Charles&Keith鞋品也玩儿快时尚

Fashion Beijing - - 都市·时尚 Brand Research - 文:陆杨

很多传统鞋履类品牌,因为定价过高,导致只有在打折时才卖得动,究其原因,主要是因为传统鞋履品牌大多在百货公司销售,若一开始标价就很实在,在经过几轮促销打折,商家几乎无利可图。在以前大家都逛百货公司的年代,“高标价、低折扣”的方式或许还行得通。但如今信息、网络都越来越便捷、发达,网络比价只是动动手指的问题,而实体消费也从传统百货公司向大型综合类购物中心转移。具体到鞋履类品牌来说,设计新潮、款式更新快、定价亲民的鞋履自然会更受到大家的青睐。

来自新加坡的品牌Charles&Keith,是Charles Wong和Keith Wong兄弟在1996年创立起来的。因其首字母缩写与美国时装品牌Calvin Klein同样为“CK”,而被称为“小CK”。Charles&Keith还有“鞋履界Zara”之称,2010年才进入中国,如今它正以令人艳羡的速度扩张。

数据让时尚快起来

自Charles&Keith创立以来,因紧跟流行的设计及亲民价格受到不少年轻消费者喜爱,加上每周都推出新品的节奏及鞋款平均位于120至500元的价格,让人不禁联想起快时尚品牌的经营模式。

Charles&Keith专门成立了设计研发团队,由创始人Keith亲自带领。Charles&Keith每周大概要推出30件新品,单季累计逾百款。单从每季推出的量来说,就可能是其他品牌一年的新品数量。设计款式不仅走在时尚前沿,对细节的要求更是从不放松。对于新上市的款式,团队还会有专门的同事进行试穿,通过对于楦头弹性和码数的反复测量,对一些码数偏大的鞋型配上半码鞋垫。这样可以极大地减少可能发生的退换货,因为退换货发生的流水结算需要多出4到5天,效率会有很大影响。

另外,在设计包袋的时候,设计师还会考虑包袋和鞋子是否很搭,对很多懒得想每天怎么搭配的顾客来说,这是一个有效的连带销售的做法。

有业内人士表示,相比服饰,鞋类在快速翻单上难度更大,因为涉及单种面料面积小得多。Charles&Keith的翻单速度则控制在4周左右。Charles&Keith表示,快时尚想要真正快速运作,关键是对于市场的快速反应能力,要以最快速度把握一手流行趋势,并快速集结原材料供应商,分配生产。而对于快时尚最核心的把控,需要借助数据来说话。

Charles&Keith公司的商业智能软件系统能够为订货等环节提供数据参考。很多公司会花时间在商业数据分析上,但由于Charles&Keith的数据透明,能够及时给到各个部门以数据参考。比如一些企业在鞋类的颜色、大小上反复纠结,可能需要一周时间才能做出的方案,而运用这套商业智能软件系统2小时就能完成。

Charles&Keith公司总的团队架构上,电商和零售是两个平行团队。通过商业智能解决方案,团队能够从用户、商品、零售区域布局等方面进行快速分析。如由于南北方温度差异造成的选款难问题,可通过线上测款来产出数据,沉淀到系统并进行共 享,供其他各部门用作参考。

除了对数据的高关注外,用户评论也是电商团队关注的另一重点。为了能够直接了解消费者的反馈, Charles&Keith的电商平台客服设置在了电商部门内部。客服会摘录一些有用的客户评论,在每周一的会议上进行讨论,通过观察消费者的商品描述提取关键词,提高搜索和转化率。

大资本入股带来的光环

2010年,是Charles&Keith最耀眼的里程碑。Charles&Keith成功获得法国奢侈品巨头LVMH集团旗下私募基金投资基金L Capital Asia的青睐,后者以3000万新元收购了Charles&Keith20%的股

权,使这个新加坡品牌顿时备受全球瞩目。

创始人Charles曾表示:“我们当时摩拳擦掌要进军中国,想找个对中国市场有深入经营知识的强大伙伴合作,吸取他们拓展和攻下中国市场的经验,希望能少付点‘学费’。L Capital Asia给我们带来了极多宝贵的经验。”确实,L Capital Asia对Charles&Keith打入国际市场大有裨益。

这个诞生在新加坡的品牌,想要成功打入中国、日本和韩国的市场必须得有秋冬系列,才能满足该地的四季需求,这是专攻热带市场的Charles&Keith的弱势。一般情况下,要研发秋冬系列需要两年时间,但L Capital Asia协助Charles&Keith在欧洲找到设计师,并成立一个独立的设计团队,在18个月内即产出秋冬鞋履。

Charles&Keith原本想同时在中国八个城市开店,但与L Capital Asia协商后,决定采用LVMH建立Sephora的模式,先在上海开店,而后才扩展至中国其他城市。如今,Charles&Keith在中国拥有超过130家门店。

Charles曾表示,“我做过的最具有挑战性的决定是将店铺扩展到新加坡以外的市场,我们没有了解别的市场的经验,有点儿不知道生意启动之后,我们应该如何决策。很多文化上的、季节上的差别对我们来说也是挑战,比方说,我们做的鞋都是更加适合亚洲人的鞋型的,亚洲人的脚通常都比较宽,而且尺码也比较小。要是我们只是照搬我们在亚洲卖的鞋类产品到欧洲,那风险就大了!”

