天生好油

——内蒙古G集团葵花籽油成功营销策划纪实

Food Industry - - Contents - 丁华 文

G集团是内蒙古最大的食用油和调味品企业

内蒙古G集团坐落在内蒙古美丽河套平原上的包头市,这里土地肥沃,物阜民丰,自古就有“黄河九曲,唯富一套”的说法。包头也

是当年山西人走西口的主要目的地。G集团是老国有体制下的改制企业,有着50多年的成长历程和文化底蕴,出品的葵花籽油和食醋、酱油等产品工艺独特,品质优异。

公司已发展成为国家重点农业产业化龙头企业,同时也是包头市重点培养的十五大企业集团之一,总资产42亿元,年销售收入5亿元,员工1500人,是内蒙古最大的食用油和调味品企业。集团总经理王总和营销总监雷总是在某期刊营销专栏中了解我

们的。记得去年在电话中王总还说是看着精准企划的策划文章来指导企业的营销工作。正是因为有了多年没有见面的相互了解,才有了我

们今天的合作。G集团与北京、上海、广州很多不同规模的营销策划公司接触过,但都没有正式达成合作。客户是大型食品企业,而精准企划规模不大。聘请专业的策划公司不仅仅是花钱的问题,而且关系到企业今后若干年的发展方向,所以双方的合作也比较慎重,采用的是分阶段

的合作方式,先签订营销诊断协议,等客户对精准企划的营销诊断报告满意后,再进行后面的全案营销策划合作。

一个月后,“葵花籽油和调味品营销诊断报告”提案会在包头G集团办公楼3楼会议室举行,集团于董事长、王总经理、其他集团高管和各分厂领导都准时到达,会议室坐得满满的,可见客户对这次提案会的重视程度。葵花籽油和调味品营销诊断报告的核心内容包括十二大部分:一、品牌定位诊断。二、竞争状况诊断。三、目标市场诊断。四、产品卖点诊断。五、广告语诊断。六、产品线诊断。七、

包装设计诊断。八、价格定位诊断。九、终端宣传诊断。十、销售诊断。十一、招商诊断。十二、品牌传播诊断。同时提出了葵花籽油和调味品下一步的营销策划和创意设计方向。这也是近两年来精准企划做过的最完整、最成体系的营销诊断提案。无论在策划高度、深度和精准性等多方面,在中国营销策划界都是前无古人的。高深的营销策划其实就是一个人或加创意人员几个人就能做好

的事情。一些策划公司宣称有北京、上海、广州、香港、纽约等多少处分公司,又是有大陆、香港、台湾、韩国、欧美等100多位策划专家,都是瞎扯。营销策划是一门需要每天静心思考的专业。如果把

营销策划当成生意做,仅仅当成挣钱的工具,那么永运也不会成为真正的策划人,更不可能成为营销策

划历史长河中的一代宗师。一个人20多年始终专注于食品营销策划,并把他作为一生的事业去奋斗的时候,就会有唐代大诗人杜甫在《望岳》中诗句:“会当凌绝顶,一览众山小”的感悟。

抢先占据葵花籽油的营销标准

金龙鱼111︰︰ 调和油的品牌定位是营养;鲁花5S压榨花生油的品

牌定位是味香;多力葵花籽油的品牌定位是葵花油专家;西王和金浩也是通过差异化的品牌定位,分别在玉米油和茶籽油品类中占据了领 先的市场位置。G品牌和产品的生产地是在内蒙古包头市,葵花籽油产品的原料来自北纬37度-42度,东经106度-112度,土地肥沃、温差大和光照充足

的内蒙古河套平原,产品原料与品质差异是G品牌与竞品相比更能让消费者理解和接受的重要区隔,所以纯正是葵花籽油最适合的品牌定 位。只有这个方向的品牌定位, G品牌才有机会逐步超越现在葵花籽油市场的第一品牌多力,进入以产品品类为主要市场区隔的中国知名食用油品牌的行列。

G品牌要想在葵花籽油市场占据领导者的品牌位置,必须在“最纯正葵花籽油”品牌定位的基础上,抢先多力、金龙鱼、鲁花和福临门等葵花籽油市场的主要竞争对手,首先提出好葵花籽油的营销标准。因为营销标准的制定者才能成

为行业和品类中的老大。在对G品牌葵花籽油产品原料、产品品质、生产工艺和营养成

分等方面进行充分了解、归纳和总结后,精准企划提出了G品牌葵花

籽油产品给消费者的八大核心利益点: 1、新鲜纯正。2、清香淡雅。3、纯物理压榨。4、非转基因。5、六脱工艺。6、亚油酸含量高达72.2%。7、不包含脂肪酸含量高达90.1%。8、营养更健康。这也是G品

牌好葵花籽油的营销标准。我公司创意部很快将这项营销标准设计成视觉传播符号,让消费者看后就能在心智资源中留下清晰、准确和难以磨灭的品牌记忆。

让G品牌等于纯正葵花籽油产品品类

G品牌葵花籽油不仅要通过专业的品牌策划、品牌传播和产品市

场推广,在葵花籽油市场占据第一品牌的位置,还要通过对G品牌葵花籽油品牌定位和纯正葵花籽油营销

标准的持续传播,逐步在内蒙古及其他省市消费者心中建立G品牌产品

品牌等于纯正葵花籽油产品品类的领导者品牌占位,就像加多宝产品

品牌基本等于凉茶饮料产品品类,喜之郎产品品牌基本等于果冻产品品类一样。G品牌需要在葵花籽油市场建立品牌区隔和品牌壁垒,反过来让其他葵花籽油品牌无法超越。

在品牌定位、品牌利益点和品牌占位的基础上,精准企划为G品牌葵花籽油创意出了“天生好油”的品牌广告语,使G品牌形成一个

而完整的策略规划体系。品牌广告语是G品牌葵花籽油品牌定位的延伸和产品利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言,很多消费者都是

先记住了品牌的广告语再记住产品品牌和产品品类的。

G品牌葵花籽油“天生好油”的品牌广告语是“纯正”品牌定位的延伸,同时也是G品牌葵花籽油新鲜纯正、清香淡雅、纯物理压榨、非转基因、六脱工艺、亚油酸含量高达72.2%、不包含脂肪酸含量高达90.1%、营养更健康八大产品利益点的精准提炼,能够让消费

者快速记忆和有效触动消费者的购买欲望,是中国食用油行业最经典的广告语之一。仅仅靠营销概念的传播、营销方式的创新和销售人员的勤奋努力,还不足以成为产品品类中的领导者。优秀的产品品质是品牌和市场成功的根本。因为只有好的产品品质才能给消费者带来实际的利

益。就像政治家仅仅靠玩弄权术,不可能成为流芳百世的伟人。他心中只有时刻装着老百姓,肩负起国

家、民族富强的责任,才能成为一代天骄。G品牌葵花籽油天生好油的产品品质决定了其领袖品牌的气质与生俱来。

在包头市场销售额就超过2个亿

内蒙古包头市是一个快速发展和较富裕的城市,消费者有着较强的购买力。在食用油市场几乎所有知名品牌的产品都云集在各大超市的货架上。不仅不同品类的食用油产品竞争激烈,而且同一品类的食用油产品企业也处在激烈的博

弈之中。G品牌葵花籽油通过专业的整合营销策划以及在包头大中型超市

成功的品牌传播和产品推广,仅葵花籽油产品的销售额就超过了2亿元,远远超过了多力、金龙鱼、鲁

花和福临门等知名食用油品牌,在包头葵花籽油产品品类中占据80%以上的市场份额,稳稳成为包头市葵花籽油市场的第一品牌。

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