对外传播中的社交媒体运营

International Communications - - 新媒体 - 邵延鹏齐鲁工业大学艺术学院副教授、山东大学新闻传播学院博士生甘险峰暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师

社交媒体正在成为世界各地人们获取信息的常规渠道,目前18- 24岁的人中有33%认为社交媒体是他们的主要新闻来源,超过了新闻网站( 31%)以及电视和报纸( 29%)。新的传播情境需要传播设计者重新确认各个传播环节的新特质,重新洞察社交媒体用户,了解社交媒体平台的技术与传播特征,掌握信息订制和分发规律,建立新的传播效果评测机制。在对外传播中,一个致力于广泛影响力的社交媒体账号,应在账号运营、内容运营、用户运营等方面进行系统的组织分工协作。这是因为,一方面,社交媒体传播规律总体上仍不清晰,对社交媒体传播规律的认识是零散的、经验性的(“如 后真相时代”现象背后的深层次原因仍待确定),甚至研究结论也不尽一致(如有研究不支持“信息茧房”现象),于是客观上需要上述几项运营共同支撑社交媒体传播目标;另一方面,不同的传播目标、不同的社交平台,业务逻辑对传播设计的要求也不同。,因此 有组织、系统化、数据驱动的社交媒体运营势在必行。本文所指的“运营”,即是围绕在某一社交媒体平台的传播任务,通过优化内容订制与生产、包装与分发,来实现用户增长、提升用户活跃度、维护用户关系,进而完成对外传播目标的一系列特定业务操作。

一、对外传播中社交媒体的账号主体与运营

在社交媒体对外传播主体构成上,由于大陆民间参与的现实困难以及官方机构、领导人鲜有表现,实际上中国的对外社交媒体传播主体是大陆主流媒体。大陆主流媒体约从2013年开始尝试海外社交媒体传播,现在发文量较大的有新华社、《人民日报》海外版、中国国际电视台( CGTN)、中国国际广播电台、《中国日报》。等 与较有影响力的国际媒体账号相比,大陆主流媒体在以下几个方面可以寻求改变:一是将塑造社交媒体账号的品牌、调性纳入传播目标,统一规划账号的话语风格、视觉设计、内容主题、价值观传达等,让账号富有表情,力求产生品牌 效应。二是打造传播方阵,即一个账号主体开设运营多个分工明确的子账号。现在的国内主流媒体社交媒体账号也开设有子账号,但看起来是承袭了传统媒体的分工进行设置的,如新华社在推特上主要以语种/地区为分类标准开设子账号。据本文不完全统计,旗下有土耳其语、缅甸语、荷兰语、拉丁语等共计约20个语种的账号,以内容类别开设的子账号只有体育类的( @XHSports)。从传播效果看,以内容类别区隔用户需求是更好的选择。三是大陆媒体各账号间、与他国友好账号间应加强互动。以推特为例,一些海外媒体、机构的账号,经常转发能引起用户兴趣的子账号或友好账号的内容,账号间互动是扩大彼此影响力、增加关注的捷径,可谓共赢之举。四是要借鉴商业传播、国际同行的操作经验,尝试与第三方推送机构合作。,现在 有一些专门从事社交媒体内容订制、、包装 分发业务的服务机构,它们洞察用户到位,拥有内容精分能力,熟悉主流社交媒体的呈现规律,在遇到重大传播事件时,可以尝试购买这样的分发服务。

在社交媒体对外传播中,除了传统媒体,各国的官方机构和政府领导人是本国对外传播的两个重要传播主体,大陆对外传播在这两个传播主体上有很大的运营和操作空间。国家机构在社交媒体上的诉求主要有与公众沟通、公共外交、旅游推销、新闻传播、体育比赛中支持国家队等,并藉此塑造国家品牌。资料显示,截止2018年月2 , 140个国家在照片墙( Instagram)上拥有政府官方帐户。另一方面,政府间的数字鸿沟越来越大,在拉丁美洲,只有尼加拉瓜政府没有推特官方账号,全球则有15个国家的政府未开设推特官方账号。政府领导人利用社交媒体主要用于个人形象展示、传播个人或国家信念、外交互动等,这些行为赋予了他们身后的国家开放、透明的形象。值得注意的是,较有影响力的国家领导人社交媒体账号未必与国家影响力匹配,比如沙特国王萨勒曼被评为2017年度“最有影响力的世界领导人”(评价指标为平均每条推文的转发数),显现出了社交媒体特有的传播规律。

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