金徽酒:不易的突围路

Food Industry - - Industnal Economy - 刘一博 郑娜 文

有消息称,金徽酒股份有限公司(以下简称“金徽酒”)对旗下销售公司架构进行了一番调整。记者第一时间向金徽酒方面核实此消息,相关负责人表示并未专门成立银川销售公司,只是内部的一种划分。有分析指出,金徽酒这种市场划分标志着金徽酒将对宁夏市场进行重点突破,并以此为开端逐步发展全国市场。事实上,金徽酒在刚上市不久便展开了一次重大资产重组项目。在招股书中,金徽酒也将“打造中国知名白酒品牌,跻身中国白酒十强企业”作为未来发展目标。但也有业内人士认为,金徽酒是甘肃省内“头牌”白酒企业,省内市场对金徽酒来说已经饱和,就西北区域来说,金徽酒仍有西凤、河套等强劲对手,要想走出区域,对于金徽酒来说并不容易。

开拓市场谋发展

2016年初上市成功的甘肃酒企金徽酒近期被传出有新动作,要将宁夏市场从西安销售公司管辖范围内分离,专门成立银川销售公司。这样一

来,金徽酒原有的三大销售公司变成四家,分别为陇南销售公司、兰州销售公司、西安销售公司、银川销售公司。记者致电金徽酒公司方面,对方表示,目前未成立单独的“银川销售公司”,这只是“内部的一种叫法”,未进行工商登记,并不是金徽酒的子公司。但关于该“银川销售公司”的具体职能、在金徽酒销售体系中所占地位等问题,金徽酒方面以“目前是公司年报窗口期”为由,拒绝了采访。但有业内分析人士认为,金徽酒内部的这种“叫法”,一定程度上意味着金徽酒现阶段将开始对宁夏进行集中突破,从而形成陕、甘、宁三省合围之势。事实上,这并不是金徽酒首次布局宁夏市场。据招股说明书披

露,金徽酒此前在宁夏设立了银川营销中心,并依托该营销中心开发宁夏市场。金徽酒方面也表示,早在2009年,公司就开始发展宁夏市场。有分析认为,被传新成立的“银川销售公司”可能是银川营销中心的升级,借此重点突破该市场,以加强渗透西北市场。山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,现在白酒行业已经进入了一种“此消彼长”的状态,即“一家企业多卖一瓶,另一家就会少卖一瓶”,各酒企都在积极谋求市场拓展。肖竹青表示,在市场拓展中,酒企会优先选择“软柿子”下手, “软柿子”通常存在当地区域品牌营销模式落后、市场份额不集中等问题,外来品牌有较大操作空间,很多酒企都会争夺这部分市场。宁夏就是这种“软柿子”,这也是金徽酒优先选择开拓宁夏市场的重要原因。

金徽酒是甘肃省内“头牌”白酒企业,省内市场对金徽酒来说已经饱和。

进军省外势在必行

事实上,金徽酒在通过拓展销售网络开发省外市场的同时,也在积极谋求并购,企图快速占领省外市场。金徽酒积极向省外发展的原因在招股书中已有说明,金徽酒表示,“若甘肃市场对白酒需求量下降或本公司在甘肃白酒市场份额下降,且本公司不能有效拓展省外市场,将对本公司生产经营产生重大不利影响”。

金徽酒发布于2016年2月的招股说明书显示,金徽酒的销售网络已经辐射到甘肃省90%以上的市,在2013、2014、2015年间,甘肃省为金徽酒分别贡献了96.72%、96.74%、96.32%的营业收入。据金徽酒2016年半年报显示,甘肃省内的营收再次占到金徽酒总营收的近95%。

值得一提的是,截至2016年年中,金徽酒在甘肃省内市场实现营业收入6.33亿元,同比增长12.57%;省外市场营业收入实现3977.73万元,同比增幅为110.63%。虽然涨势很猛,但省外市场的营业收入仅占总收入的5.91%,甘肃省内市场仍为金徽酒的绝对销售主力。

肖竹青分析认为,金徽酒目前在甘肃省是强势品牌,在10万人的县将销售额做到3000万元,人均消费多达300元,但是甘肃省人口相对较少,发展潜力有限,金徽酒要抢占更多地盘,打下更多市场,向省外开拓势在必行。

“软柿子”不好捏

值得一提的是,瞄准“软柿子”宁夏的并不只有金徽酒,青稞酒在2015年成立了宁夏传奇天佑德青稞酒销售有限公司,着力发展宁夏市场。同时,宁夏市场的高端品牌常年被五粮液、茅台占领。此外,在陕西市场,除了当地品牌西凤之外,金徽酒还面临着来自洋河、泸州老窖等品牌的竞争;在内蒙古市场更是有当地传统强势酒企河套酒业。

事实上,除了拓展销售网络,深耕市场之外,金徽酒还尝试通过并购拓展省外市场,但这条路并不顺利。2016年6月,上市仅3个月的金徽酒就开始筹划重大资产重组,计划并购省外一家酒企,以扩大省外市场影响力。但仅一个月后,金徽酒就宣布终止该次重大资产重组,表示经过多次协商、沟通,交易双方就标的资产的估值及成交价格难以达成一致意见,最终终止交易。白酒营销专家晋育峰指出,酒企在本土市场取得的任何成绩、快速增长都是不可复制的,因为它们在当地通常拥有由地缘优势带来的 品牌亲和力与消费者天然的信任,这种优势很难辐射到外地,同时酒企在走出区域时未及时摸索出适合外埠市场发展的新路,所以很多区域品牌的省外扩张总是难以达到预期效果。此外,一线品牌在做下沉,地方品牌也不遗余力地死守根据地,面临两头的压力,金徽酒想要实现区域扩张还是存在不小的难度。有业内人士指出,金徽酒品牌力存在天然不足,想成为西北王,距离还是比较遥远。同时,金徽酒在招股说明书中表示,白酒行业注重历史、文化积淀,市场竞争地域性明显,“本公司白酒品牌在甘肃省外的认可度与知名度仍有待提升”。

有业内人士指出,金徽酒品牌力存在天然不足,想成为西北王,距离还是比较遥远。

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