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Harvard Business Review (China) - - 帆淋 @hbr - 蒂凡尼·博瓦 (Tiffani Bova) | 文时青靖 | 编辑

3006年,麦当劳的增长出现了停滞。这家快餐连锁店认为问题在于菜品的数量过少,因此推出了很多新菜品,最终使得菜品的数量翻了一番。然而,销售额几无起色。最终在2016年,公司采取了新策略。它重新启用了最初的菜单,拿掉了大部分新增的菜品,同时丰富了其备受欢迎的早餐菜品。销售终于大幅攀升,其2017年单店营收额增长了6%,股价上涨了40%。

事实证明,客户最想要的并非是丰富多彩的菜单,而是全天候的早餐。高管们其实一直都了解这个需求。但他们却没有重视,因为餐厅需为此升级和改造厨房。作为对比,增加午餐和晚餐品种相对来说无需对厨房做出太多的改动。

当这一低成本的解决方案并未奏效时,高管们才终于愿意尝试延长早餐时间。为了做出这一调整,公司首先得让菜单重新变得简洁明了。公司还必须列明各项工作的优先级,这意味着公司必须先精简运营,然后才能实施其新增长策略。

教训:实现增长的最好办法是让你的客户更加方便,而不是让自己更加方便。

问题根源一直在于,麦当劳一直都是由内而外地去看待问题:也就是不能与其当前的基础设施和运营发生冲突。公司也曾尝试倾听客户的意见,但却仅仅关注了能够在现有能力范围内实现的内容。增加午餐和晚餐菜品是一件很容易的事情,因为有一些客户事实上也希望品尝一些特别的新菜品,或更加丰富、健康的菜品。

如果由外而内地去看待问题,那么麦当劳就不得不去了解丰富后的菜单对客户体验会造成哪些影响。尽管更加丰富的菜单会取悦某些顾客,但也会让更多的顾客感到不满,因为厨房准备工作复杂度必然会提升,而且顾客点餐的速度也会放缓,尤其是在得来速。鉴于速度一直都是麦当劳的差异化竞争要素,这一影响尤为重要,而且选择面的增加有可能会扼杀销售收益。

毕竟,麦当劳的竞争领域位于“快餐”行业,这意味着大多数来店的客户希望迅速享用美味、价格便宜的食物。全天候的早餐有着很大的吸引力,而且通过升级和改造厨房,麦当劳可以在不以整体服务速度为代价的前提下,满足这一存在已久的客户需求。

产品扩张通常被看作是促进增长的方式之一,然而,此举可能会对业务的其他领域带来意想不到的后果,包括公司价值主张的核心——客户体验。确实,对于很多行业而言,当前的趋势已不再是追求产品的大而全。在最近的一项调查中,64%的客户表示,他们愿意多花钱,购买更加简单、便捷的体验。关键在于,增长策略必须符合公司当前的状况,尤其是其品牌承诺和目标市场。一旦公司制定了符合自身状况的策略,它们便可以列出各项工作的优先级,然后

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