“走出去”到“走进去”:对外传播新境界的新媒体作为

International Communications - - 重点话题 - 朱鸿军中国社会科学院新媒体研究中心副秘书长刘向华中国社会科学院研究生院硕士研究生

在国际传播中,中国一直致力于实现国家形象的“自塑”而非“他塑”。近年来,中国的对外传播展现出更为积极主动的姿态。从当前来看,国力的增强、外交的良好、文化的特质性以及中国模式的成功等等都为我国的对外传播打下了前所未有的坚实基础,然而如何才能由“走出去”“步入 走进去”的新境界,一直是我国对外传播最主要的努力方向。具有天然亲民、去政治色彩,以自由、、分享平等为核心传播精神的新媒体为这样的诉求提供了一个非常好的媒体可能。

一、利用新媒体“走出去”

新媒体技术的迅速发展,尤其是全球性社交媒体平台的出现,冲击了传统国际传播的格局,为中国媒体打破西方主流媒体对国际话语渠道的垄断、提升自身国际传播竞争力带来了发展机遇。目前全球性媒体公司都在扩展其国际新媒体平台,国内媒体也在积极借助新媒体“走出去”。以新华社、《人民日报》、CCTV等为代表的主流媒体从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter、YouTube等国际社交媒体平台和视频分享网站。新华社还在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社会化媒体平台开设了英、、、、、、、、、法 西 俄 阿 葡 日 缅 越泰等15个语种的30多个账号。

除涉足国际社交媒体平台外,创新内容形式与风格也是中国利用新媒体深化国际传播的重要方式。例如将国家“十三五”规划改编为朗朗上口的RAP动画短片《十三五之歌》推送在国外社交媒体上,被众多海外媒体点评,《纽约时报》认为这改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式,将中国公共外交模式带入新纪元。再如通过在YouTube上开通iPanda熊猫直播频道,让中 国声音用一种更加柔性的方式与海外受众进行互动。此外,国内媒体还充分运用社交媒体平台上的新功能。在杭州G20峰会期间,北京周报社利用Facebook Live功能,向海外受众提供五次峰会直播节目,实现粉丝增长3106人,增长248%,互动量上升360%,视频浏览量增长956%。

以国内媒体开设的Twitter账号为例,表1是新华社、《人民日报》《中国日报》和CCTV在Twitter上开设的主要账号近六个月以来的传播数据,从中可以看到,国内主流媒体利用新媒体“走出去”取得了一定的效果。另根据WordPress、Technorati、 Digg、 Reddit、 Twitter、Facebook、 YouTube、 CNN iReport等网站的数据,中国在这些社交媒体网站上相较于传统西方主流媒体,呈现出一个更为中立和多样化的国家形象。在这些网站

上,中国被描述为一个发展中的经济强国。 然而,值得关注的是,尽管中国媒体在利用新媒体“走出去”方面投入了很多,“但在 走进去”方面还有很

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