中国企业海外声誉与国家形象建构研究

International Communications - - 理论平台 - 廖秉宜 武汉大学新闻与传播学院副教授、武汉大学珞珈青年学者李海容 美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院教授

企业海外声誉与国家形象建构具有重大关联,企业海外声誉是国家形象战略的重要构成,良好的企业海外声誉有利于塑造积极正面的国家形象,反之亦然。本文从企业海外声誉与国家形象建构的关系角度出发,探讨中国企业海外声誉现状与存在问题,并提出中国企业海外声誉提升的路径与策略,旨在为中国企业的国际战略与声誉构建提供策略建议。

一、企业海外声誉与国家形象建构的关系

1.企业海外声誉是国家形象的重要指标国家形象是一个国家综合实力的体现,是一个国家在政治、、、、、经济 军事 文化 艺术 教育等领域实力的综合反映。企业是国家经济的组织细胞,企业海外声誉与竞争力高低直接影响该国经济形象,进而影响国家形象。企业海外声誉是企业在长期生产经营中,在海外公众中形成的对企业的整体认知和情感。企业海外声誉评价具体包括产品/服务质量、财务绩效、社会责任、创新能力、吸引和留住人才的能力、全球竞争力、战略传播能力、媒体/互联网舆情等指标。企业海外声誉评价各项指标均与国家形象有着密切关联。

2.企业的海外声誉是一个动态发展概念企业声誉包括企业国内声誉与海外声誉,企业国内声誉是企业在本国民众中的形象认知与情感认同,企业的海外声誉则是指企业在全球各国民众中的形象认知与情感认同。在经济全球化和信息全球化时代,企业国内声誉与海外声誉相互交织和相互影响,形成密切的互动关系。企业海外声誉是一个动态发展概念,企业海外声誉与国家经济实力有着高度关联性,企业海外声誉随着国家经济实力变化而变化,国家经济实力越强大,企业海外声誉越高;反 之,企业海外声誉越高,国家经济实力也会有显著提升。3.国家形象对企业海外声誉的强大背书效应

国家形象对于企业海外声誉构建具有强大背书效应,任何企业发展与声誉提升都不可能离开国家形象。公众在评价企业声誉时,必然会把企业与所属国家联系起来。国家形象并不是一个空洞概念,而是有着明确所指。例如,美国推介的国家形象是“创新”,日本推介的是“品质”,德国推介“完美”,意大利推介“吸引力”,法国推介

“时尚”,瑞士则推介“精确性”。 国家形象对于企业国际经营战略具有重要意义,积极正面的国家形象无疑会大大加速企业国际化进程和企业海外声誉形成。

4.刻板印象下国家形象与企业海外声誉重建

国家形象刻板印象认知是国际社会的一种客观存在,刻板印象一旦形成,短期内很难改变公众认知。美国的“创新”、日本的“品质”、德国的“完美”、意大利的“吸引力”、法国的“时尚”、瑞士的“精准性”,这些国家形象形成既是国家形象传播的结果,也与全球公众对这些国家企业和产品认知有着重大关联,这些形象植根于全球公众内心从而形成国家形象认知,这种积极正面的国家形象认知,对于提升企业海外声誉和产业竞争力具有重要意义。,然而 负面国家形象对于国家的政治、、经济 军事、、文化 教育等都会产生负面影响,也会影响该国企业海外声誉构建。国家形象刻板印象认知也不是一成不变的,需要跨国企业和政府积极作为。

二、中国企业海外声誉的现状及存在问题

1.中国企业海外声誉的现状

( 1)中国的企业海外声誉显著提升

根据2017年7月20日《财富》杂志发布的世界500强

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