“惠发”双品牌推动 提升市场覆盖率

Food Industry - - Contents - 邓林 文

中国近800亿元的速冻食品市场,已然成为资本追逐的热点。6月13日,国内大型速冻调理肉制品生产商山东惠发食品股份有限公司(以下简称惠发股份)成功登陆上交所

主板,成为继安井、海欣之后,速冻食品领域的又一上市公司。当天,该股以44%涨幅涨停,随后几天又被股民封在涨停板。招股书显示,惠发股份主要从事速冻调理

肉制品的研发、生产和销售业务,此次上市之后公司计划运用募集资金投资建设“年产8万吨速冻食品加工项目”及营销网络,从而形成以山东区域为中心、逐渐扩张至全国的格局。

“惠发股份将品牌划分为定位于大众市场的‘惠发’和定位于清真市场的‘泽众’两个不同品牌,以提升市场覆盖率。”惠发股份董事长兼总经理惠增玉介绍,目前,公司在增加现有渠道销售规模的同时,计划借助营销网络平台,打通国内外市场。

“我国速冻食品市场接近800亿元,有望保持10%以上增长,我国人均消费量仅为9kg,相较欧美日仍

有较大发展空间。”广发证券研报称,速冻调理制品迅速集中度低,南方竞争激烈,北方

惠发股份将品牌划分为定位于大众市场的‘惠发’和定位于清真市场的‘泽众’两个不同品牌,以提升市场覆盖率。

惠发具备优势,惠发等龙头公司有望受益行业整合提升市占率。

双品牌驱动提升市场格局

与三全食品、思念食品等速冻米面食品行业相比,速冻调理肉制品行业尚未形成较为清晰的市场格局,区域性特征明显:南方速冻调理肉制品加工企业以生产鱼丸、贡丸类产品的安井、海欣、海霸王等为代表,北方则以主要生产狮子头、鸡肉丸的惠发股份为代表,行业内缺乏较为领先的全国品牌。基于此种市场状况,惠发股份将品牌划分为定位于大众市场的“惠发”和定位于清真市场的“泽众”两个不同品牌,以提升市场覆盖率。“以子公司山东和利发展为生产平台,重点发展清真食品的生产和销售,并适时开拓国外清真市场。”惠增玉介绍,由此形成两大品牌驱动国内外市场的格局。据了解,目前惠发股份的销售模式分为三种:经销商模式、商超模式、终端直销模式。

为了加强营销网络建设,惠发股份此次募集资金中,有9767.18万元是投入到营销网络中的。该公司董秘魏学军介绍,本项目的投资是为更好地应对市场竞争和销售终端建设而进行的营销网络升级工程,主要包括营销组织及销售网络建设、全面信息化平台网络建设、微终端销售网络建设、品牌推广与宣传、现代物流平台建设等五项内容。项目建成后,将使公司的营销体系建设和现代物流规划等方面走在行业的前列。实际上,在发展初期,为了迅速抢占市场,惠发股份在全国各地重点发展经销商客户,快速实现了营销网络和渠道的布局。后来

随着公司实力不断增强,先后规划了部分适合在商超销售的产品,并策划了“大国味道”、“找回家常味”等营销概念,以扩大商超销售模式的销售份额,强化公司的品牌影响力。

近三年来,商超模式带来的收入分别占公司总收入的1.7%、2.01%、2.1%,正不断提

升。报告期内,公司的主要销售模式仍然为经销模式。截至2016年底,公司共拥有一级经销商540家,形成了以山东为中心、覆盖全国大多数省市和地区的营销网络。“公司以经销商模式为主、商超模式为辅,近年来加大终端直销模式的开拓力度,并精简调整销售队伍,推动销量增长。”广发证券认为,惠发股份的渠道正在不断下沉,并进一步扩展了营销网络。

加大产品创新,增强品牌力度

对食品企业来说,食品安全和质量问题至关重要。对此,惠发股份通过逐步完善内部管理自控体系,建立了一套符合国际标准的质量控制体系,从采购、生产、销售、物流等各个方面严格执行质量管理制度,最大程度上保证公司产品的安全、健康和营养。目前,该公司已制定并实施了《原辅料、

包材验收及过程控制管理制度》《首件检验管理制度》等40多项保证食品卫生安全的管理制度,并先后通过了ISO9001:2008质量管理体系认证、ISO22000:2005食品安全管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证等多项

国家食品安全认证。为增强品牌知名度,惠发股份近年来也在不断加大产品创新力度,公司目前已拥有营养肉丸加工技术、营养肠制品加工技术等多项核心技术,并先后与天科惠发北方肉类研究中心、潍坊市功能猪肉制品工程技术研究中

国金证券研究员认为,未来随着生产技术水平落后的加工企业正在逐步被淘汰,市场集中度有望逐渐提高。

心等,成立研发合作基地。2014- 2016年,研发支出分别占公司总收入的3.42%、2.91%、3.79%,研发投入不断加大。

“速冻调理肉制品消费具有明显的季节性特征,淡旺季明显,公司通常每年的8月份开始逐渐进入销售旺季,次年1月份开始进入销售淡季。相比速冻米面行业,速冻调理肉制品行业尚未形成较为清晰的市场格局,速冻行业内缺乏较为领先的全国品牌,区域性特征明显。”国金证券研究员认为,未来随着生产技术水平落后的加工企业正在逐步被淘汰,市场集中度有望逐渐提高。

