、手表、珠宝、眼镜和香水等,全部销售额占总营收的62.3%。伴随着品牌的日益成熟, Michael Kors在全球范围内呈现远远超出其现有状况的爆炸性增长。至2014财年年底,Michael Kors在全球已经拥有555家零售店铺。

重视新媒体平台

真正让Michael Kors引爆于美国的,是它保 持着新颖创意的市场营销计划。

新媒体最大的特点就是它的病毒传播性,呈几何状的传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。社交媒体一直是Michael Kors十分重视的营销渠道,在其全球市场营销投入中,数字营销占据了非常大的比重。正是Michael Kors在社交媒体上的出色表现,使其被社交媒体分析机构Starcount评为2013年度社交媒体上的顶级时尚品牌,甚至击败了 Burberry、LV等强大竞争对手。

与大多数善用社交媒体的时尚品牌一样,Michael Kors在内容上精耕细作,积极倡导用户生成内容,同时它也有着一些独特之处。

Michael Kors于2013年11月1日发布了它的第一支Instagram广告,这也令它成为在Instagram第一个发布广告的时尚品牌。数据显示,这支展示Michael Kors手表的广告为品牌带来了33000名新粉丝,广告图片本身在18小时内也收获了218000个赞,这比Michael Kors平时发布商品图片的点赞量高出370%。Michael Kors大胆成为第一个吃螃蟹的人,足以见得其独到的眼光以及对社交媒体的重视和用心。

眼下的境况

转眼间,Michael Kors正在成为一个无处不在的品牌,2014年,这个美国轻奢品牌发布了截止6月28日止的季报,报告期内该公司的营收增长43%,这已是Michael Kors连续第33个季度业绩增长。然而轻奢领域最大的挑战,就是在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。一旦一个品牌变得触手可及,那么它就该担心是不是要走下滑路了。

相比因有深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品,轻奢消费者更容易对一个已经熟悉的品牌产生厌倦,需要不停地寻找新鲜感。截止到2015年9月26日的财报显示该季度集团收入为1.931亿美元,较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。轻奢的设计“摇摆不定”,很多款式都能看到大牌的影子,而其开店策略也是与传统奢侈品大牌“做邻居”,并通过价格优势吸引新兴消费者。

但由于品牌创新力不足,部分产品库存居高不下,品牌不得不通过打折促销等手段削减库存,品牌价值被稀释。轻奢的目标消费者是新兴消费者、年轻消费者及刚迈入中产阶层的人群,这类人群的消费受宏观经济环境的影响最为明显,同时品牌忠诚度低,将轻奢视为一种“过渡”,这也导致了轻奢品牌的增长“快上快下”。另一方面,Michael Kors还在以火箭般的速度不断地扩充产品线,这样可以涵盖各个价格区间,但有些人认为,这些分布在不同价格区间的产 品最后可能会互掐,导致会蚕食定位最高的那些产品的市场份额。

对于未来发展,Michael Kors对目前疲软的中国市场仍然乐观,甚至无畏惧的扩张这一市场。继2014年5月在上海虹桥机场的JetSet大秀之后,近日,Michael Kors亚洲规模最大的精品店——北京华贸中心旗舰店揭幕了,还携手《Vogue服饰与美容》举办了“Young China互动影像展”。此前Michael Kors的公司首席执行官John Idol曾表示:他们将很快停止女装专卖店在北美等饱和市场的扩张,并将其扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。

从河南省艺校到中央戏剧学院,这条路也许是上帝对李光洁的眷顾。从艺校毕业之后,对于一个中专学生来说,除了考大学之外没有什么其他的门路。当时的李光洁也曾尝试过留在河南电视台,可能因为年龄实在太小了,当时18岁他还是决定考戏剧学院,考电影学院。机会是给那些有准备的人,李光洁顺利的考取了戏剧学院。“真正认识到自己对于表演这个专业,开始喜欢,也是上了大学之后,从三年级开始吧,大一,大二都过的比较懵懵懂懂的,不是特别明白,其实真的没有认识到什么是真正的表演,也是在慢慢的,对于这项工作的热爱,也是在慢慢的工作当中才真正的热爱上这个工作。”

