中小食品企业做强公司和产品品牌的成功营销策划方法

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在与北京精准企划已经合作或正在洽谈合作的中小 食品企业中,多数企业的老板谈的最多的就是希 望我们能帮助解决产品销售增长太慢的问题或新产品进 入市场如何成功打开销路等类似的销售问题。其实中小 食品企业产品销售不畅的根本原因是市场推广前期产品 品牌没有规划好,比如产品品牌定位不够精准,品牌卖 点不够清晰,品牌传播口号不能触动消费者的需求以及 品牌形象模糊等等。 要做大中小食品企业就必须首先做好两个方面的规 划,即品牌规划和市场规划,这是中小食品企业做强品 牌和做大市场的两大基础条件。本文主要阐述中小食品

企业做强品牌的方法,即中小食品企业如何对产品进行精准、科学 的品牌规划。在后面的文章中我们还会系统论述中小食品企业做大 市场的方法,即中小食品企业如何对产品进行精准、科学的市场规 划。在市场规划中就包括中小食品企业产品如何成功招商,如何建 立销售管理体系,如何成功销售产品等等。 以北京精准企划品牌规划体系为基准,我们从二十二年100多家 家中小食品企业的营销策划实战中总结出以下中小食品企业做强公 司和产品品牌的十二项基础条件。

条件一:了解消费者需求

中小食品企业做强品牌的第一步就是要了解消费者对于自己产 品品牌的需求,即消费者为什么会购买自己品牌的产品,对该品牌 最核心的消费需求是什么。对该品牌消费需求的了解程度以及对产 品品牌市场容量的判断是今后进行精准品牌定位的基础。 了解消费者需求的科学方法是做专业的消费者市场调研。在 精准企划接触的很多中小食品企业了解消费者需求的方法都仅仅是 自己走访市场后,凭主观经验来判断消费者对自己产品品牌的需求 程度。这种了解消费需求方式的结果往往会对消费者的真实需求做 出错误的判断,影响后期对产品品牌的整体规划方向。只有通过专 业、科学的消费者市场调研才能准确了解消费者对自己产品品牌的 真实需求。

条件二:分析竞争态势

分析竞争态势主要是了解自己产品品牌的主要竞争对手目前各 自所占的市场份额,主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势等 方面的情况。分析竞争态势的主要目的就是要根据市场竞争格局和 自己品牌的特点进行差异化营销,避开竞争对手的锋芒,降低市场 风险,尽快在自己选定的细分市场做强品牌。

条件三:品牌定位精准

品牌定位指的是本品牌区别于所有竞品的市场位置,即品牌在 消费者心中留下的位置。 当消费者的需求产生时,首 先会想到本品牌。多数中小食品企 业都没有给自己的产品品牌进行明 确的品牌定位或者是品牌定位不够 清晰和准确。没有品牌定位的品牌 或者品牌定位不够精准的产品品牌 不可能成为强势品牌。大家也都知 道,加多宝、水井坊和可比克等 全国知名品牌都是因为首先有了 精准的产品品牌定位而快速做强 品牌的。

条件四:为品牌起一个好名字

产品品牌确定后,可以根据品 牌定位的方向,产品的特点和目标 消费群体的需求为产品品牌起一个 容易传播的好名字。虽然是中小食 品品牌,但产品品牌的名字也要体 现大气,容易记忆,甚至是国际化 的感觉。好的品牌名字不仅能让目 标消费者容易记住你,而且能省很 多的品牌传播费用。

条件五:品牌利益点清晰

品牌利益点是指品牌能带给 消费者的利益与消费者实际需求之 间的连结点。品牌利益点不清晰是 中小食品企业普遍存在的问题。很 多食品企业产品力强,品质好,但 产品品牌的卖点并不清晰、准确。 多数中小食品企业产品都有自己的

品牌卖点,但对一些产品品牌的卖 点仔细分析后我们又会发现,很多 产品品牌的卖点并不是消费者对该 产品品牌的最核心的需求点,也不 是该产品品牌给消费者的最佳利益 点。也就是说多数中小食品企业产 品品牌的卖点不能与消费者的卖点 实现精准对接,这也是中小食品企 业品牌做不强的主要原因之一。

条件六:品牌差异化

所谓品牌差异化指的是中小食 品企业自己的产品品牌区别于主要 竞品的特点,也就是要使自己的销 售主张与竞品形成差异。品牌差异 化尤其对中小食品企业做强品牌非 常重要。 中小食品企业没有太多的资 源与大品牌一起拼消耗,只有寻找 品牌的差异化,在一个竞争相对较 弱,需求较大的细分市场才容易花 较少的传播费用做强自己的品牌。

