国际知名媒体社交平台视频报道影响力研究

——以RT的YouTube英文主账号为例

International Communications - - 新媒体 - 蒋玉鼐新华社国家高端智库传播战略研究中心助理研究员、中国传媒大学新闻学院博士生罗寰昕中国政法大学光明新闻传播学院本科生

近年来, Facebook、YouTube、Twitter等社交平台发展迅猛,不仅用户数量逐年攀升,而且日益成为重要的新闻获取渠道。公开数据显示,截至2017年7月,上述三家社交平台的月活跃用户数已分别达到20亿、、15亿 3亿。,同时 专业机构的调研显示,2016年,多达63%的美国成年人使用社交平台获取新闻,与2012年相比增加了14个百分点。

因此,社交平台也越来越受到媒体机构的重视,不少多年来努力增强国际传播能力、希望打破西方媒体话语垄断的非西方媒体,均在主要社交平台开设账号,直面西方受众、传递本国声音,并且成效明显。以我国媒体为例,近几年在海外社交平台的布局全面推进,一些账号影响力提升迅速,已进入世界主流媒体账号第一方阵前列(如新华社的Twitter英文主账号、CGTN的Facebook英文主账号等)。

但在全球最大的视频分享平台YouTube,最成功的非西方媒体是俄罗斯的RT(今日俄罗斯)。2005年12月, RT作为卫星电视频道正式开播。2007年月3 , RT在YouTube开设英文主账号,并陆续推出21个其他语种或主题的账号,形成了强大的传播矩阵。截至2017年月7 21日, RT的YouTube英文主账号已累积了215万余粉丝,超越CNN、BBC等老牌西方媒体的账号,位居媒体类账号粉丝榜首位。

为此,本文选取RT的YouTube英文主账号为研究对象,将其在2017年3月发布的全部报道作为研究样本进行效果评估,以期探寻媒体视频报道在社交平台的传播规律,为我国媒体进一步优化相关报道、扩大账号影响力乃至提升国际传播能力提供参考。

一、研究设计与方法

国内外学界对于媒体报道影响力的研究由来已久, 并在不断修正、,完善 很多方法与指标都非常有价值,其中较有代表性的观点有:

要科学评估媒体报道的影响力,就必须优化以前过于强调覆盖数量的体系,“从 抵达率”“接收率”“接受率”三个方面进行测量。

衡量网络视听信息影响力的具体指标包括:“有效度”“显著度”“关注度”“参与度”“扩散度”。

衡量媒介影响力的指标可分为四类:广度因子( Wide Factor),反映报道吸引受众注意力的多少;深度因子( Deep Factor),反映受众实际接受信息量的多寡;强度因子( Strong Factor),反映受众对媒介内容的信服程度;效度因子( Efficient Factor),反映受众因接触媒介产生的态度变化。

社交平台影响用户的过程分为四个阶段: Awareness (注意)— Appreciation(认同)— Action(行动)— Advocacy(宣传)。

借鉴上述研究成果,综合考虑YouTube的平台特征、报道影响力的体现方式以及相关指标的测量可行性,本文将评估指标设定如下:

a. 播放量,即视频报道被观看的次数,也可称为点击量、浏览量,广度因子,代表抵达率,体现吸引力;

b. 互动量,即受众留言数+点赞数+点踩数,深度因子,可在一定程度上代表接收率,体现话题度;

c. 参与度,即互动量/播放量,深度因子,反映受众对报道的感兴趣程度;

d. 好评度,即点赞数/ (点赞数+点踩数),强度因子,反映受众对报道的认可程度,在一定程度上代表接受率,体现争议度。

此外,本文对样本的报道主题和播出栏目做了分类梳理,以便开展研究。所有样本按内容主题分为八个类别:

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

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