事实呈现和价值推理:对外传播中的内容结构研究

International Communications - - 理论平台 - 张庆园华南理工大学新闻与传播学院

内容是优化对外传播话语体系的现实抓手。话语体系和话语实践建构传播内容,传播内容及其效果的沉淀也反过来影响着话语体系的变迁。实际上,20世纪末国

①际关系研究领域出现的语言学转向, 就已经赋予了内容在对外传播乃至国际交往中的核心地位。,然而 在跨文化及复杂社会情境的影响下,内容被生产、理解的方式和方向有着极强的不确定性。,而且 这种不确定性带来的主体间理解偏差并不容易被察觉,因而影响深远。这无疑使本就受到渠道制约的对外传播进一步增加了沟通成本。在对外传播中,寻找一种共通的、价值无涉的内容结构用以检验传播效果显得尤为迫切。

很多时候,在对外传播中“说什么”是一件不言而喻、理所当然的事,因为在宏观倡导层面已经有了较为丰富的答案。,不过 国家对外传播战略中宏观的内容设计一般仅为方向性指示,或是最基本的理念和价值观,具体行为主体并不宜简单套用。这就需要每一个行为主体在具体的对外传播实践中将宏观内容进行系统阐释和深入解读,并转化为形式具体、表现丰富、意义深刻且符合自身特征的符号体系。

内容还是规划对外传播实践形式的核心要素,它不仅仅是行为主体直接“”说 出来的信息,还包括行为主体“”做 出来的事情,即行为主体在行为特征和活动构成方面所体现出来的思维方式、身份气质、潜在诉求和价值观等信息。无内容则无形式。内容体系一旦确立,不仅针对不同受众的媒介选择空间和信息呈现形式都会变得有理有据,而且活动形式、主体言行的设计也能够获得一个妥善的检验标准。

一、对外传播实践中有关内容的两大误区

对外传播早已上升为国家战略,重点媒体全面实践 对外传播已有多年,“一带一路”倡议的提出和具体措施的推进更是拓展了我国各层面各领域的国际交往,对外传播活动空前繁盛了起来。不过,“在 量”的提升之后势必期待“”质 的飞跃,这便需要内容层面的提升和积淀。对外传播实践中的内容包含行为主体间交换的所有信息,其中既包括承载信息的言语、、、、行为 图像 声音 物质等符号体系,也包括这些符号中所蕴含的意义体系。纵观当前我国众多对外传播实践,其中部分行为主体对内容的理解存在较为明显的两大误区:“一是 无内容”,即内容空洞或仅将形式当作内容;“二是 无意义”,即内容简单、肤浅,或难以被理解甚至有歧义。

()一 对外传播实践中“无内容”的风险

我国从国家到各省、、市 自治区一直以来都在积极开展数量众多、形式多样的对外文化交流。“如 中国文化周”“中国文化节”“中国年”等国家性活动,“还有 北京周”“上海周”“湖北日”“南京周”等地方性活动。

不过,类似的文化交流活动虽然形式丰富,但内容却相对匮乏。这可以从相关报道中略见一斑。如,“有13个优秀的全国专业院团和地方优秀院团,在30多座城市表演了芭蕾、、杂记 交响乐、中国民族歌舞、、京剧 杖头木偶、民族舞剧、功夫等艺术种类”,“邀请了120位艺术家,展示了具有中国传统特色的剪纸、、篆刻 中国结、脸谱、雕刻等多种手工艺术,、、、、京剧 杂技 魔术 木偶 民乐、、武术 太极等表演”。类似报道集中于“丰富多彩、博大精深”的文化形式,但显现不出这些形式中是否蕴藏及蕴藏着怎样的内容。,这时 形式本身实际上成为对外传播中几乎全部的内容。

对外传播实践中仅将形式当内容,不仅难以达成有效交流致使效果大打折扣,而且还存在形式被借用甚至被占用的风险。以好莱坞电影生产为例,它们将内容置于非

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