基业长青, 表面看需要稳健的业绩增长,实则需要拥抱变化与不确定性,积极迎对,持续领先一步。

Harvard Business Review (China) - - 博客 @hbr -

象,胆子大,勇于尝试和迭代;他们看中颜值,坚信只有肤浅的人才不会以貌取人。00后的一些系列特质使品牌正在迎来“沟通直白化”“共创渗透化”“赋能游戏化”等重要趋势。

定位目标用户,最重要的是视角的转变,从“由内至外”转变为“由外至内”。首先聚焦人,人是一切改变的本源。从农业经济时代、工业经济时代再到信息经济时代,人们不断基于新的科技手段刷新对世界的认知与理解,生成新的需求。人们并不理会品牌如何经营渠道,每个人的脑海里只有对你品牌场景的定格画面,以及美好或糟糕感受的记忆时刻。人们在与品牌的每次接触时都在生成体验。所有消费者体验聚合,就是品牌在心智的真实占据。有多少人知道Supreme 的完整定位语?知道与否,甚至有没有都不重要,重要的是它的“潮”已经深入心。大众点评拥有超过2.5 亿条真实评价。“X是种怎样的体验?”这个问题在知乎的关注人数超过400万,具体互动数不胜数。我们在研究中也发现,每个人每天在社交行为中至少分享6次与品牌相关的体验。这些都是体验经济时代的缩影。

新品类 · 新品牌 · 新增长

消费的本质与两类冲突有关:一个是,值消费者对体验的预期和现实的冲突,即体验落差值;另一个是,消费者支出成本与收获体验的冲突,即体验价格比。创新者们这两类冲突中,找到了自己的机会与空间。瑞幸咖啡半年做到独角兽;小罐茶,3年半营收超20亿做到行业第一。消费升级新阶段中,人们进一步分化跃迁,消费在不同圈层同时升级。每个圈层的先锋用户,都在不同的核心场景中,生成不一样的核心需求。这激发了新的解决方案乃至新业态:以wework、氪空间为代表的联合办公,以蔚来汽车、威马汽车为代表的智慧出行;以得到、喜马拉雅为代表的知识付费;以盒马鲜生、超级物种为代表的新商业综合体。

几乎所有的传统产业格局都在被改变。近年不少品牌遭遇增长迟滞与利润下滑,甚至在 2014-2016年出现亏损。此情况多见于传统领域领导品牌中。它们追求市场份额与渗透率,强调资源整合与上下游管理,压低成本的同时通过做大规模提高盈利。这类规模型战略的企业占据行业统治地位,曾经被认为不可超越。沃尔玛、麦当劳、宝洁等品牌在华业绩的下滑,先前引以为豪的优势和资源,正成为瓶颈与负荷。在金融、汽车、地产、零售这样消费升级的代表行业,VISA、招商银行、上汽集团、戴姆勒集团、万科集团、瑞安集团、安利这样的大品牌大公司已经先人一步启动了新一轮转型。大家都在努力为精确的目标用户提供高体验价格比的服务,从产品交易向品牌服务转型。

商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。通过对目标用户的定位与全局品牌体验重塑,可以帮助品牌完成在消费升级新阶段的转型。品牌体验的重塑,不是狭义的VI / UI升级,而是以可持续发展的态度,设计商业生态的升级。在多方干系与利益的交织中,寻求更佳平衡(消费者、企业、上下游合作伙伴、政府与有关部门),有效帮助企业内各组织或部门理解彼此对未来的发展策略,并达成一致,从而更好地规划人与品牌如何接触,经营消费者的预期,制造令人惊喜的记忆时刻,不断推进人与品牌的关系,从陌生到了解,从喜欢到分享。

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消费升级的大势中商业高速发展,不断推动体验的赋能范围,体验开始彰显战略价值。10年以前,体验咨询主要做用户研究与可用性测试;8年前,体验咨询多指为消费电子产品设计UI 和 ROM;6年前,体验咨询开始帮助品牌规划产品与服务;3年前,最顶层的体验咨询已经是与合作伙伴一道,完成企业转型与品牌体验的重塑,从战略到落地一以贯之。中国经济在有自己特色的道路上不断前行,会自然形成自己的商业哲学。

这个时代越来越复杂、快速、多元。基业长青,表面看需要稳健的业绩增长,实则需要拥抱变化与不确定性,积极迎对,持续领先一步。体验思维,是商业创新的有效之道。体验思维带给我们的最大价值,是整体赋能的全局解决方案,更是对消费者与商业的认知迭代。从事体验咨询的14年间,我曾与超过400家合作伙伴一道改善了超过21亿消费者的体验。商业创新没有穷尽,道阻且长,行则将至。

㎞蒙是体验战略实验室发起人。体验战略实验室,是由《哈佛商业评论》中文版与唐硕体验创新咨询联合发起,聚集十余位跨界专家的创新型组织。

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