从电视剧到电影再到话剧,李光洁用他对于艺术的热爱经营他自己喜欢的事业。“可能我有点宿命,我觉得不管是电视剧还是电影,演员跟每个角色的相遇都是一种缘分,至于他是什么样的载体是用电视剧,是用电影,还是用话剧呈现出现,这都是一种缘分,至于什么样的形式可能没有那么重要。之所以演一个话剧,是想让自己沉淀一下,能有更多的时间去创作角色,现在毕竟走进这个大环境可能比较浮躁,让自己静下心来去面对一个角色,是需要一个时间的,可能话剧能给出这个时间来。”

熟悉和喜爱李光洁的人都知道,他是一个比较低调的人。“低调就是因为我始终认为,我想把更多的能量释放到我的专业上,演技上,所以平时都希望自己能够把这些能量给聚集住,然后等到工作的时候,再把它释放出来,其实有时候自己主要泛懒,有好多活动,其实自己不大愿意参加,有空余的时间,比如 说这个戏杀青了,可能有空余的时间,其实更愿意找一个地方去度假,去完成自己的爱好,比如说潜水等。其实真正的工作还是要生活,只有看到更多的人,接触到更多的事,你才能对生活有更多的感悟,然后在你的工作当中,你才能把这些感悟呈现出来。”

导演徐纪周曾这样评价李光洁说:“所有存在文艺情结的导演都会找李光洁,他身上有一种忧郁的气质,身上有很浓厚的文艺氛围,内心深处是文艺贵族。”“关于文艺这个话题,我其实应该算是文艺青年吧,就是我有时候不是太能顺从大众的一贯的意识去走,比如说现在流行什么戏,然后一窝蜂的都去拍这种戏,然后我也去。比如说在一开始没有谍战剧的时候,我开始拍谍战剧,后来谍战剧盛行的时候,我又去拍别的了。就可能有时候会比较叛逆吧,所以大家觉得,或者说我不是一个特别外放型的演员,这个孩子还挺有内涵的吧。”

说道徐纪周导演,在生活中与李光洁是很好的良师益友。“我特别喜欢他讲故事的方式,他拍摄的方法,在合作的《团圆饭》中,他其实对我最大的要求就是让我做减法,让我以最放松的状态去面对这个角色。因为在一开机的时候,我特别地紧张,所以很多时候表演过于假,他可能看到我这些,就只给我减压,每天他很大的一部分工作就是陪我闲聊,完全不说戏的事儿,尽量不让我再看第二天的剧本了,他这么做是因为对我的了解。他对于人物的把握,对于写作,对于剧本的节奏,对于拍摄人物所有的这些,他的才华在戏里边大家都能看到,我觉得在国内的电视剧导演里他这个年龄的导演,应该是属一属二的了。特别让我钦佩的是他特别会启发演员,特别知道什么样的演员该用什么样的方式去对待,体现出他的细心,很善于观察演员,而不是一刀切。他很知道保护演员的情绪,在什么时候能激发出演员最好的状态,去面对这个角色,呈现出来。”

很多人都觉得李光洁是荧屏高富帅专业户,但是李光洁却在选择不断的突破自己,让自己成为一个全面的李光洁。“就象我接拍《团圆饭》这种戏,更多的是完全自己对于专业上的诉求,或者说满足自己的情怀,或者说满足自己对艺术上的感受,需要抒发释放的想法。在大家都在找话题的环境下,这戏可能不像别的戏那么受大家关注,但