拓展门店 网络时代的新挑战

Charles&Keith很快吸引到国际合作对象,在沙特阿拉伯和约旦,他们与将Zara和Massimo Dutti引进当地的Alhokair时装零售集团合作。在2005年进入沙特阿拉伯市场之后,Charles&Keith在中东的快速扩张就开始了,那也是Charles&Keith对外扩张的试验场。创始人Charles表示:“中东人打开了我们的眼界和野心,让我们学会放眼世界,走向国际。目前,我们的业务本地只占20%,其余都在国外。”

Charles&Keith于2000年开设第一家海外门店,此后,以亚洲为中心,持续推进其全球化进程。如今Charles&Keith已在全球36个国家的黄金商圈设立了550家门店,并仍在继续以积极的态度开拓全球市场中。

2010年,进入中国的Charles&Keith在上海开设了首家门店,目前在中国的实体店铺共165家。通过在新开店铺中快速筛选平效高的门店,淘汰低平效门店,如此平均每年可保证增长30家优秀门店。

在店铺的选址上,Charles&Keith倾向于选择入驻那些能够在店铺内直接支付的大型综合性购物中心,而非需要另去收银台结账的百货商场。另一方面,前店后仓的商铺形式也能够提高消费体验,因为百货商场的仓库往往同店铺距离较远,消费者等待时间很长。

Charles&Keith全球所有店面都完全采用一致的视觉营销设计和标准化的季节性橱窗布置,配合对应的当季主题进行陈列,让消费者一目了然当季的流行趋势。无论消费者走入哪一间Charles&Keith的专卖店,都能让消费者产生出一种熟悉的感觉。通过同样的购物环境和购物氛围,给消费者营造同样舒适的购物体验。

Charles&Keith在全力拓展线下门店的同时,其线上的发展亦在并驾齐驱。2010年,天猫商城开设第一家网络旗舰店;2013年年底,Charles&Keith中国区官方商城正式上线,同年京东商城店上线;2014年7月,一号店官方旗舰店上线。此后,Charles&Keith还陆续和聚美优品等电商展开合作。

丰富产品线 辐射更广受众

知名美剧《权利的游戏》主演之一Maisie Williams一直以其独特的风格在红毯张扬青春个性,在去年艾美奖颁奖典礼上她以一身缎面礼服惊艳全场,而其手拿的三角形手包更以独特的造型抓住了大众的眼睛。这款三角形晚宴包有着独特的拉链设计及金色流苏,正是Charles&Keith的产品。

Charles&Keith以制造和销售女鞋起家,通过不断推陈出新,扩大和丰富产品线,如今其产品包含鞋履、包袋、皮带、太阳眼镜、手环等各类时尚配饰。其中包袋类的比重在逐渐变大,其线上每周的上架新品,其中鞋包的比例各占50%。除了在天猫平台开设网络旗舰店, Charles&Keith还在天猫开设了一家专门售卖箱包的旗舰店,可见其对包袋产品线的重视程度。Charles&Keith为了满足不同的市场需求,于2006年,推出主打产品为男性正装鞋履的品牌Pedro,该品牌于2009年又推出了女士鞋履系列。如今, Pedro的男士系列已涵盖当代鞋履、箱包、腰带、钱包以及一系列小皮件,而女士系列则涵盖多种风格鞋履、手袋及小配件。品牌价格上则向“高性价比”靠拢,价位在人民币500至1000元左右。2007年,Charles&Keith推出了品牌高端系列Charles&Keith Signature Label。该系列延续了Charles&Keith原有的时尚格调与概念,并通过优质的选材,更贴近对耐用性有要求的女性内心诉求。

2016年,Charles&Keith在线上推出了童鞋系列。品牌相关人士认为,“80后这一代已进入生育阶段,包括Gucci等奢侈品品牌都已经进入童鞋市场了。”鞋服商家开拓产品线,往往是向定位人群的周边辐射开去,或围绕其个人需求拓品类。整体来看童装类目的拓展由于二胎政策的开放等因素可以说是一张安全牌。

2016年,是Charles&Keith成立20周年。创始人Charles表示:“我一直认为我们是家刚起步的小公司,不是一家有20年历史的企业。我们也不喜欢自认做得很好,因为一旦自满,我们就不会进步,就会固步自封。”也许正是这样的经营理念才让这个品牌不断前行。

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