SK-II 全球 CEO Sandeep Seth:推动变化的秘诀是让人们亲身体验

Harvard Business Review (China) - - 前沿 Idea Watch -

SK-II

充满传奇性的故事,源自对一间日本清酒酿酒厂的探访。当时科学家发现一位年迈的酿酒工人,虽然脸上布满皱纹,但其双手却非常细嫩柔滑,经过深入研究及验证,科学家们发现了能够令肌肤晶莹剔透的有效成分 PITERA TM。此后,以 PITERA TM为产品核心成分的SK-II神仙水一经问世,就成为了备受世界各地消费者青睐的护肤产品。38 年来,SK-II创新不断,让广大爱美女性感受晶莹剔透肌肤带来的奇迹。

2018 年 9 月,SK-II 在上海潮流地标K11打造了中国首个 SK-II Future X 未来体验店。这是今年5月风靡日本东京的SK-II Future X未来体验店的全新升级版本,采用了多种前沿创新技术,利用面部识别、智能传感器和成像技术,整合了护肤知识、尖端数字技术、无界零售理念,为消费者带来极具互动感的智能咨询和个性化浸入式体验。同时,消费者在体验店还可通过与京东共同打造的定制专属手环,在智能柜台实现互动和产品下单,臻享定制化未来购物新体验。

在上海 Future X未来体验店,我们与 SK-II全球首席执行官 Sandeep Seth就品牌塑造、用户体验、未来变革和应对变化等话题进行了探讨。

HBR中文版 : 自 2015 年起,SK-II“改写命运”(#Change Destiny)的品牌理念令人印象深刻,此次的Future X未来体验店则充满了科技和未来感,这是否意味着 SK-II的品牌理念发生了一些变化? Sandeep Seth:今天的消费者已经不太愿意被强行售卖产品了。从塑造品牌的角度,我们希望与消费者之间建立人性化的联系,而不是强调销售产品。此次在上海的 Future X未来体验店,相当于我们全球化的学习实验室。通过这个体验店,我们希望打造全新的消费者体验,与消费者建立一对一的浸入式体验和关系。

其实在“改写命运”的品牌理念下,我们有两个期待:一是改写女性的肌肤命运,二是改写女性的人生命运。例如,我们的短片《她最后去了相亲角》等是希望鼓励更多女性挣脱来自社会、家庭的桎

梏,掌握自己的人生命运;而这次推出的Future X未来体验店,是从女性的基础护肤诉求出发,更强调改写女性肌肤的命运角度来考虑的,体验店里有很多尖端科技的运用,比如面部识别还有人工智能等未来技术,希望能够通过高科技定制化护肤解决方案去改写他们的肌肤状况。

所以,这并不是改变或调整SK-II 的品牌理念,我们会继续“改写命运”,专注于与消费者建立产品体验和情感层面的一对一互动。

其实技术也不是冷冰冰的,它能帮助我们实现和消费者之间的互动,让彼此的情感连接上升到一个新的层面。另一方面,我们也希望通过科技让消费者在购买的时候有兴奋感,为他们打造全新的消费体验。

HBR中文版 :全球的高端品牌都希望能够抓住中国的年轻人,针对他们,SK-II有些怎样的计划和战略? Sandeep Seth:其实 SK-II的产品不仅针对年轻的消费者,我们的产品适合各个年龄群的消费者。

当然,未来属于年轻人,这也是品牌需要抓住的发展趋势。所以在过去的两三年里,我们在品牌塑造上经历了重大变革,采用了很多数字和社交媒体的传播方式,因为我们知道数字和社交媒体对年轻人的影响是最大的。

但是我们并不想生硬地强迫年轻消费者来购买 SK-II产品,我们希望能够跟他们建立情感上的联系,提供超一流的购物体验,之后再让消费者来做选择。我们所做的这一切,就是要产生影响,希望消费者对产品和我们品牌的理念产生共鸣,自 主地选择 SK-II。

HBR中文版 :中国市场庞大复杂、结构特殊,在您看来,这个市场的商业机会或营销痛点有哪些? Sandeep Seth:随着数字技术的飞速发展,剧变、快变已经成为了全球的市场趋势,中国市场尤其如此。市场不再是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。鉴于此,我们一直在强调要以变应变、以快对快,不断创新,为消费者提供全新的体验。我们有一套说法,“如果一个事物没有被打破,我们就把它打破。”对我们来说,这不是一个挑战,而是机会。

中国市场非常复杂,消费者的要求非常高,这是自然的数字化飞速发展带来的合理诉求,我们当然愿意顺应市场变化满足他们的需求,为他们提供匹配的产品和服务。

HBR中文版 : 一方面您强调以变应变,另一方面,SK-II的很多经典产品一直都没有变,如何理解这种变与不变? Sandeep Seth:这不矛盾。该变的变,不该变的要保持,高品质的产品和服务是SK-II品牌的根基,这是我们永远不会改变的信条。比如 SK-II的神仙水(SK-II护肤精华露),富含核心成分PITERA TM ,它适合每一个年龄层使用,我们认为它就是最佳的配方,除非人类的肌肤发生了根本变化,否则没有变化的必要。对于品牌的改变,我们更多是希望通过不同时代的消费观点和习惯来打造全新的消费者体验,比如为了顺应现在年轻人热爱数字化、互动性的特点打造的未来体验店项目。 HBR中文版 : 作为CEO,在管理上,哪些变化带来了新挑战,您的解决之道是什么? Sandeep Seth:任何变化,都是有迹可循的。面对变化,有的人会激流勇进,也有的人会抗拒。SK-II属于前者,我们一直在改变,这已经成了我们的企业文化,成了团队的基因。我们也深知,有些人会觉得投身变化很难,对于他们,我们愿意提供支持。这也是为什么我们有专门的团队帮助这些人了解变化,改变认知,认同变化带来的好处。

不久前,SK-II在新加坡打造了一个未来体验店的迷你版,我们从全球召集了400名员工到新加坡,让他们亲身体验了未来体验店。所以,推动变化的最佳方法就是让人们亲身体验。因为只有亲身体验了,他们才会对这样的变化充满信心。所以就算在内部来推动变化的时候,我们也不是依靠单方面的部署,而是打造体验,让员工亲身参与其中。

HBR中文版 :很多人都在担心中国的经济放缓会影响企业的增长,您认为SK-II在中国的下一个增长点在哪里? Sandeep Seth:对我们来说,和中国的市场一起增长非常重要,我们特别关注中国市场的增长。SK-II是一个全球化的品牌,我们也同时关注其他市场,比如SK-II的本土市场日本,我们也重视其他市场的增长和发展。我个人认为,SK-II在中国市场的机会是巨大的,因为目前相对总体人口来说,购买 SK-II 产品的人还比较少,我们希望未来能够有上亿中国女性消费者喜欢和使用我们的产品。

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