“复调”新媒体国际传播的优势、困境与进路

International Communications - - 重点话题 - 刘滢 北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授、国际传播研究中心主任

随着国际受众大规模向社交网站、移动客户端等数字平台迁徙,新媒体已经成为国际传播的兵家必争之地。不同于传统媒体“西强我弱”的传播格局,我国新媒体发展水平与发达国家差距不大,从战略层面考量,新媒体

是我国国际传播的重要突破口之一。 从实践来看,中国主流媒体和民营媒体机构纷纷利用国外新媒体平台和自有新闻客户端拓展国际市场,、微信 微博等本土新媒体公司也跨出国门,在其他国家和地区拥有数量可观的用户。伴随而来的是传播主体的多元化趋势,即政府、、媒体 企业、其他社会组织、个人等传播主体在新媒体平台上多音

齐鸣的“复调传播”, 这将是未来一段时间国际传播的主旋律。新媒体环境下的“复调”国际传播既有不同于以往的优势,也存在着亟待解决的困境和问题,如何扬长避短是当前关注的焦点。

优势:多元主体的合力传播与“核裂变”效果

新媒体赋予更多的社会机构和个人向大众,甚至国际受众传播的能力,传播主体由一元变为多元。程曼丽认为,网络传播带来的传受关系变化,使国际传播形态发生了相应变化,(国家 政府)不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程,政府之外的其他机构与个人也摆脱了

依附地位,成为了传播主体。 近年来,这种多元化国际传播主体趋势在新媒体平台上日益凸显,具体表现在以下三方面:

第一,主流媒体的新媒体国际传播策略日渐成熟。新华社、《人民日报》、中央广播电视总台、《中国日报》等主要对外传播媒体在积极利用海外社交网络和建设自有新闻客户端方面积累了不少经验,初步形成了一些行之有效的传播策略,如建立矩阵式账号集群、内容碎片化传播、各账号之间互动协作、重大新闻事件密集发布等。截至2018年4月,新华社已在脸书、、推特 优兔等国际社交 网络平台建成了19个语种50个账号集群。 2017年月11 ,

④中国国际电视台(“又称 中国环球电视网”,简称CGTN)在全球最大视频网站优兔平台运营的主账号全球点击量突破3亿次,视频观看总时长达3.7亿分钟。《人民日

报》、新华社、中国国际电视台等相继推出英文客户端,整合内外部资源,努力打造自有移动互联网外宣平台。中国媒体的新媒体国际传播已经在国际社会产生一定影响,引起国际主流媒体的关注。

第二,本土新媒体公司的国际拓展取得显著成效。微信、、微博 今日头条等在国内拥有众多用户的新媒体公司纷纷开辟国际市场,在相对较短的时间内有不俗表现。来自移动推广数据分析平台ASO100的数据显示,微信在全球社交类APP流行榜单中排行第十,并在泰国、、越南 马来西亚、菲律宾、澳大利亚、新西兰、、加纳 刚果等37个国

⑥家及地区下载榜前十名中占据一席之地。 今日头条旗下产品在日本、、印度 东南亚、巴西和北美都取得了不错的

⑦进展,多款产品长时间占据当地应用商店总榜前三。 本土新媒体公司国际市场占有率的扩大和国际影响力的提升有助于营造良好的国际环境,为政府和主流媒体的对外传播铺设渠道。

第三,私营媒体机构的新媒体国际传播取得突破性进展。这方面典型的案例是蓝海集团和四达时代集团,两家公司在利用新媒体手段开展对外传播方面各有千秋。蓝海集团旗下的蓝海云平台与海外近千家新媒体开展合作,为其提供优质的、适配不同平台的中国内容,影响力不断上升。四达时代则延续传统电视媒体传播优势,积极实施针对性强的“一国一策”新媒体发展策略,在脸书平台,四达时代面向16个非洲国家分别开设了16个账号。这些基于新媒体渠道的国际传播活动均有助于中国国际形象的提升。

此外,社会组织和个人运用新媒体手段开展跨国传

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