大数据视角下的对外传播

International Communications - - 重点话题 - 匡文波 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员,全国新闻自考委员会秘书长,中国科技新闻学会常务理事中国人民大学新闻学院研究生

对外传播自诞生之日起,便含有其内在的价值取向,所谓完全脱离价值观的对外传播是不存在的。,但是 由于对外传播需要深入别的文化圈,就必须考虑其价值观是否为受众所理解、,接受 这将直接影响到传播的质量和效

果。 作为典型的跨文化传播活动,对外传播过程中最大的障碍就是“文化折扣”。不同国家和地区受众的文化背景差异,导致其在认同甚至是理解其他文化产品的程度上有所降低,对外传播过程也会遇到同样的问题。

而互联网时代的对外传播,可以说是挑战和机遇并存。互联网重构了时空,让不同国家地区的人可以在互联网这个开放的平台上接收信息并表达交流,过程中产生的信息就是UGC(User Generated Content)。将UGC加以收集、、,整理 分析 就得到了能提高对外传播能力的大数据。占有和应用数据在对外传播中的重要性不言而喻,如何应用大数据于对外传播也引发了广泛的讨论和探索。

利用大数据优化传播元素

所谓大数据,就是多渠道数据的总和。我们可以对研究对象进行细化分类,分区域甚至是分平台进行研究,对信息内容、呈现方式、传播语态甚至是发布时间等传播元素进行细致的挖掘和分析,对传播元素进行逐个优化,最终实现传播效果的最大化。

其中,跨文化传播的一个重要命题就是传播过程的本土化。以往学者提出的经验,大多是要雇佣当地的新闻采编人员,以实现内容呈现方式的本土化。然而对于当下的网络环境而言,本土化不仅仅是语言表达习惯符合当地情况,还要与时俱进,巧妙使用当下的网络热词。以我们本国为例,微博上同样权威的主流媒体,更能熟练使用当下网络热词(:如 厉害了, freestyle等),的 更能赢得网友的关注及点赞。在对外传播过程中,即使是当地人员,其网络词汇也不一定能保证与时俱进、贴近网民。此时我们可以利用大数据进行词频计算,得到被频繁提及的网 络热词,在报道中加以使用。不仅可以解决内容的本土化问题,还能够克服我们对外传播过程中严肃的官方腔调对受众造成逆反心理。

利用大数据进行多维度的受众分析

新媒体环境下,受众的媒体接触习惯发生改变,传统的调查方法依赖于受众的自我回忆,导致采集到的数据误差较大,而大数据能准确记录受众对于新媒体的接触习惯,为多维度受众分析提供更准确的数据。

对外传播所面临的一个重要问题就是受众的异质性,因此把握其认知心理在传播过程中尤为重要。互联网时代,传统意义上的广泛传播已经捉襟见肘,而针对受众进行精细化分类的传播才能保障大众传播的有效进行。为了应对这种趋势,媒体需要通过数据来描绘自己的受众画像,从而找准自己的定位。同时还需要了解到受众所关切的问题,以受众利益为导向,否则我们的传播都是“答非所问”,无法和受众达成真正意义上的交流。

多维度的受众分析,首先要了解到不同受众的媒体接触习惯,以便在传播渠道的选择上更能迎合受众。其次是对受众所感兴趣内容的量化分析,把握其心理需求。同时还要关注其传播行为,比如不同受众会转发什么样的内容,热议什么样的话题等等。在了解到受众的渠道偏好和信息需求之后,就可以对自身的传播行为做出适当调整,以实现传播效果最大化。

此外,根据互联网准确记录的传播行为信息,我们可以探查到传播关系网络,识别出关注中国问题、观点得到大家普遍认同的意见领袖,以便发挥多元主体在对外传

播中的协同作用。

利用大数据把握媒体议程设置

通过对自然语言处理和数据挖掘分析,在海量信息中提取出高频出现的关键词,如人物、、、(机构 主题 国家 地

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