是它很有情怀,它是一个很有诚意的作品,讲述了很多我们生活中点点滴滴的感受。像畅销小说改编的,就会考虑的更多一些,会遵循一下市场对于这个行业的规范,这是两种不同类型的剧。但是像畅销小说改编的这些角色,我也都演的比较不那么像畅销小说。像拍完《杜拉拉升职记》,导演跟我说光洁我很感谢你,你提高了这个戏观众的年龄层。我想了半天,不知道这个话是在夸我还是在骂我。后来我和导演熟了,我就问他,他说当然是在夸你,你把这个角色很多另外一面呈现出来了,不再只是受一些低年龄层观众看得戏了,可能高年龄层的人也会喜欢。这也是我对自己工作的要求,不管面对什么样的戏,不管它是不是畅销小说,最重要的是要把这个角色呈现出来。”

2016年最值得观众期待的还是李光洁与张睿、倪大红等实力演员,金牌制片人金姝丽和实力导演金姝慧联合打造的红色经典剿匪大剧《林海雪原》,该剧讲述了东北抗联剿匪小分队智斗土匪的传奇故事。此次改编全景展示原著中的恢弘篇幅,奇袭奶头山、暗战神河庙、智取威虎山、围剿大锅盔等故事将被搬上荧屏,再现红色剿匪传奇。此次李光洁将挑战出演粗狂不羁的杨子荣。他精通绿林规矩土匪黑话,将贡献打虎上山、智斗土匪等精彩好戏。在戏中李光洁身上的服装行头特别沉重,足足有二十斤。穿着这身服装拍打戏,李光洁笑称自己肩膀痛。李光洁说特别感谢导演和制片人,还有这么优秀的团队,可以让自己越拍越踏实,呈现出另一种不一样的李光洁。说到杨子荣与威虎山悍匪头目座山雕有着许多对手戏。李光洁称座山雕的扮演者倪大红老师很萌很亲切,平日里总称倪大红老师“红红”。“大红老师总在微信群里给我们发红包,私下里经常会开玩笑,和大红老师这种老戏骨合作,很舒服。”

除了专注的拍戏释放自己的天赋,摄影和潜水也 是李光洁生活中不可缺少的。“我是先喜欢上的摄影,后喜欢上的潜水。大概是在01年02年左右的时候,那时候还没有数码相机呢,全都是胶片的相机的时候,胶片时代。其实在那个时代,带给我更多的是一种惊喜,因为不知道自己拍出来的是什么样子的。取照片和冲印完的时候,看到自己的照片,会有很多惊喜在里边。”李光洁喜欢摄影不是简简单单的爱好,曾有人劝他去举办个摄影展,但是他还是觉得自己不够。“其实我一直觉得摄影这两个字对于我来说有点高尚。对于我来说这可能叫拍照。所谓拍照,其实更多的是对我生活的一种记录。让我从另外一个视角去看待世界。慢慢的随着自己年龄的增长,发现了其实好与不好,跟那些技术、光影、层次、构图所谓的这些技术,其实没有什么太大的关系。就是你在按下快门的瞬间,你认为它是值得的,它背后有让你回忆起来的故事,我觉得这个就可以了。”

自从有了独特的视角,李光洁开始用另一种角度来看世界,他发现在水下有一个完全不同的世界,于是他爱上了潜水。“之所以爱上潜水是因为在水下的感受和我在陆地上的工作的状态是完全相反的,所以我觉得在水下特别舒服,因为它所有的东西都会放慢。潜水最大的乐趣对于我来说是一个认识自己、了解自己和学会和自己交流的一个过程。特别的经历有两次。一次是在塞班潜水的时候遇到特别大的流,有一个峡谷,在这个峡谷里边是完全游不动的。在那种情况下,人是比较绝望的。因为当时气瓶里剩的气也不是太多了,那次的潜水是很惊险的,也是和自己挣扎对抗的过程。还有一次是在塞班看鲨鱼,跟鲨鱼的距离也就只有一米左右,也很有意思。你会发现其实鲨鱼没有大家想象的那么恐怖,跟它们相处的还挺愉快的。”

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