条件七:品牌个性鲜明

品牌个性就是品牌的性格,即 自己品牌特有的,区别于竞品的个性 特征。其实产品品牌与人的性格一样 也有品牌个性,这是消费者区别同类 产品各品牌的重要依据。比如康师傅 冰红茶就有专业、优质、活力、进取 和国际等方面的品牌个性。 每个产品品牌不管你是有意还 是无意去塑造都会表现出这样或那 样的品牌个性。中小食品企业从品牌推广开始就需要在品牌策略的 指导下,逐步在目标消费者心中留下鲜明的品牌个性。当消费者的 个性与你的产品品牌个性基本一致时,才可能让你的品牌产生认同 感,进而成为该品牌的忠实消费群体。

条件八:广告语能触动消费者

品牌的广告语是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语 言。如果产品的广告语能够触动消费者,该品牌在传播中就能花较

少的费用起到很好的传播效果。我们经常会听到和记住的品牌广告语如: 1、统一鲜橙多的“多C多漂亮”,加多宝凉茶饮料的“怕上 火,喝加多宝”,康师傅红烧牛肉面的“就是这个味”等等。中小 食品企业可以看看你的产品品牌的是否提炼出了能触动消费者的广 告语,这同样是你做强品牌的基础条件之一。

条件九:形成品牌壁垒

品牌壁垒讲的是当某一品牌在市场上成功后,定会有许多模仿 或跟进品牌,这就需要快速建立品牌壁垒,阻止竞品的进入,形成 本品牌在某个领域正宗的、独有的、无法替代的优势。中小食品企 业如果自信你的产品能取得成功,在品牌传播的开始阶段就要考虑 建立自己品牌的壁垒,使你的品牌在做强的过程中让竞争对手很难 模仿和跟进。

条件十:预留品牌延伸的空间

品牌延伸指的是随着食品企业品牌的提升,一般情况会遇到品 牌延伸的问题,这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范 围和不能延伸的界限,保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。 中小食品企业不管处在品牌推广的哪个阶段,在品牌做强的过 程中都要考虑品牌延伸的问题,目的是为该类产品今后进一步做大品 牌预留下扩展空间。比如做休闲食品的中小食品企业,开始只做花生 类产品,但品牌可以定位为休闲食品专业品牌或休闲食品专家等,将 来为同一品牌进入如薯片、雪饼或其它休闲食品领域预留下品牌扩展 的空间。这种品牌延伸策略可以用同一个品牌做大整个休闲食品市 场。如洽洽、徐福记等品牌就是采用这样的品牌延伸模式。

条件十一:明确品牌发展目标

中小食品企业在品牌开始传播前就要有自己品牌发展的目 标。比如某个品牌是要成为某个细分市场的强势品牌还是成为这个 细分市场的领导品牌;在哪个时间段做地方性的强势品牌,哪个时 间段成为区域性的强势品牌,哪个时间段可能成为全国性的强势品 牌等等。目标明确了才能细化品牌传播的策略、媒体、渠道和品牌 传播方式等。

条件十二:建立品牌识别系统

建立品牌识别系统的目的是要在 品牌与消费者的每一个接触点建立统 一的品牌形象,使每次品牌传播都是

该品牌形象提升的叠加。中小食品企业的品牌识别系统同样包括MI(理念识别)、BI(行为识别)和VI(视

觉识别)三大部分。对于中小食品企 业理念识别和行为识别这两部分开始 可以考虑由企业的老板和高管自己来 设计和规划,并在企业中贯彻执行; 视觉识别部分必须由专业的营销策划 公司来完成最理想,因为这样才能够 使视觉识别、产品包装、终端宣传和 品牌传播形成统一、完整品牌识别体 系,更有益于品牌的建立和提升。 通过以上中小食品企业做强公 司和产品品牌的十二项基础条件我们 不难看出,中小食品企业的产品销售 状况不是孤立的,全面、清晰品牌规 划是保证产品销售增长的基础和前提 条件。中小食品企业切不可仅仅从销 售层面寻找解决销售问题的方法。只 有首先做强品牌才能做到让品牌力持 久拉动销售力的提升。中小食品企业 在关注产品销量的同时不妨对照以上 做强品牌的十二项基础条件,看看你 的品牌规划还有哪些方面需要进一步 提高。如果品牌规划做的更完善些, 你企业产品的销售也自然会变的更加 顺畅。

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