国外民众对中国文化的接触渠道与意愿研究

——《2017年外国人对中国文化认知调研》系列报告之二

International Communications - - 理论平台 - 藤依舒北京师范大学文化创新与传播研究院讲师杨越明北京师范大学文化创新与传播研究院副教授

为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿,北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际调研平台SSI于2017年开展第三次外国人对中国文化认知调研。

考虑到整个调研报告体量,为了让相关问题分析更为聚焦,课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与印象、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据呈现。此文为系列报告的第二篇。

一、调研说明

(一)文化接触意愿为了解国外受访者对中国文化的接触意愿,本次调研既涉及意愿层面如“中国文化的好感度”的测量,又涉及行为层面如“赴中国旅游、结交中国朋友”的测量,以期了解受访者接触中国文化意向与行为之间的关联度。

(二)文化接触渠道为了解受访者接触中国文化的信息渠道偏好,本次调研设置了“报刊杂志、广播电视、互联网、亲友搭档”等文化接触渠道的信效度考察,以期了解不同文化信息传播渠道所产生的实际效果。

(三)文化第一触点为探究受访者对中国文化印象的“首因效应”,本次调研进行了关于中国文化第一触点的测量,通过对媒介产品(如一部电影)、文化活动(如一场文化活动)、社交行为(如一个中国人)等文化首要触点的测量,以期了解受访者对中国文化传播第一触点的触及率和有效度。

二、研究发现

萨义德在《文化与帝国主义》一书中曾提出“文化逐 渐地与民族或国家联系起来,并且具有挑衅性,‘这使 我

们’有别于‘他们’”。 在多元文化交流过程中,不同国家民众基于对自身文化认识和判断的基础,有选择地接触异质性文化。现实中,不同国家之间的文化差异使得异质性文化彼此既可以互相吸收借鉴,又可能导致对立冲突。因而,锁定最具话语权的传播对象、找到合适的信息传播者、优化符合对象国国情的传播策略、提供满足接受者文化消费需求的内容产品,是本项研究尝试通过实证调研解决的问题。

(一) 七成受访者对中国文化报以好感,“赴中国旅游”的行为意愿最高

本次调研结果显示,受访者对中国文化的整体接触意愿分值为3.81(总分5分),其中明确表示“喜欢”及“非常喜欢”中国文化的受访者占比为69.3%。就行为事项来看,“赴中国旅游”的行为意愿最高,分值为3.91;而“购买中国文化产品”的意愿最低,分值为3.58。

从国别差异看,受历史文化渊源及当前“一带一路”框架下“五通三同”政策的影响,“一带一路”国家受访者对中国文化的接触意愿整体高于发达国家。调查发现“一带一路”国家受访者“赴中国旅游”的意愿(分值为4.16)明显高于发达国家受访者(分值为3.67)。其次,“一带一路”国家受访者“了解东方哲学”的意愿(分值为3.73)高于发达国家受访者(分值为3.42)。,“此外 尽管 购买中国文化产品”整体意愿偏低,在中国建立面向新兴市场国家

图1 受访者对中国文化的接触意愿

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