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Harvard Business Review (China) - - 帆淋 @hbr - 黄峰 | 文 时青靖 | 编辑

謎来不少人认为,中国经济的现况与日本上世纪90年代相似,唱衰增长与升级。我认为消费未来不会“降级”,只是进入到了升级的新阶段。在国际经济环境波动中,特别是今年中美持续贸易摩擦的背景下,扩大消费拉动内需成了保持稳定发展的重要途径。2018年8 月 2 日中国国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会,介绍了中国上半年消费内需的情况,以及下一步扩大消费的举措。中国的消费升级是大势所趋。新阶段相较之前有两个特别的趋势:人群分化加剧,更垂直更具差异;消费观更迭,理性与价值开始回归。

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中国市场足够大,大到层级与多样性在世界范围没有先例。每个人心中与选择的升级大相径庭:亚马逊海外购、小米生态链、网易严选、拼多多。消费升级的新阶段中,不同人群在消费观、消费能力与消费结构上综合差异巨大。

有关中产的说法不少:“新中产”“上下层中产”“泛中产”等等。瑞信、麦肯锡、清华大学、国家统计局,对2017年中国中产阶层人数的统计分别在2.5亿 -3.85亿之间。虽然统计角度不同,但各机构对中产人群一致的共识是:中国即将成为中产阶层(年收入15 万 -35万元)人数第一的国家。过去30 年,中国逐渐成为全球增长最快的经济体与规模最大的市场。历史上没有一个国家像中国一样,在如此短时间内创造并聚集巨量财富。可观的中产红利由之而来,中产人群消费的先锋性与支撑性显而易见。

同时,北、上、广、深不是中国的全部。中国社会总体富裕了,并不意味着大家都能跃迁到新的阶层,人均收入依然不高。

中国国家统计局公布的2017年全国居民全年人均可支配收入平均为25974元。全部按薪资计算,月薪为2164.5 元。更进一步,31个省自治区直辖市中,有 20个低于这个平均值。拼多多CEO黄峥说:“我们不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用有好水果吃。”如果是山寨甚至制假售假,当然不道德且违法;如果安徽安庆人通过从未曾尝试的社交、拼团、秒杀,有了厨房纸用有了好水果吃,这就是消费升级。每个人都希望,在自己支付得起的范围,有人为自己创建一个更丰富多样的世界。

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如果说《战狼2》的 57亿票房,是小镇青年爱国主义的爆燃在支撑,那么《我不是药神》的31亿票房,则体现了中产阶层的焦虑与价值观。片子切中了的阶层跃迁人们的痛处,也凝聚了广泛的价值共鸣。一个中年人遭遇生存危机,铤而走险开启蜕变,从救赎他人再到自我救赎。相较物质上的丰富,现在的中产

阶层更向往对善与生命的质朴追求。

高价格等于高价值的时代已经过去,价值的判定标准已经转变,“值得”再被重新定义。阶层流动的过程中,中产阶层经历了多样的洗礼:都市化、物质化、品牌化、个人化。作为中国最先接触新鲜事物的群体,历经过世面的他们,现在更有能力与愿望追随内心。不再迷恋LOGO,关注体验价格比;崇尚价值观匹配,愿意为态度与精神买单;重视健康与生命质量,不断保养与自我充值。

理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。特别是一二线以及人口流动性较高的城市,高房价产生的挤出效应大于财富效应。人们出于对长远扎根的规划或可能风险的担忧,自然地调整消费,日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。这种降低并非所谓“消费降级”,而是消费结构的局部变化。一方面人们在教育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高,另一方面生活用品本身仍然在升级,进一步聚焦细分人群,讲求体验价格比的品牌仍旧脱颖而出。

抓住消费升级的本质

作为品牌,如何定位更分化的人群?如何让人们感受到品牌的价值观与态度,收获物有所值的体验?在消费升级新阶段,我们有两件事值得大力去做:因人而异,抓住消费升级的本质;全力转型,由产品交易全面转向品牌服务。

过往的品牌,视角通常“由内而外”,从品牌内部与行业内部出发。打造品牌的方式也主要依靠营销手段。一批品牌因此成功:王老吉、九阳、格兰仕等。但在消费升级新阶段中,营销三大基石:媒体、渠道、消费者的改变进一步巨大。品牌无法依靠营销达成定位目标。媒体不断细分垂直,不断去中心化,效用无法精准衡量;传统流通渠道缓慢沉重,集客难度越来越大;消费者的偏好持续更迭,以前所未有的速度变化。

不少想法做法,已经过时。比如“某某行业领导者”这类模糊的定位,消费者切实感知乃至心智被占据的难度非常大。如果再加上粗暴的洗脑式灌输,会令人与品牌人渐行渐远,甚至连接断裂。再比如“性价比”的过时。是否值得的新标准是“体价比”(体验价格比),体验不止五感,也超越了问题的解决,体验已经包含了心理、精神和关系。越来越多的人更关注:品牌是如何看待我的?希望和我建立怎样的关系?我们之间的三观搭吗?

对未来更具影响力的人群,非今天的00后莫属。不同于80 后和 90 后成长在社会变革中,00后的原生基础更完整,经济基础、政策完善度、文化多元性、开放程度与数字化程度都大幅提高。所以他们的性格、三观、眼界、能力的综合性是前人所不具备的,堪称最“精明”的一代。他们是互联网体质,谙熟商家的套路,对个人数据与隐私敏感;他们拥抱变化与不确定的程度超乎想

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