中国文化“走出去”效果研究路径初探

International Communications - - 实践探索 - 左蒙浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生

当前综合国力的竞争已经从传统的资源、、军事 科技等要素,转向非物化要素构成的实力范畴。文化建设和文化“走出去”之于国家的重要性不言而喻。中国文化“走出去”效果研究大致形成了基于中国文化落地情况和受众态度认知倾向两条传播效果研究路径,基本遵循了文化传播中由浅及深的接触、选择与融合过程。,但是 针对目标对象的传播效果测量和评估难以为实践提供指导。

一、基于文化落地情况的传播效果研究

传播的渠道主要是传统媒体如电视和网络媒体,传播的形式主要包括图书、电视剧、、电影 科研论文等。基于中国文化落地情况的传播效果研究通过统计数据分析和经验总结,认为中国文化“走出去”总体趋势向好,但是整体影响有限。类似研究缺乏受众反馈和科学测量方法的运用,难以客观反映评估对象的传播效果。

人口覆盖规模、分支机构数量等意味着中国文化与海外受众接触的可能性。尽管华语电视在海外多个国家和地区实现了落地,但是在当地的收视情况不尽理想,且整体影响有限。虽然传播网络的建构和落地情况取得了较大的进步,但是仍旧面临着一些突出的问题。相关研究缺少足够的收视数据、订阅数据和观众评价等佐证结论是比较普遍的问题。

馆藏指标、发行量以及书评数量等一定程度上反映了图书的社会关注度。中国的学术期刊、丛书和文学著作在海外关注度较低,产生的社会影响也相对有限,传播效果并不理想。尽管部分实现了“走出去”,但是总体程度较低。“仅以 能见度”为唯一标准,缺少读者借阅次数、读者评价、市场收益等更为直接的数据支持,似乎不足以做出客观的评估。

播放数量、时长以及黄金时段占比情况大致可以反映中国电视剧在海外市场的需求和生存现状。在菲律宾、 泰国、东非等国家和地区,中国影视剧的总体传播趋势向好,但是存在着题材单一和时段不利的问题。中国影视节目的海外传播还存在较大的提升空间,内容结构和题材类型都有待进一步优化。

办学规模、学校数量、在校学生情况可以映射出华文教育辐射人口的增长。中国国际地位提升和国家的政策支持,使得海外华文教育得到了较快的发展。但是教师短缺和教育理论研究滞后的问题,正成为阻碍华文教育进一步发展的重要问题。相关研究中缺乏学生和教师的直接反馈,也没有社会人士和政府部门对华文教育的评价,难以全面反映实际传播效果。

发文数量、影响因子、引用频次是反映哲学社科成果国际影响力的重要指标。中国的科研机构发文数量稳步上升,科研成果国际影响力有所提高,学术话语权不断提升。全球高被引科学家名单中,中国学者入选人数名列前茅。但是与国际知名大学相比还存在一定差距,影响也相对有限。类似的研究缺少对引用作者国籍、所属机构及发表期刊等方面的关注,也缺少对相关研究实际应用价值的关注。

二、基于受众态度认知倾向的传播效果研究

基于受众态度认知倾向的传播效果研究通过问卷调查、访谈法、大数据抓取和文本分析等方法对受众的背景结构、动机诉求、习惯偏好等进行分析。类似的研究在研究方法和研究深度方面都得到了提升,因此能够比较客观地反映评估对象传播的效果,但是研究缺乏体系化思维,难以全面反映评估对象的传播效果。

除了接触率和到达率之外,受众的媒介使用习惯、喜好偏向以及对于媒体的认知情况体现了受众对媒体平台的态度认知倾向。我国英语媒体对外国受众,尤其是客居受众产生了积极的影响,但是媒体的知晓度和接受程度

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