专家表示:中国速冻食品市场潜力巨大

兴业证券的研究报告显示,国际市场上60%以上的冷冻冷藏食品面向餐饮业,而我国的这一比例尚不到5%;日本市场上70%的速冻食品用于快餐与团体伙食,而我国速冻食品目前大部分供应超市便利店零售,成长空间较大。研

究人士指出,随着国民收入的提高,速冻食品行业有望迎来25-30年的“黄金发展期”。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷指出,中国的速冻食品工业已是中国传统食品创新最活跃的领域,不断突破自我的转型也促成了行业快速成长。近年来,随着餐饮市场的需

求旺盛,中国速冻食品领域市场潜力巨大。

数据显示, 2016 年全国餐饮业收入为35799 亿元,同比增长 10.80%。在连锁餐饮行

业的快速成长和食品安全与质量日益受到重视的背景下,国内餐饮业对标准化食品的需求量大幅提升。与此同时,众多速冻食品企业为了拓展营销渠道,寻求新的增长点,也在不断加大对餐饮业的开发力度。尤其是火锅店和快餐店,均为速冻调理肉制品行业业务市场的重要客户群体。就此,惠发股份的产品主要面向火锅市场,客户主要为酒店和快餐业以及学校、机关单位等集体食堂。

在此背景下,惠发股份的成功上市显得恰逢其时。招股书显示,本次上市募集资金1.8亿元,将优先投资于“年产 8 万吨速冻食品加工项目”及营销网络。“由此将扩大公司生产能力,实现对市场份额的快速填充,强化公司规模化发展的竞争优势。” 公司董秘魏学军表示。

“速冻调理食品增长迅速,预计未来几年增速维持在15%左右。”广发证券研究员认为,惠发股份已然形成以山东为中心、覆盖

全国的布局。目前,惠发股份主要市场是华东、华北和华中地区, 2016年收入占比分别为33%、、。31% 20%

众多速冻食品企业为了拓展营销渠道,寻求新的增长点,也在不断加大对餐饮业的开发力度。

误判中国市场 导致业绩暴跌

贝拉米所遭遇的并不止配方注册的困难,在忙着处理奶粉配方注册问题的同时,贝拉米企业自身遭遇挫折。

根据贝拉米公告显示,去年,贝拉米产品在“双11”购物节的销售额低于预

期,同时中国的监管变化影响了公司的市场份额,这意味着2016- 2017财年的收入可能仅为2.4亿澳元左右,不仅远低于市场预期的3.68

亿澳元,也低于上财年该公司2.446亿澳元的收入。2017财年上半年,贝拉米销往中国的产品占公司总销量约为14%,达到了1600万澳元。如果贝拉米无法按时完成中国的奶粉注册,将造成巨大

损失。2016财年贝拉米调整向中国的产品入市渠道,加强向中国分销商的直接销售,而非间接通过澳洲零售商,这种渠道的转变造成贝拉米在澳洲婴儿配方奶粉市场份额的下降。因此

影响到庞大的代购团体,贝拉米奶粉卖不掉,库存剧增,估计截至去年底库存额约为1.051.1亿澳元,其中成品占比约75%。相比之下, 2016前半年其库存为6500万澳元。

此外,自2014年股票上市后,贝拉米的股价在不足一年的时间里增长超过15倍。去年贝拉米曾因误判中国市场,导致业绩下滑,股价

暴跌。根据当时公告,贝拉米表示受中国婴幼儿配方奶粉新政所致,导致公司2017年财年收入未达预期,上半年收入1.2亿元澳币,当天贝拉米的股价暴跌43%,此后贝拉米股价最低点时,曾只有高峰时的三分之一。

贴牌套路不好走,代工风险大

“网红”奶粉贝拉米此次难注册,是贴牌 代工品牌的一个缩影,曾经有钱就可以随便找个工厂生产一个产品,并通过营销创造一个品牌的时代也许再难在奶粉行业上演。随着国家一系列管控政策的出台,如果企业没有稳定的供应链,无法对上游供应链形成有效的控制,就难以在奶粉市场中获得持续竞争优势。乳业专家王丁棉表示,由于贝拉米产品在中国消费者心目中拥有一定的口碑,因此贝拉米不会轻易丢掉这个品牌,未来贝拉米会通过一些动作使业绩将会慢慢回升。注册的推后,使得贝拉米承受很大压力,较为被动。但目前所面临的困难也不小,重新寻找工厂或者将该工厂整改完成都需要较长时间,这对于贝拉米来说并不是好事。待到明年注册后,消费者也会流失很大一部分。大部分海外贴牌生产的奶粉企业并不好过,如果不能注册成功,即便依赖强大的代购团队也能够混得风生水起,但失去对产品质量的把控,也很难获得消费者芳心。国家监管部门也正在考虑加强对跨境购和海淘渠道的监管力度,因此,代购这条路也未必长久。事实上,目前有大量资本正在寻找新澳地区当地的小型奶粉工厂或直接建厂,再去申请注册,以期通过配方注册。收购海外工厂申请注册固然是一条出路,但并不靠谱,很有可能会竹篮打水一场空,国外工厂的硬件条件是否能够符合相关标准还是个问题。轻资产的运营模式是目前海外代工企业的一个运营方向,这些企业没有工厂,但通过运营自己的品牌,寻找代工厂生产也能够获利不少。代工不意味着产品质量不被认可,但风险同样也很大,就像贝拉米,不能找到自己顺心如意的工厂,也只能像热锅上的蚂蚁,急得自乱阵脚。

国家监管部门也正在考虑加强对跨境购和海淘渠道的监管力度,因此,代购这条路也未必长久。

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