做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素(二)

Food Industry - - Contents - 丁华 文

四、对准你的目标消费者说话

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外,还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如按消费需求细分,休闲食品又可以分为 基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。不同品类的产品、不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。比如薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品企业在品牌架构搭建完成后,就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费者买点的准确对接,这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

五、先定位,再传播

品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置,当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌,而不是别的品牌。品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰富品牌定位,这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚,今天传播这样的主题,明天传播那样的主题,最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里,自然也不会在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买这个品牌的理由。这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例:七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”,品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”,品牌传播口号是“洽洽食品,快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌,你一定要记住,先给品牌定好位,然后再进行品牌传播。

六、清晰规划你的产品线

规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,同样决定企业市场规模的大小。在企业品牌或品类品牌策略的前提下,产品线的市场覆盖方式主要有:

( 1)价格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足不同价格细分市场的消费

需求。( 2)口味覆盖:同一品类,多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通过不同的口

味进行更多消费群体的市场覆盖。( 3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品,分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)

和礼品消费(礼品装)等。( 4)品种覆盖:如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、

枣、杏等多个品种覆盖市场。( 5)功效覆盖:按照消费需求的差异,分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,

实现产品品类的差异化营销。( 6)色调覆盖:针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点,企业需要根据产品的差

异,推出不同主色调包装的产品,

满足消费者对色彩喜好的需求。( 7)包装形态覆盖:由于休闲食品消费人群的特点,休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装,如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

七、提炼出产品的核心利益点

产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。消费者对休闲食品的需求主要集中在好吃、时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合,提炼出该产品对口味好、时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解,并以形象的方式表现出来。这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套

酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃,有2千多年的酿酒历史,该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖,产品醇厚、甘甜,采用传统的窖藏工艺,品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解,最终提炼出河套老窖产品的核心利益 点就是品质纯真,于是进一步推导出该产品的核心传播概念:“始终如一的品质承诺”,传播口号:“至纯至真,河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合,现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。

八、为你的产品起一个好名字

凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如:上好佳、旺旺、可比克、好丽友、康师傅、农夫茶、达能、5100和香飘飘等等。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性,又能够带出产品的卖点,而且顺口,容易记忆。如果能为产品起一个好名字,会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性,提出4种产品的命名思路供大家参考: 1、情感化命名:把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合,产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需

求点,如:闲趣、乐事、妙脆角等。2、卡通化命名:针对少年儿童对卡通形象的喜好特征,把产品品牌名直接命名为卡通名称,如:灌蓝飞鼠、天线宝宝等。3、英文化命名:一些休闲食品开始就是国外引入的,而且外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高,使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择,

如:可比克、波卡等。4、个性化命名:产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张,如:休闲一族、上好佳、洽洽等。以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式,休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘一格,关键是产品品牌名称要能打动你的消费者,让他们一下就能记住你。

九、口感决定重复购买

休闲食品是最典型的快速消费品,购买的随机性非常强,消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好,消费者就会马上记住你,下次就会重复购买。如果消费者第一次尝试购买,产品的

口感不好或一般,消费者就不会记住你,再让他第二次消费会非常困难。成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品,我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例。你可以去品尝可比克每一种口味的薯片,每一种产品口味都极具特色,特别是其中绿色包装的烧烤味薯片,简直让你吃了还想吃,你甚至都不想去尝试其他品牌的薯片,你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。那么,产品口感好坏的标准是什么,由谁来评判?毫无疑问,口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试,根据消费需求做出调整,得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃,给亲朋好友品尝一下,就草率上市,如果这样进行产品的口味测试,迟早会吃大亏。产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模,影响该品牌市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你,你的品牌想不出名、想不做大都难!

十、包装是产品的脸面

包装是产品的脸面。如果产品的脸都长得不漂亮,即使包装里面的产品很好吃,多数消费者也肯定不会喜欢它。

产品包装设计基本要素包括: ( 1)平面创意(图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等); ( 2)包装的形状;( 3)包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力,在超市的货架上或在电商平台展示,很快就会被埋没。我们不难发现,许多知名食品品牌的包装设计同样精美无比,

让人爱不释手。比如可比克(薯片)、好丽友(派)、康师傅鲜的每日C(果汁饮料)、水井坊(白酒)等等,都可以说是食品包装设计中的经典案例。难怪有人讲,好的包装自己会说话!

十一、广告语让消费者记住你

完成了企业的品牌定位,产品品牌定位和产品核心利益点的界

定后,需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练、能打动消费者的广告语。好的广告语就像画龙点睛中龙的眼睛,它不仅能让你的目标消费者快速记住你,而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。在食品营销中,因广告语打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也不在少数,最经典的就是农夫山泉的广告语:“农夫山泉有点甜”,这句传播口号不仅清晰地告之消费者产品的独特卖点,而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、康师傅等品牌形成了明显的市场区隔,开创了一个巨大天然水细分市场,使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲,最终成为水饮料市场的领先品牌。其他有大创意的食品

广告语还有:统一鲜橙汁的广告语“多C多漂亮”;今麦郎方便面广告语“就你弹”;农夫茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等。总之,如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点,最直接、最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告语。(未完待续,接下期)

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